управление маркетингом услуг транспортной организации ДИПЛОМ (1215349)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

_____________С.Н. Третьяк

«______»___________20 __г.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ УСЛУГ ТРАНСПОРТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.02 «Менеджмент»

Студент гр. Ц48 Т. В. Коваленко

Руководитель:

к.э.н., доцент А. В. Каминский

Нормоконтроль: А. В. Каминский

к.э.н., доцент

Хабаровск

2017

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ УСЛУГ ТРАНСПОРТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ……………………………..5

1.1 Услуга как объект маркетинга …………………………………………5

1.2 Особенности рынка транспортных услуг…………………………….10

1.3 Комплекс маркетинга транспортной организации…………………..16

2 . АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ УСЛУГ НА ИП

« БЕЛОУСОВ А.С»…………………………………………………………23

2.1 Краткая характеристика предприятия……………………………….23

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия…………………………32

2.3 Анализ основных проблем управления маркетингом услуг предприятия…………………………………………………………….44

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………47

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП «БЕЛОУСОВ А.С.» ……………………………..………………...47

3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий……………….54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………..57

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………61

ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………63

ВВЕДЕНИЕ

Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями логистического транспорта, и определена группа потребителей, предпочитающая пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга.

Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней, так и во внешней среде.

Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сфера услуг постоянно развивается. Многие развитые страны поднимают свои макроэкономические показатели за счет сферы услуг. В России маркетинг начал развиваться с переходом к рыночной экономике. С обретением независимости и с ростом национальной экономики начали появляться новые виды услуг, в том числе транспортные услуги. Из-за обширной территории странны и Дальнего Востока в частности, транспортные услуги становятся все более популярны и доступны.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по внедрению и активизации маркетинговой деятельности транспортного предприятия, повышению его конкурентоспособности на основе анализа внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ИП «Белоусов А.С.».

Предмет исследования выпускной квалификационной работы является маркетинговая деятельность в сфере транспортных услуг компании ИП «Белоусов А.С.»

Для достижения поставленных целей в проекте решались следующие задачи:

- дана оценка проблемы формирования маркетинговой деятельности предприятий сферы транспортных услуг;

- проведен анализ маркетинговой среды ИП «Белоусов А.С.», определены его сильные слабые стороны, выявлены потенциалы развития;

- рассмотрены повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

На основании проведенного анализа, предложены мероприятия, направленные на внедрение системы маркетингового управления в деятельность компании.

В процессе работы над выпускной квалификационной работой использовались научные труды Васильева В., Романова А., Шайкина В., Ворачек Х., Гомоненко Ю., Завьялова П. и ряда других.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ УСЛУГ ТРАНСПОРТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Услуга как объект маркетинга

Первой актуализацией маркетинга услуг принято считать модель, созданную Д. Ратмелом в 1974 году [18].

В этой модели производственный сектор разбивается на три вполне самостоятельных процесса:

1) производство товаров;

2) маркетинг произведенных товаров;

3) потребление этих товаров.

Перечислим функциональные задачи маркетинга в этой системе:

1. организация производства и выпуска таких товаров, которые удовлетворяют запросы потребителей, а не тех товаров, которые необходимо продать;

2. организация маркетингового процесса этих товаров, т.е. разработка коммуникативной, ценовой и сбытовой политик, для того чтобы создать эффективный комплекс маркетинга этих товаров (маркетинг-микс);

3. исследование процесса приобретения товаров с целью изучения потребительского поведения, выявления новых нужд и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе максимального удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Маркетинг в этой модели присутствует на этапах производства и потребления услуг, поскольку эти процессы нередко происходят одновременно. В рамках модели определилась необходимость изучать спрос на услуги и потребности клиентов. Появился первый коммуникационный элемент - взаимодействие покупателя и продавца. Недостатком модели является неопределенность содержания процесса маркетинга, нечеткость определения цикла маркетинга услуг.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 год). Модель, названная П. Эйглие и Е. Лангеард «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Процесс взаимодействия покупателя и продавца в модели Д. Ратмела обозначается как новая функциональная маркетинговая задача, требующая внимания, а в модели П. Эйглие и Е. Лангеард – это попытка рассмотреть то, что, происходит в процессе такого взаимодействия.

Основные элементы модели «сервакшн»: 1) процесс обслуживания, 2) организация услуг, 3) потребитель А, 4) потребитель Б.

В рассматриваемой модели внутренняя структура предоставления услуги разделена на видимую и невидимую для потребителя части.

Невидимая часть – это внутренняя система организации предоставления услуги, внешняя включает следующие компоненты: а) контактный персонал как непосредственный проводник услуги, б) материальная среда услуги, выражающаяся во внешнем облике организации, производящей услуги, среда, в которой происходит процесс предоставления услуги [16].

