ДИПЛОМ (1217844), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Представим, что женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все те товары, которые способны удовлетворить данную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Услуги косметолога, пластического хирурга, солярий, косметика, новая одежда – это то, что включает в себя данный ассортимент. Однако не все эти товары одинаково желанны. Скорее всего, сначала будут приобретаться товары и услуги, более доступные и недорогие (косметика, одежда, стрижка).

На рисунке 5 представлены три степени удовлетворения потребности. Степень совмещения двух кругов показывает способность товара удовлетворить определенную потребность.

Товар А

Товар В

Потреб-ность Х

Товар Б

Товар А

Потреб-ность Х

Рисунок 5 – Три степени удовлетворения потребности

На рисунке 5 наглядно показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В удовлетворяет ее полностью. В данном случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее товар будет соответствовать желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому производителям необходимо в первую очередь отыскать потребителей, которым они хотят продавать, затем выяснить их потребности и только потом создавать товар, который может полнее удовлетворить эти потребности.

Следует помнить, что понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товар – это все то, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду (рисунок 6). Это могут быть личности, места, изделия, услуги, организации, идеи и виды деятельности.

организации

изделия

ТОВАР

услуги

виды деятельности

личности

идеи

места

Рисунок 6 – Объекты понятия «товар»

Потребитель решает, какую передачу посмотреть по телевидению, какие идеи поддержать, куда отправиться отдохнуть.

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои запросы и нужды с помощью обмена. Обмен можно определить как процесс приобретения продукта путем предложения контрагенту какой-либо ценности.

Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1.Сторон должно быть как минимум две.

2.Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4.Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной [2].

Эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, будет зависеть от соглашения между сторонами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами [3].

Понятие «сделка» подводит нас к понятию «рынок». Рынок – это совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих потребностей и желаний имеют намерения и возможности принять участие в обмене.

И, таким образом, понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это работа с рынком, ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Далее следует рассмотреть, что такое комплекс маркетинга и из чего он состоит.

В таблице 1 представлена взаимосвязь составляющих удовлетворенности потребителя и инструментов маркетинга.

Совокупность инструментов, представленных в таблице 1, образует комплекс маркетинга.

Таблица 1 – Взаимосвязь составляющих удовлетворенности потребителя и инструментов маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, «4Р») – это совокупность управляемых и поддающихся контролю со стороны фирмы инструментов маркетинговой деятельности, с помощью которых, она (компания) может воздействовать на рыночный спрос.

Концепция 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по четырем ключевым параметрам. Поэтому для того, чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия, необходимо знать принципы ее формирования.

Одним из родоначальников дисциплины «маркетинг» и концепции 4P считается Теодор Левитт, который в 1960 году написал статью в журнале под названием «Маркетинговая близорукость». В ней автор говорит о том, что крупные производственные предприятия зачастую чересчур сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

Концепция четырех P – это маркетинговая теория, которая основывается на четырех основных «координатах» маркетингового планирования:

1.Product (с англ. продукт) – товар или услуга, качество, ассортимент, дизайн, свойства товара.

2.Price (с англ. цена) – цена, скидки, наценки.

3.Place (с англ. место) – месторасположения торговой точки, каналы распределения.

4.Promotion (с англ. продвижение) – продвижение, пиар, реклама, стимулирования сбыта [18].

Элемент «продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?». Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

1. Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль.

2.Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.

3.Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка.

4.Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка.

5.Вариативность или ассортиментный ряд продукта.

6.Поддержка и уровень сервиса.

Элемент «цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

1.Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и др.).

2.Наличие сезонных скидок или акций.

3.Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д).

4.Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи.

Элемент «место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя).

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на данном уровне:

1.Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

2.Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция).

3.Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.).

4.Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, обязательный ассортимент и т.д.).

5.Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д).

6.Рынки, на которых планируется продавать товар.

Элемент «продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

К продвижению можно отнести такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Далее изучим, что собой представляет система маркетинга.

Среди различных определений систему маркетинга предлагается рассматривать как совокупность взаимосвязанных элементов стратегического и операционного маркетинга, а главной целью данной системы является выработка и реализация эффективных маркетинговых решений.

В другой трактовке система маркетинга рассматривается в качестве подсистемы менеджмента фирмы. Целью существования этой подсистемы выступает приведение процессов внутренней среды компании в соответствие с ее активностью, направленной во внешнюю среду. При этом важное место занимает анализ факторов внутренней и внешней среды малого предприятия.

В общем случае в системе маркетинга предприятия выделяют элементы, представленные в таблицы 2.

Таблица 2 – Элементы системы маркетинга

Эти элементы в системе маркетинга предприятия должны находиться в постоянном взаимодействии, оперативно реагировать на все изменения для осуществления успешной деятельности работы в целом.

Таким образом, маркетинг – это система управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью компании, направленной на получение приемлемой величины прибыли через учет и активное влияние на рыночное условие. О чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. Основополагающий принцип маркетинга – это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Базовыми категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, «4Р») – это совокупность управляемых и поддающихся контролю со стороны фирмы инструментов маркетинговой деятельности, с помощью которых, она (компания) может воздействовать на рыночный спрос. Маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товар, цена, место и методы продажи, продвижение.

В системе маркетинга предприятия выделяют следующие элементы: организационно-управленческий, исследовательский, программно-контрольный.

1.3. Особенности маркетинга в сфере услуг

Как было показано в параграфе 1.1., услуга – это специфический продукт, который имеет отличительные черты: неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие владения. Поэтому помимо стандартных элементов маркетинг-микс (продукт, цена, место и продвижение) в сфере услуг огромную роль играют такие элементы, как люди, процесс покупки и физический атрибут. Разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными элементами предложили в 1981 году Бумс и Битнер (рисунок 7).

Характеристики

Список файлов ВКР