777777 (1217670), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Имидж это достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется различный. Репутация, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и так далее.[5]

Определений понятия имидж существует довольно много и их число может увеличиваться, поскольку термин имидж можно исследовать под разным углом зрения, опираясь на разные подходы. Все же, вернувшись к переводу слова имидж заметим, что дословно на русском языке имидж = образ. Но ставить знак равенства между этими понятиями не правильно. Безусловно, понятия имидж и образ, а также понятие репутация родственны, но существуют и их различия. Ключевое отличие имиджа от образа состоит в том, что имидж конструируется всегда только целенаправленно и планомерно, в то время какобраз может формироваться независимо от нас, стихийно. Отметим также, что образ - это понятие довольно глубокое, трактующееся по-своему в разных науках (философии, психологии, литературе и других): это и вид, облик; и живое, наглядное представление о ком-чем-нибудь; также тип, характер в художественном произведении.[14]

Репутация (лат. reputatio - обдумывание, размышление) - сложившееся у окружающих мнение о нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета, в том, чего от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается и как оцениваются его поступки. Репутация - один из случаев моральных отношений. С одной стороны, в ней воплощено общественное признание достоинства прошлой деятельности человека, а с другой - она оказывает влияние на роль и место этого человека в дальнейшей совместной деятельности коллектива.

Репутация это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Из вышеперечисленных положений можно сделать вывод, что имидж является частью репутации. [22]

Репутация существует на протяжении всего жизненного цикла, будь то человек или организация, и складывается из непосредственного наблюдения за объектом, в том числе визуального, из слухов (в том случае, если есть доверие к их источнику), анализа окружения и из многого другого. Не следует смешивать понятие репутации с ее структурными элементами, такими, как уважение, реноме, имидж, авторитет. Например, реноме - это репутация уважаемого лица. Реноме в отличие от репутации всегда имеет положительное значение. Уважение есть вид одобрения поведения и качеств лица, занимающего определенный социальный статус, и имеющего социальную значимость. Авторитет понимается как общепризнанное влияние, вес, значение, которым пользуется определенный человек, группа, организация вследствие своих достижений, качеств и заслуг. Престиж определяет место в социальной иерархии, социальный статус, который имеет конкретное лицо или организация в иерархии других статусов. Особенно часто происходит подмена понятия «репутация» таким понятием, как имидж. Однако, в то время как имидж является образом, бессознательным отражением внешних характеристик какой-либо персоны или предмета, репутация основывается на сознательных процессах осмысления информации о них, и, в отличие от имиджа, не подвержена значительным изменениям, и сопровождает человека на протяжении всей жизни. Имидж - внешнее, а репутация складывается на основе целостного восприятия как внешних проявлений, так и внутренних качеств, содержания, то есть на основании всей информации, исходящей от предмета наблюдения. Именно поэтому усовершенствовать или изменить имидж гораздо легче, чем заработать достойную репутацию или восстановить репутацию «подмоченную», различия этих двух понятий мы рассмотри более подробно.[26]

Показательным примером при разграничении понятий имидж и репутация может являться бизнес-сфера: деловые партнёры привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги, им важно знать, какова твоя компания на самом деле, а не какой она хочет казаться. Вот здесь и проходит граница между репутацией и имиджем. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить или сымитировать, их можно только заработать. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.

Образы обладают характерным свойством, проявляющимся в том, что ознакомление с конечным числом явлений из одного и того же множества дает возможность узнавать сколь угодно большое число его представителей. Примерами образов могут быть: река, море, жидкость, музыка Чайковского, стихи Маяковского и т. д. В качестве образа можно рассматривать и некоторую совокупность состояний объекта управления, причем вся эта совокупность состояний характеризуется тем, что для достижения заданной цели требуется одинаковое воздействие на объект. Образы обладают характерными объективными свойствами в том смысле, что разные люди, обучающиеся на различном материале наблюдений, большей частью одинаково и независимо друг от друга классифицируют одни и те же объекты. Именно эта объективность образов позволяет людям всего мира понимать друг друга.[29]

Богоявленского имидж определяется следующим образом: Имидж - внешнее, неодухотворенное состояние образа, его обличие , облик . Это односторонняя внешняя коммуникация (производится непосредственное впечатление на объект - работа художника-имажиниста, кстати).Репутация - приобретенное оценочное знание - многосторонняя (опосредованная или прямая) коммуникация (оценка происходит при сопоставлении достаточного количества источников). Здесь возникают уже определенные чувства и отношения к субъекту.Образ-это устремление к духовному постижению, к правде.Образ - духовное познание, соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом. А.Е.Богоявленский определяет имидж как совокупность неких внешних характеристик, репутацию же он понимает как некоторую оценку и внешних, и внутренних черт человека после их анализа, то есть в понятие репутация исследователь также включает понятие имидж. Что же касается образа, А.Е.Богоявленский полагает, что это самая высшая категория, это некое духовное постижение объекта и если создание имиджа и репутации можно назвать технологиями, то формирование образа - это искусство: Образ - очень важное понятие для российских РR - непостижимое разумом духовное восприятие вещи в себе.