Особенность услуг, выявленная авторами названной модели, заключается в том, что стоимость услуги состоит из образа, репутации предоставляемой услуги, то есть на мнение потребителя А может оказать значительное влияние мнение потребителя В или нескольких потребителей, входящих в одну социальную группу пробовавших и слышавших о данной услуге. Оценки других потребителей, которые в процессе обслуживания находятся в поле зрения или рядом с потребителем А, оказывают существенное влияние на общее восприятие потребителем А процесса обслуживания.

Следуя логике модели «сервакшн», специалист по маркетингу, используя традиционные элементы комплекса маркетинга для производственного сектора (продукт, цена, место, продвижение), должен определить такие дополнительные аспекты как внешний облик системы управления, стандарты поведения обслуживающего персонала, формирования групп потребителей услуг.

Модель К. Гренрооса. К. Гренроос является наиболее известным представителем Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [17].

К. Гренроос вводит понятие «интерактивный маркетинг». Он направлен на процесс взаимодействия потребителя и персонала фирмы в процессе оказания услуг. Главная цель интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Важная роль отводится таким факторам как качественный процесс обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Для воздействия на них автор предлагает использовать два дополнительных инструмента – «функциональноинструментальную модель качества обслуживания» и «внутренний маркетинг».

Для создания функционального качества в компании требуется развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг направлен на контактный персонал фирмы или обслуживающий персонал и предназначен для создания такой мотивации и организации труда, которые могут способствовать созданию функционального качества обслуживания. К. Гренроос предлагает понятия «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Интерактивный маркетинг как коммуникативный элемент, безусловно, важен, поскольку нацелен на совершенствования качества обслуживания, однако инструментарий этого направления деятельности, автором модели не определен.

Внутренний маркетинг можно также назвать элементом продвижения и коммуникации, который обобщает предложенные в предыдущей модели три элемента продвижения, хотя скорее это только терминологическое новшество, никак не расширяющее и не наполняющее понятие продвижения.

Недостатком указанной модели является отсутствие конкретных технологий в рамках маркетинг-микса услуг, неструктурированность модели. Положительной чертой является дальнейший анализ терминов, касающихся современной концепции маркетинга услуг.

Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга придерживаются комплекса «4Р» (четырех контролируемых для организации маркетинговых элементов: товара, цены, каналов распределения и элементов коммуникации), разработанного Дж. Маккарти в 1960-х годах. [9] Применительно к услугам в 1981 году М. Битнер предложила включить в комплекс три новых элемента: процесс, материальное доказательство и люди. [15].

Модель ориентирована на целевые группы потребителей. В традиционном маркетинговом комплексе используются четыре основных элемента. В маркетинг услуг согласно модели М. Битнер включаются три дополнительных коммуникационных элемента, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Таким образом, М. Битнер расширяет состав комплекса продвижения. Положительной стороной данной модели является четко оформленный набор структурно-технологического инструментария управления маркетингом услуг. Однако взаимосвязь элементов между собой и с потребителем не определены, идеи внутреннего маркетинга и стандартизации сервиса не учитываются в данной модели.

Модель Ф. Котлера. Взяв за основу исследования коммуникационных процессов внутри организации и концепции маркетинга отношений, Котлер предлагает различать три взаимосвязанных компонента в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребителей [6]. В соответствии с этой моделью три ключевых компонента образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; 3) персонал-потребитель.

Элементы традиционного маркетинга направлены на звено «фирма-потребитель» которое связано с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. На звено «фирма-персонал» направлена деятельность в рамках внутреннего маркетинга, она связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Деятельность в рамках интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и ориентирована на контроль качества оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Эта модель является логическим развитием и частично обобщает модели, приведенные выше. В данном случае маркетинг услуг образует замкнутый цикл, который может повторяться бесконечное количество раз. Недостатком данной модели является отсутствие четко прописанных технологий формирования самого комплекса маркетинга, составляющих элементов.

Для обобщения проведем сравнение моделей по выбранным критериям, необходимым для освещения вопроса развития коммуникационной составляющей (таблица 1).

Таблица 1 – Сравнительный анализ моделей маркетинга услуг

новых элементов маркетинга, предложенных в моделях, носит характер и на сбыт и продвижение на рынок при практически отсутствии развития других маркетинга. Изучение и потребностей клиентов в модели Д. Ратмела в качестве из ключевых задач, в моделях целью деятельности становится и сбыт . На желания и ответную клиента предлагают через социальные , через компании, качество и т.д., практически не уделяя реальным потребностям.

1.2 рынка услуг

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР