Технологии мерчендайзинга в деятельности компании Орион-Косметикс (1215509), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Также висследуемой компании, помимо стеллажного, внедряется представление товарав специальных брендовых шкафах (разных размеров, с учетом площади,45которой располагает торговая точка клиента), а на дополнительных местахпродажи используется дисплейная выкладка (брендовые стенд/стойка).Третий элемент успеха - эффективная презентация товаров, полностьюобеспечивается усилиями мерчендайзера и торговых представителей, которыеконтролируют чистоту места выкладки, наличие ценников на каждоенаименование товара и правильность их заполнения (в случае отсутствия,отвечают за их изготовление и вывешивание), отслеживают сроки годности повсему ассортименту компании.Так же компания обеспечивает места продажи POS-материалами, заустановление, сохранность, актуальность которых отвечают мерчендайзер иторговые представители.
Согласно таблице 15, в которой перечисленыиспользуемые компанией POS-материалы, на местах продаж компанияиспользует не все виды рекламных материалов, а только шелфтокеры, воблеры(редко,толькоинформационныеудвухлистовкимарокдекоративной(анонсакций,редкокосметики),ценники,поддержкановинок),брендовые стойки (только начали применяться), диспенсеры (для привлечениявнимания покупателя, как дополнительное место продажи при ограниченностиполочного пространства).Таблица 15 - POS-материалы, используемые в компанииВид1ВоблерыФункции2Акцентирование вниманиена конкретном продукте(товар – новинка)ШелфтокерыИнформирование покупателяосвойствахпродукта,разграничение товаров покатегориям.Выделениемодуля сезонной коллекции.Образец346Окончание таблицы 151Ценники2Информирование о ценетовара,желтыйценниксигнализирует об акции натовар.ИнформационныелистовкиИллюстрация свойств товара- новинки, анонсированиеусловий акций.ПлакатыСопровождениезапускасезонной коллекции, либотовара – новинки.
Плакат,объясняющиймеханикуакции.ДиспенсерыДополнительноеместопродажи,привлечениевнимания к товару (в рамкахакции,продвижениеновинки).Брендовые стойкиДополнительноеместопродажи,привлечениевниманиякбренду,продвижениетоваровновинок.347Компания понимает, что для выделения из общей массы товаров в торговомзале, для оформления новинок (товаров/сезонных коллекций), привлечениявнимания покупателя применение этих инструментов необходимо.Не стоит недооценивать эффективность мерчендайзинга, ведь он являетсянеотъемлемым элементом маркетинговой коммуникации компании, котораяосуществляется с помощью, так называемого комплекса ВТL.
В него входитмножество инструментов: стимулирование сбыта у торговых посредников ипокупателей, трейд-маркетинг, прямой маркетинг, специальные мероприятия,партизанский маркетинг, POS-материалы [1]. Наиболее успешным является ихсовместное применение в деятельности компании. На рисунке 7 отраженыинструменты ВТL, используемые в исследуемой компании.POSматериалыСтимулированиесбыта у торговыхпосредников ипокупателейСпециальныемероприятияИнструментыВТLПрямоймаркетингТрейдмаркетингРисунок 7 - Инструменты ВТL в мерчендайзинге компанииПоэтому «ОРИОН - Косметикс» в своем развитиипридерживается нетолько сбытовой, но и маркетинговой стратегии, которая позволяет разработатькомплексдействий,обеспечивающихподдержаниедолговременногоконкурентного преимущества.48Эти цели достигаются путем проведения промоакций, скидок, которыепроводятся с предоставлением брендового оборудования (стенды) иPOS-материалов в точки продаж.Для ключевых клиентов в компании существует система скидок на закуп,которая стимулирует сбыт, а для персонала этих компаний проводитсяобучение по предоставляемым маркам, что также взаимовыгодно, ведьподкованные знаниями продавцы увеличивают объем продаж товаров«ОРИОН-К», а компания-клиент не тратит свои ресурсы на программуобучения.Также для стимулирования сбыта товаров, нуждающихся в движении,компания предлагает клиентам отгрузить их в большом количестве, но свыгодными условиями реализации: этот товар будет акционным, либо за негопредлагаются бонусы (при закупе в определенный срок 200 масок Vilenta 200масок в подарок).
Такие условия выгодны обеим сторонам, для дистрибьютораэто возможность разгрузить склад, продвинуть залежавшийся товар, длярозничного торговца это покупка товара со скидкой и возможностьорганизовать акцию.Компания «ОРИОН-К» к каждому клиенту имеет индивидуальный подход иреагирует на изменение спроса. Каждый месяц запускаются промоакцииучитывающие потребности каждого клиента: где-то нужно продвинуть товарыс низкой оборачиваемостью, где-то сделать скидки в честь празднования днярождения, или поддержать промоакцией введение новой марки. Механикапроводимых акций, как правило, двух типов: подарок при покупке наопределенную сумму, либо скидка на товар.В рамках специальных мероприятий компания приглашает визажистов дляработы с покупателями в торговых точках ключевых клиентов, чтостимулирует продажи косметических брендов «ОРИОН-К», формирует особоеотношение покупателей к этим маркам и в целом положительно влияет нарепутацию компании.
