15_06_VKR_Upravlenie_svyazyami_s_obsches tvennostyu_2 (1216816), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

3. Функции;

4. Субъекты;

5. Объекты;

6. Средства;

7. Результат.

Цели:

1. Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивно общественного мнения о нем.

2. Создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.

PR реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы:

• взаимоотношение со СМИ;

• отношения с потребителями;

• отношения с партнерами;

• отношения с государством и местными органами;

• отношения с инвесторами.

Задачи:

1. Внутри организации:

• исследование общественного мнения;

• организация корпоративных коммуникаций;

• профилактика конфликтов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов.

2. Вне организации:

• организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями;

• установление доверительных контактов со СМИ;

• проведение специальных мероприятий.

Функции:

1. Коммуникативно-информационная;

2. Управленческая;

3. Консультативно-методическая;

4. Престижная;

5. Барьерная;

6. Предрекламная;

7. Напоминающая.

Субъекты PR:

1. Базисные субъекты:

• выступают основанием для начала PR-деятельности;

• задают исходные параметры PR-деятельности;

• выступают заказчиками PR-деятельности;

К базисным субъектам относятся:

• личностные субъекты (политические, государственные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств, персонажи шоу-бизнеса);

• социальные общности (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонацио­нальные, конфессиальные и др. общности);

• социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

• социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.)

2. Технологические субъекты:

• неинституциональные (индивидуальные пиар-мены, группы пиарме­нов, не являющиеся юридическим лицом);

• квазиинституциональные (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющихся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

• институциональные (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и т. д., являющиеся юридическими лицами) [7].

Объекты PR. Объект любой деятельности – это та часть окружающей действительности (в том числе социальная), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объект PR – общественное мнение, общественность [15].

Средства PR. Это совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

К ним относятся:

• средства исследования общественного мнения (мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и т. д.);

• средства воздействия на общественность – объект PR (выставки, конференции, пресса, рассылки, используя различные средства связи и т. д.);

• СМИ (печать, радио, телевидение);

• речевые коммуникации (переговоры, выступления, беседы, PR-документация);

• Интернет;

• специальные события (выставки, ярмарки, брифинги, пресс-конфе­ренции, презентации и т. д.)

Результат PR. Результат любой деятельности всегда согласуется с ее целью. Можно выделить наиболее значимые:

• создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

• создание позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

• развитие внутри корпоративных отношений;

• разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.

Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры организации, фирмы, определенного стиля и имиджа, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри организации, так и с внешними представителями социальной среды [2].

Принципиальная модель организации PR представлена на рис. 1.

Рисунок 1 - Принципиальная модель PR

Рисунок показывает, что приведенная модель PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.

1. Заказчик (клиент, рекламодатель, спонсор) – выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями (оформление проекта задания – заказ – заказчика исполнителю – PR-агентству).

2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ и подготавливает PR-обращение через различные формы (сообщение, заявления, письма, СМИ) [2].

3. Каналы передачи:

– ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах и т. д.;

– дикторский текст (радио, телевидение);

– визуальные формы (рекламные фильмы, клипы, видеоролики, товарный знак);

– СМИ (пресса, радио, телевидение).

4. Целевая аудитория – конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей.

5. Обратная связь – получение комплексной информации о реакции целевой аудитории [14].

PR деятельность осуществляется в социальной среде, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих прохождению информации. Социальная среда требует тщательного анализа всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным содержанием, прогнозировапния направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды и управления.

Зарубежный опыт показывает, что управляя коммуникациями с группами общественности, PR вносит вклад в планирование, четкость и эффективность работы организации. PR-деятельность должна планироваться по принципу RACE, где:

R – (англ. Research) – исследования;

A – (англ.Action) – действие;

C – (англ. Communication) – коммуникации;

E – (англ. Evalution) – оценка.

R – исследование с включением постановки задач и выполнения системного анализа (анализ проблемы-ситуации).

A – действие (планирование), т. е. совокупные меры по разработке программы PR, PR-кампании, PR-проекта с учетом реальных возможностей организации (разработка программы).

C – коммуникации, создание необходимых коммуникаций с целевыми аудиториями и обеспечение информационно-коммуникативными средствами (каналы коммуникации).

E - оценка, контроль за каждым этапом планирования, определение количественных и качественных результатов реализации намеченных плановых мероприятий и корректировка обратной связи (обратная связь – эффект) [25].

