15_06_VKR_Upravlenie_svyazyami_s_obsches tvennostyu_2 (1216816), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Паблисити - это диалог с различными аудиториями с целью получения позитивной обратной связи.

Паблисити (как явление) - положительная известность субъекта среди его общественности.

Паблисити (как деятельность) - достижение положительной известности субъекта среди его общественности.

Паблисити (как технология) - технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности (рисунок 3).

Паблисити действует точечным методом на определенные целевые аудитории для получения желаемого имиджа, преданности торговой марке, а не только ради увеличения объема продаж.

Рисунок 3 - Схема действия мероприятий паблисити

На рисунке 3 представлена схема действия мероприятий паблисити из которой видна последовательность привлечения общественности.

Паблисити работает на имидж и зависит от соответствующей инфор­мации. Проблема заключается в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств, поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному [15].

В табл. 3 дана характеристика паблисити, представленная в СМИ.

Таблица 3 - Паблисити в средствах массовой информации

Таблица показывает способы донесения информации об организации.

Главной целевой функцией паблисити является привлечение внимания к организации, фирме и ее продукции (услугам), без расходов средств на рекламу.

К средствам паблисити относятся:

• ньюз-релизы;

• статьи;

• репортажи;

• пресс-конференция, презентации;

• специальные и спонсорские акции PR.

Паблик рилейшнз реализует свои цели через различные коммуникативные процессы, одними из которых являются специальные события.

Специальные события (англ. special events) – это мероприятия, проводимые компанией, организацией, фирмой в целях привлечения внимания общественности к самой компании, организации, фирмы, ее деятельности и товарам (услугам).

Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку специальной программы и сценария. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются:

• церемонии открытия;

• приемы;

• презентации;

• конференции;

• дни открытых дверей;

• круглые столы;

• выставки;

• ярмарки;

• брифинги;

• пресс-конференции [14].

Церемонии открытия проводятся:

– по случаю открытия нового корпуса университета, больницы, школы, делового центра и т.д.

– по случаю автопробега по новому маршруту;

– торжественного полета и т. д.

Цель: укрепление имиджа, репутации компании, организации, корпоративного духа.

Критерии выбора - общественная значимость, доступность, заинтересованность. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии.

Приемы – организационное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации – хозяина и гостей.

Цель: расширение и углубление контактов в сфере деятельности организации, получение необходимой информации, формирование имиджа организации.

Презентация – самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом. Презентация - это представление организации, лица, продукта (услуги) аудитории.

Презентации отличаются от пресс-конференции большим количеством приглашенных и тематикой.

Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах, одна из форм совещания (собрания).

Конференция проводится с целью продвижения своих идей, новой продукции. Конференции могут быть внутренними и внешними. Главной частью конференции – доклады авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти.

Брифинг (briefing от brief сжатый, короткий) – короткая сжатая во времени инструктивная, специально подготовленная встреча журналистов с руководством организации с приглашением представителей органов государственной власти [25].

Передача информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает документы, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров с одной из сторон.

Цель: удовлетворение информационных потребностей аудитории путем сообщения сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства.

Пресс-конференция – это заранее спланированная акция, основанная на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур.

Цель – способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ.

Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, например, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т. д. Специально оговаривается неофициальный характер.

Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т. д.).

В целом, сегодня для компании жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями, возведенную в принцип деятельности фирм.

Таким образом, исследуя направления PR установлено, что это - формирование имиджа организации, донесение информации об организации различными способами, в частности, паблисити, а также различные коммуникативные процессы.

1. Планирование организации связей с общественностью

Планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению [21].

Для систем, действующих в конкурентной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели организации (фирмы, компании) на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития организации (фирмы, компании). Перспективный план позволяет определить концепцию развития организации (фирмы, компании) на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Оперативное планирование PR охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения [14].

Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью, в котором представлены все статьи доходов и затрат.

Основными составляющими элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Оперативный план PR - система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов [25]. Результатом оперативного планирования являются различные программыPR.

Программа PR формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития организации (фирмы, компании).

Программа в сфере связей с общественностью - это комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем или задач.

Программа PR - разработанный план действий, основными этапами которого являются:

1) обоснование целей и задач;

2) разработка бюджета и сметы основных статей расхода на реализацию программы PR;

3) мониторинг всех публикаций и выступлений в СМИ;

4) реализация программы и оценка ее эффективности на основе обработки массива информационных данных;

5) маркетинговые исследования и исследование общественного мнения [25].

Причины для разработки и реализации программы по связям с общественностью являются следующие:

• изменение названия организации (фирмы, компании), корпоративного имиджа, торговой марки;

• изменение статуса организации (фирмы, компании);

• выведение на рынок особо сложной продукции, требующей специально подготовленной и хорошо информированной аудитории;

• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями;

• поиск и привлечение средств инвесторов;

• организация и проведение специальных акций;

• развитие отношений с персоналом (запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров; внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов и т. д.);

• развитие связей с профессиональным сообществом и завоевание устойчивого авторитета;

• создание, продвижение и поддержание привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда [15].

Разработке программы предшествует принятие принципиального ре­шения на уровне руководства организации и руководителя службы PR.

Типы программ по связям с общественностью представлены на рис. 4.

Важной частью планирования коммуникационной деятельности является разработка брифа программы по связям с общественностью. Бриф – целевой программный документ, определенным образом структурированный и включающий систему расчетов, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат [17].

Рисунок 4 - Типы программ по связям с общественностью

Этапы разработки брифа в связях с общественностью представлены в Приложении 1. Данные брифа постоянно просматриваются и обновляются в связи с меняющейся ситуацией на рынке. В процессе составления брифа предусматривается составление дополнительных (альтернативных) программ работы с общественностью [12]. В Приложении 2 представлен алгоритм процесса разработки программы PR.

Характеристики

Список файлов ВКР