В торговых залах сети «Санвей» на сегменте49декоративной косметики работают обученные консультанты, которые не толькопродвигают нужную продукцию, но и через личный подход к каждомупокупателю помогают покупательницам с выбором подходящего именно имсредства и рассказывают клиенткам про тенденции и новинки, делая поход закосметикой приятным событием. Для поддержания долгосрочных отношений склиентами и создания имиджа компания всегда поздравляет (лично или поэлектронной почте) своих клиентов и их персонал с календарнымипраздниками и дарит подарки ключевым клиентам.Важно отметить, что любое маркетинговое мероприятие, организованное«ОРИОН-К» и направленное на стимулирование сбыта, повышения лояльностипокупателей, продвижение бренда не может проводиться без использованияразнообразных инструментов мерчендайзинга.Компания используетPOS-материалы (специальный ценникодержатель, желтый ценник, рекламнаялистовка с оглашением условий акции в двух экземплярах: большая - дляинформационных стендов в торговом зале, маленькая - для установления вместе продажи), брендированное оборудование, осуществляет ротацию ввыкладке товаров в связи с выходом новинок.
Таким образом, можно сказать,чтоинструментымерчендайзингаоказываютподдержку,стимулируютмаркетинговую деятельность компании на местах продаж и создают реальнуюкоммуникацию между покупателем и торговой компанией.Поскольку на рынке нашего города компания «ОРИОН-К» не являетсясамым крупным и сильным игроком, а внешняя среда изменчива, компаниястараетсяповыситьконкурентоспособность,развиваяинновационнуюстратегию путем освоения новой продукции, привлечения на дальневосточныйрынок ранее не известных производителей, работы в сегменте люксовойдекоративной косметики, внедрения такой должности как мерчендайзер.Причем мерчендайзера, который не просто раз в год перед проверкойподготавливает торговую точку и больше в ней не появляется, а специалиста,приходящего на постоянной основе и регулярно курирующего свои точки.502.4 Проведение и результаты маркетингового исследования об уровнеосведомленности покупателей об интернет - магазине компанииВ рамках инновационной стратегии Филиалом №2 был создан интернетмагазин продажи продукции www.beautydv.com.
Весь ассортимент былпредставлен на сайте в категориях, также на главной странице сайтаанонсировались акции, скидки, доставка купленного товара организовываласьпо всему городу (бесплатно при заказе на сумму больше пятисот рублей), ацены были снижены до уровня себестоимости [12].С целью продвижения сайта был разработан план маркетинговойактивности, который заключался в проведении промо акций (снижение цены напромо товары, подарки при покупке на определенную сумму, подарки припокупке двух товаров). Но, не смотря на приложенные усилия, сайт неприносил существенного дохода, поэтому руководство приняло решениезаконсервировать этот проект.
Стоит выяснить, почему при наличиипродуманного, удобного сайта, при проведении маркетинговой активности этотпроект все же потерпел неудачу? Для этого было проведено маркетинговоеисследование.Объектом исследования стали потребители косметических товаров г.Хабаровска.Исследованиепроводилосьнапредметосведомленностипокупателей о существовании сайта beautydv.com. Основной целью данногоисследования было выяснить, насколькопокупатели осведомлены осуществовании сайта beautydv.com, и какой способ покупки косметикипредпочтителен: онлайн или лично, в магазинах сетей.
Для данного родаисследований был использован полевой метод сбора информации (опрос,личный контакт) [7]. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросыанкеты,представленнойвприложении3,поэтомуопросимелструктурированный характер. В исследовании приняли участие 70 человек –женщины разных возрастов, разделенные на группы «до 25», «25-40», «41-55»,«56 и больше» лет.51По результатам исследования, можно с уверенностью сказать, что женщиныпредпочитают покупать косметику «оффлайн», так как из таблицы 16 видно,что 92,85% покупательниц приобретают необходимые товары лично.Таблица 16 - Выбор способа покупкиСпособКоличество человекНа сайтеВ магазинеОба способаВсегоУд.
Вес, %2653702,8692,854,29100Конечно, на это есть свои причины, ведь у личной покупкиестьпреимущества перед заказом с сайта. В таблице 17 отражены критерии,которые покупательницы считают преимуществами каждого способа покупки.Таблица 17 - Критерии выбора способа покупкиПокупка на сайтеБыстрота заказаДоставкаАссортимент ширеВозможностьчитать отзывыКоличествочеловек2231ВсегоПокупка вКоличествомагазинечеловекЖелание протестировать35Помощь консультанта12Доверие старому способу10Объединили по важности8помощь консультанта ижелание протестировать5 Всего65Уд. Вес, %53,8418,4615,3812,31100Например, на сайтах, есть возможность прочитать отзывы про продукт, новсе же для многих важно увидеть цвет, протестировать текстуру и спроситьсовета консультанта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
