777777 (1217670), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций.Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации. Эта проблема усложняется, если для реализации одного или нескольких составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации, т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию. Например, если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следует ждать от него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень важных вопросов Конечно, для сбора информации рекламист использует самые различные источники, но первым и основным источником является рекламодатель.

Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта - это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта. Везде далее в работе исследуются только эти виды экономической эффективности продвижения. Психологическая эффективность продвижения - степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей. Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению. Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100,

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (юань);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (юань);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд),

где Э - экономический эффект рекламирования (юань);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (юань);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (юань);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (юань).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования :

Р = (П / З)*100% ,

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (юань);

З - общие рекламные затраты (юань),

З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (юань);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (юань).

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.[34]

Оценка экономической эффективности по разработке продвижения товаров

Проведем расчет эффективности проведенной «IКЕА» в Китае в декабре 2015 года распродажи товаров по сниженным ценам.На протяжении всего декабря 2015 года предприятием были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. При покупке набора посуды из новой коллекции покупатель получал бесплатно набор детских столовых приборов из предыдущих коллекций, при покупке же на сумму свыше 500 юаней дарилась картина. При покупках на определенную сумму клиентам вручались бесплатные подарки. Конечно же, вся эта акция имела надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в журналах.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

1) распространить в Пекине информацию о том, что в декабре «IКЕА» проводит распродажу товаров по сниженным ценам;

2) увеличить количество посетителей магазина;

3) увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки;

4) увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество посетителей и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;

5) вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно балансовую прибыль в размере 140000 юаней.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в «IКЕА».

Были выбраны следующие рекламные средства.

1. Реклама на "Радио 88.7".

Использовалась потому, что у этой радиостанции - самая большая аудитория слушателей. Стоимость рекламы: 1200 юаней. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в «IКЕА» = 30 сек., эти сообщения транслировались 8 раз в день на протяжении всего месяца( общая стоимость рекламы на "Радио 88.7" составила 1200 * 4 * 30 = 144000 юаней

2) Реклама на "Авто-радио".

Использовалась потому, что у этой радиостанции - состоятельная аудитория слушателей. Стоимость рекламы: 1500 юаней. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в «IКЕА» = 30 сек., эти сообщения транслировались 4 раза в день на протяжении всего месяца ( общая стоимость составила 1500 * 2 * 30 = 90000 юаней.

3) Реклама на телеканале "Пекин".

Этот канал для распространения сообщений был выбран из-за того, что он просматривается только в Пекине и поэтому цены на нем - ниже, чем на общегородых, а нам и нужно привлечь внимание Пекин, так как «IКЕА» расположена в его центре.Стоимость рекламы: 18000 юаней. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в «IКЕА» = 20 сек., эти сообщения транслировались 1 раз в день на протяжении всего месяца ( общая стоимость рекламы на телеканале "Пекин" составила 18000 * 10 = 180000 юаней.

4) Реклама в виде автобусе.

Реклама применялась из-за того, что в общественном транспорте ездит очень большая часть человека и гостей столицы. Стоимость рекламы: 90 юаней в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в каждом ( общая стоимость аппликационной рекламы составила 90 * 400 = 36000 юаней.

5) Реклама в виде щитов.

Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяц стоит 1050 юаней. На Чанъань улице (в центре Пекин) были позиционированы 2 щита (общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила 1050 * 20 = 21000 юаней.

6) Реклама в газете "Жизнь".

Эта газета освещает Пекинские и Китайские дела, поэтому и была выбрана. Стоимость одного крупного объявления - 3000 юаней, сообщения размещались каждую неделю декабря ( общая стоимость размещения рекламных объявлений в газете составила 3000 * 4 = 12000 юаней.

1. Изготовление и расклейка рекламных объявлений о распродаже в самом предприятии и установка рекламных щитов около него - 20000 юаней.

8) Оплата "Агентству рекламных технологий" за создание рекламных роликов, слоганов, консультации - 50000 юаней.

Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи «IКЕА» составила 503000 юаней.

Вследствие проведения предприятием распродажи и информирующей о ней рекламной акции товарооборот «IКЕА» в декабре 2015 года составил 16390400 юаней, тогда как в ноябре 2015 он был равен 9970100 юаней. Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил предприятия = 16390400 - 9970100 = 6420300 юаней.

Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 17% (такой она была в ноябре) до 12%.

Рассчитаем полученный дополнительно валовый доход:

ВД = TД * (12% / 100%) = 770436 юаней.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров можно определить по формуле:

Э = ВД - З = 770436 - 503000 = 267436 юаней.

Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 178286 .

Вывод: декабрьская акция по продвижению товаров в «IКЕА», основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной и позволила достичь поставленной цели - при планируемом увеличении балансовой прибыли на 140000 юаней. реально оно составило 178000 юаней, превысив плановое значение на 27,1%.Поэтому это мероприятии эффетка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках поставленных в данной дипломной работе задач мы провели исследование понятия имидж, представили множество подходов к определению этого термина, рассмотрели важный вопрос разграничения понятий имидж, образ и репутация, часто использующихся как синонимичные, изучили основные технологии и инструменты имиджмейкинга. Помимо этого мы акцентировали внимание на понятии корпоративный имидж: рассмотрели несколько вариантов определений данного термина, подробно проанализировали все компоненты корпоративного имиджа, средства, задачи, этапы, а также активные и пассивные методы его формирования.

Целью практической части данной работы выступил анализ корпоративного имиджа компании IКЕА.Нам было необходимо подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что в связи со специфичностью сферы в формировании имиджа организации отводится активным методам.В ходе исследования мы подробно проанализировали конкретные активности воронежского филиала компании IКЕА.Компания IKEA сотрудничает с 1300 поставщиками в 53 странах мира. Близость к поставщикам – ключ к выгодному и долгосрочному сотрудничеству. Это обеспечивает близость к поставщикам и возможность контролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вести переговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить за соблюдением социальных норм и условий труда.
Магазин IKEA постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара.Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Так, в процессе теоретического рассмотрения данного вопроса нами было выявлено, что Осуществлено практическое применение методов оценки экономической эффективности рекламы и стимулирования сбыта с целью определения результативности продвижения товаров в «ИКЕА» , для чего выполнены расчеты экономической эффективности проведенных этим предприятием в 2015 году - распродажи по сниженным ценам.

Характеристики

Список файлов ВКР