Итак, что понятия имидж, образ и репутация близки и связаны: создается имидж, затем при восприятии его аудиторией и возникновении у нее определённого суждения о субъекте можно говорить о появлении репутации, которая впоследствии может распространяться как некое сформировавшееся оценочное знание об этом субъекте. Образ же самое многозначное, обширное из понятий: особенное, глубокое переосмысление действительности, субъекта, его действий, стремящееся к идеалу, придание новых смыслов, то есть образ высшая ступень.[27]

1.3 Типологии и функции имиджа

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. Современная отечественная типология имиджа, исходя из осново­полагающего критерия, такова:

- по знаковому критерию: положительный, отрица­тельный, нейтральный;

- по виду деятельности: личностный и профессио­нальный;

- по виду профессии или по занятости в конкретной сфере деятельности: политик, бизнесмен, менед­жер, педагог, сотрудник туристической фирмы, ре­сторана, гостиницы, музея, библиотеки, сферы до­суга и др.;

-по степени правильности оценки личности: объек­тивный и субъективный;

- по среде обитания: семейный, школьный, вузов­ский и т.д.;

- по внешности личности: габитарный;

- по результатам труда: материальный, нематери­альный;

- по манере общения: вербальный;

- по движению тела и его частей: кинетический.

Исследование литературы по имиджелогии зарубеж­ных авторов, проведенное, в частности, профессором ГГ. Почепцовым, позволяет дополнить нашу типологию имиджа. Так, Э. Сэмпсон в качестве критерия при рас­смотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

- самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

- воспринимаемый имидж, который представляет пе­реработанную и оцененную информацию;

- требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необхо­димым.

Исходя из выполняемых функций, Ф. Джевкинз вы­деляет следующие типы имиджа:

- зеркальный — содержит собственное представление о человеке или организации;

- текущий — заключает в себе взгляд на человека со стороны в данный момент времени;

- желаемый — отражает идеал, к которому стремит­ся человек или организация; в некоторых работах выделяется близкий ему по содержанию эталон­ный имидж, который должен соответствовать трем основным требованиям. Во-первых, он базируется на ментальном потенциале человека и ориентиро­ван на постоянное развитие духовно-нравствен­ных и профессионально-личностных качеств. Во-вторых, гармонично сочетает внешний облик и по­ведение человека с его внутренним настроем в процессе делового общения. В-третьих, настраива­ет человека на постоянное саморазвитие и самосо­вершенствование, на достижение успеха в профес­сиональной и иных видах деятельности;

- корпоративный — представляет имидж организа­ции в целом, а не отдельных подразделений или результатов ее работы; он включает такие важные составляющие, как деловая репутация фирмы, ста­бильность, успешное продвижение по всем основ­ным показателям;

- множественный — образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпора­ции.[28]

Основная функция имиджа состоит в том, чтобы вызывать у аудитории определенные (заданные) ассоциации при любом упоминании объекта.

Исследования большинства учёных подтверждают идею о том, что имидж-это всегда некий посыл к аудитории, сообщение, которое она должна определённым, необходимым для того, кто имидж конструирует, образом воспринять и либо дать ответную реакцию, либо сформировать у себя чёткое представление о том какова персона (товар, бренд, компания и.т.п)

(поскольку достижение узнаваемости один из ключевых итогов любого формируемого имиджа).Изучением понятия имидж, технологий его формирования занимается наука имиджелогия. Такое определение науки представляет В.М.Шепель в своей работе Имиджелогия: как нравиться людям: Имиджелогия наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением светиться людям.Суть имиджелогии, по мнению учёных, состоит в технологии личного обаяния и формировании обаятельного облика. Одним из ключевых направлений имиджелогии является выявление и изучение функций имиджа. Начнем с того, что функция - это роль, выполняемая объектом, в определенной сфере деятельности, с наличием установленных заранее правил. Следовательно,

рассмотрим, какую же роль выполняет имидж, или же зачем есть имидж? Основная функция имиджа состоит в том, чтобы вызывать у аудитории определенные (заданные) ассоциации при любом упоминании объекта. Отсюда следует, что имидж выполняет следующие функции:

Формальная (номинативная) функция - состоит в назывании, определении объекта имиджа (политик, марка или идея).

Эстетическая функция - обеспечивает заданные объекту характеристики.

Адресная функция. Суть ее - в направленности воздействия PR на определенную целевую аудиторию.

То есть идея данной классификации в том, что в конечном итоге суть имиджа сводится к тому, что аудитория будет знать о конкретном человеке (продукте, товаре) с определенным набором черт и характеристик.

В целом, рассмотрев трактовки понятия имидж, отметим, что данная классификация отражает суть имиджа: это то, каким человека (товар) воспринимает общественность, это набор черт, которые в итоге ассоциируются у людей с конкретной персоной (товаром).[24]

Исследователями была сформирована также еще одна классификация функций имиджа. Функции имиджа разделяют на две группы: ценностные и технологические.

К ценностным функциям относятся:

- Личностно возвышающая: сформированный позитивный имидж человека, созданный вокруг него ореол привлекательности подталкивают человека к проявлению своих лучших черт и качеств.

- Комфортизация межличностных отношений: ... обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

- Психотерапевтическая: личность, обладающая обаянием, ощущает на себе большое внимание окружающих, поэтому находится в позитивном, оптимистическом настроении.

Рассмотрев ценностные функции, можно сделать вывод, что в данном случае значение имиджа - в выявлении внутренней сущности личности, ее лучших черт. Также с этой точки зрения имидж направлен на формирование положительного душевного, психического состояния личности. Можно сказать, что данные функции рассматривают психологический аспект имиджа.[2]

Характеристики

Список файлов ВКР