ДИПЛОМ (1217844), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Потребление

Рисунок 2 – Различие между товарами и услугами

Физические товары сначала производят, затем хранят, после чего продают и потребляют. В услугах все иначе, сначала их продают и только потом производят и потребляют. Причем это происходит одновременно.

Еще одна особенность неотделимости услуг – это присутствие, а также некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей, поведение которых, может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое количество студентов в аудитории может снизить атмосферу комфорта, следовательно, и степень удовлетворения образовательной услугой для других студентов. Таким образом, задачей производителя услуги является гарантия того, что покупатели, которые вовлечены в процесс потребления услуги, не препятствовали получению удовлетворения другими покупателями [7].

Неосязаемость услуги подразумевает то, что ее нельзя попробовать, увидеть или продемонстрировать до того, как она будет получена и использована. Женщина, которая пришла на прическу к парикмахеру, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, находящийся на приеме у кардиолога, не может заранее знать результата посещения. Поэтому покупатель просто вынужден верить продавцу на слово.

В силу отсутствия осязаемых характеристик степень неопределенности приобретения услуги до ее покупки растет. Для того чтобы сократить эту неопределенность, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы о качестве они делают, опираясь на цены, оборудование, персонал, а также средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Поэтому повышение степени осязаемости услуги является целью производителя. В то время как поставщики товаров пытаются добавить им больше неосязаемых качеств, таких как скорость доставки, послепродажное обслуживание, увеличение срока гарантии. Поставщики услуг стараются, наоборот, сделать последние осязаемыми [19].

Качество услуг непостоянно, оно колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, от времени и места оказания услуг. Сотрудник с опытом обслужит, подстрижет либо проконсультирует вас гораздо лучше, нежели молодой работник. Но также и опытный сотрудник может выполнить свою работу по-разному в зависимости от физического состояния либо расположения «духа» в момент предоставления услуги. Нередко потребители знают о подобном разбросе качества и, выбирая производителя услуг, советуются с другими покупателями. Поэтому необходимо обеспечить контроль качества услуг, который можно осуществить с помощью двух мероприятий.

Во-первых, следует выделить средства для обучения и привлечения действительно хороших специалистов.

Во-вторых, для выявления случаев некачественного обслуживания и исправления ситуации, необходимо непрерывно следить за степенью удовлетворенности клиентуры, с помощью системы жалоб и предложений, метода «тайного покупателя», опросов. Также, путем введения детально описанных и стандартизированных процедур, заменив сотрудников оборудованием, например, банкоматами или торговыми автоматами, организации сферы услуг могут увеличить степень постоянства качества [24].

Еще одной характеристикой услуги является ее несохраняемость. Любую услугу невозможно подвергать хранению, а так же транспортировке. Во всех отраслях услуг именно это свойство увеличивает степень предпринимательского риска. В условиях, когда спрос постоянен, данная характеристика услуги не является проблемой, так как можно легко заблаговременно укомплектовать организацию. А вот в случае колебания спроса, у компаний сферы услуг появляются серьезные проблемы.

Отсутствие владения – последнее свойство услуги как продукта. Услуги никогда не являются чьей-либо собственностью. Если потребители физических товаров имеют доступ к использованию продукта на неограниченный период, то потребители услуг получают доступ только на ограниченный промежуток времени. Из-за отсутствия владения, компаниям, осуществляющим свою деятельность в сфере услуг, необходимо прилагать особые усилия для того, чтобы укрепить привлекательность и имидж своей марки.

Следует также отметить, что существуют различные факторы, влияющие на формирование услуги (рисунок 3).

Факторы, влияющие на формирование услуги

Внешние:

1.Национальная экономика.

2.Окружающая среда.

3.Демографическая стр-ра общества.

4. Состояние научно-технического прогресса.

5. Потребители, поставщики, посредники, конкуренты.

Внутренние:

1.Политика фирмы.

2. Персонал.

3. Финансовое состояние компании.

Рисунок 3 – Факторы, влияющие на формирование услуги

Таким образом, подводя итог, можно сделать вывод, что особенность услуги как продукта заключается в том, что ее производству обязательно предшествует заказ индивидуального конкретного потребителя, процесс оказания услуги неотделим от производителя услуги, потребление услуги совпадает с процессом ее производства. Основные отличия услуги от товара: неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества, отсутствие владения, несохраняемость. Факторы, которые способны влиять на формирование услуги, подразделяются на внешние и внутренние.

1.2. Маркетинг: сущность, система и роль

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Система маркетинга обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только метать. Ежедневно мы совершаем большие и маленькие покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг [16].

Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX и XX вв. Оно произошло от английского слова «market», которое переводится как «рынок». На настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (более 2000) [13].

Так что же такое «маркетинг» и что стоит за этим понятием? Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. Однако самым важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – это всего лишь одна из многих его функций, зачастую не самая существенная. Если компания успешно и эффективно выявила потребительские нужды, разработала подходящие товары, установила на них соответствующие цены, наладила системы распределения и стимулирования, то на такие товары наверняка будет спрос. Известный теоретик маркетинга, П. Друкер, говорит об этом следующее: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Все вышесказанное подтверждает тот факт, что сбыт и стимулирование – это всего лишь часть более масштабного «комплекса маркетинга».

Многие авторы рассматривают маркетинг как потребительский менеджмент. Г. Абрамишвили говорит о том, что маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы [23]. Ф.Котлер утверждает, что маркетинг - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров [15]. Чтобы пояснить данное определение необходимо рассмотреть понятия, так называемые базовые категории маркетинга, которые представлены на рисунке 4.

Обмен

Рынок

Запросы

Товары

Потребности

Нужды

Сделка

Рисунок 4 – Базовые категории маркетинга

В основе маркетинга начальной идеей является идея человеческих нужд. Нужду можно определить как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды всех людей сложны и многообразны. Будь то основные физиологические нужды (пища, одежда, тепло и безопасность), социальные (привязанность, влияние, общение) или личные (знания, самовыражение), все они являются исходными составляющими природы человека и не создаются усилиями кого-либо [4].

Если по каким-либо причинам нужда человека не удовлетворена, он чувствует себя несчастным и обездоленным. И чем больше значит для человека определенная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, который способен удовлетворить нужду, либо попытается ее заглушить.

Вторая исходная идея маркетинга – это идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда в чем-либо объективно необходимом, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Она выражается в объектах, которые способны удовлетворить нужду способом, присущим культурному укладу определенного общества. Например, жителю США для утоления жажды требуется стакан колы, жителю острова Бали – свежевыжатый сок манго.

С прогрессивным развитием общества возрастают и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, которые пробуждают их интерес, любопытство, а также желание. Поэтому производители предпринимают действия, которые направлены на стимулирование желания обладать товарами. Они пытаются создать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Нужду не создают, она уже существует.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает товары, доставляющие ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Здесь появляется новое понятие – запрос. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени не составит труда. Опираясь на совокупность запросов предыдущего года, общество могло бы планировать объемы производства на следующий год. Однако запросы являются достаточно ненадежным показателем. Со временем людям надоедают одни и те же вещи, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Так же смена выбора может оказаться и результатом изменения уровня доходов или цен. Человек выбирает товар, обеспечивающий ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар можно определить следующим образом. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования и потребления [2].

Характеристики

Список файлов ВКР