Данная формула впервые была сформулирована Джоном Марстоном (Gokn Marston, 1979) в книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»). Расширенная модель – ROSIE, где R – (англ. Research) – исследования; O – (англ. Objectives) – цели; S – (англ. Strategies) – стратегии; I – (англ. Implementation) – проведение; E – (англ. Evalution) – оценка [22].

Таким образом, при определении сущности понятий выявлена тождественность понятий PR, в России это направление только начинает развиваться, определена общепринятая модель PR (связи с общественностью). Обозначен принцип на который необходимо опираться - концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри организации, так и с внешними представителями социальной среды.

1.2 Направления деятельности PR

Роль PR в формировании имиджа как направление.

Деловая активность и глобализация экономики предъявляет высокие требования к организации. Организация должна быть конкурентоспособной, поэтому возрастает роль формирования имиджа и PR выступает главным направлением, так как имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группы или собственными усилиями личности, а также с помощью профессиональной деятельности специалистов имиджмейкеров с целью привлечения к себе внимания. Подробно проблемой создания имиджа начали заниматься в 20-х гг. XX в. [7]

Имиджмейкер (англ. imagemaker) – специалист по созданию имиджа, по коммуникационным технологиям, основная задача которого – моделирование максимально эффективного и рационального образа: организации (корпорации), событий и т. д. [15]

PR связывает имидж организации не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное призвание.

Понятие «имидж» происходит от латинского слова «imitare», означающего имитировать. Другое понятие «имидж» происходит от английского слова «image» – изображение, отражение, копия, подобие, образ. И в специальной литературе освящается следующим образом.

Имидж – знаковый заменитель личности, общественно-политической организации, компании и т. д.; сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика, общественно-политической организации и т. п., репутация, престиж, лицо организации, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользования товарами и услугами данной организации [25].

Имидж – понятие емкое, имеющее очень разнообразный и нестабильный характер. Имидж – инструмент достижения стратегических целей организации. Миссия и цели организации лежат в основе конструирования имиджа организации.

В теории [17] существуют следующие разновидности имиджа.

1. Благоприятный - тип имиджа организации, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимает внешняя общественность (это результат отсутствия знаний общественного мнения внешней аудитории).

2. Текущий - формирование разного имиджа организации на основе полученной о ней информации и опыта взаимодействия с ней.

3. Корпоративный – имидж самой организации, реально воспринимаемый; совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную организацию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название), которые создаются организацией и распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией.

4. Зеркальный - в основе этого термина лежит предположение, что организация с плохим имиджем может сформировать хороший.

5. Имидж фирмы внешний – корпоративная идеология и культура.

6. Имидж фирмы внутренний – фирменный стиль, деловой стиль, персональный стиль сотрудников, репутация.

7. Имидж-билдинг – создание, формирование имиджа.

8. Престижный имидж – товары и услуги во внешней степени популярны для основных покупателей

Интерес представляет корпоративный имидж, который выполняет важные функции взаимодействия организации с общественностью., Основными направлениями которого являются: реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Корпоративный имидж - это сложная система, структуру которого можно представить на рис. 2 [25].

Теория создания имиджа называется имиджелогией – технологией построения. Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественный (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественный (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели.

Одной из основных задач в организации является создание позитивного имиджа организации, что требует руководствоваться следующими принципами:

1. Принцип повторения (хорошо запоминается та информация, которая повторяется – свойство памяти).

2. Принцип непрерывного усиленного воздействия (наращивания аргументированного и эмоционального обращения)

3. Принцип «двойного вызова» (сообщение воспринимается не только разумом (сознание), но и эмоциональной сферой психики (подсознание) [6].

Рисунок 2 - Структура имиджа организации

На рисунке 2 определяются все составляющие имиджа организации.

В зарубежной практике [2] представлено, что воздействие имиджа на людей происходит по формуле AIDA, где A – (англ. Attention) внимание; I – (англ. Interest) интерес; D - (англ. Demand) требование, возбуждение потребности осуществить действие, желание; A – (англ. Аction) активность и ее часто используют при разработке PR обращений.

Второе направление PR является донесение информации об организации различными способами. Практика показывает, что одним из способов донесения информации является паблисити. В научной литературе паблисити (publicity – публичность, известность, популярность) – это результат того, что информация становится известной [12].

Паблисити – это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность, т. е. в большей степени известность внешняя. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Паблисити - это формирование общественного мнения с помощью организации презентаций, инспирированных публикаций, брифингов и интервью руководителей организации, фирмы.

Характеристики

Список файлов ВКР