Диссертация (1173609), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Именно целенаправленная и последовательная деятельность субъектоврекламной деятельности по распространению рекламы позволяет существовать рекламе в легальном значении. Данный факт позволяет говорить о теснойвзаимосвязи терминов «реклама» и «рекламная деятельность», поскольку реклама утрачивает свои существенные признаки без деятельности субъектов, арекламная деятельность невозможна без информации, которая является рекламной.Таким образом, рекламная деятельность - это совокупность мероприятий, действий по созданию, распространению рекламной информации.Как известно, не каждая информация, которая воспринимается потребителем, будет признаваться рекламой.
Так, 15 декабря 2014 года комиссиейРожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи»,1994. - С. 31.2Правовое регулирование рекламной деятельности: курс лекций/ Б.О. Дударова, С.А. Пузыревский; отв. Ред.С.А. Пузыревский. – М.: Норма: ИНФРА-М, 2015. - С. 42.128Управления антимонопольной службы по Московской области было вынесенорешение по делу № 08-21/44-141. Указанное дело было возбуждено на основании поступившего заявления о нарушении законодательства о рекламе, которое заключалось в устном соглашении конкурента с газетой (автором статьи).Следствием этого соглашения было опубликование статьи, содержащей сведения о преимуществах конкретного лекарственного препарата перед инымипрепаратами, сходными по действию.Комиссия Московского областного УФАС России в своем решении исходила именно из признаков рекламы, которые и позволяют отличить рекламуот авторского материала или просто информационной статьи.Таким образом, разграничение рекламы от информационной или аналитической статьи в правоприменительной практике крайне важно и порождаетмножество дискуссий.Первым признаком, позволяющим признать информацию рекламой, являются сведения об объекте рекламирования (предмет этой информации).Законодатель выделяет несколько обобщенных групп объектов рекламирования:1)товар как материальное благо (в том числе работа, услуга);2)изготовитель или продавец товара – сюда могут входить сведенияо продавце или изготовителе товара, которые направлены на повышение деловой репутации (зачастую такая реклама называется «имиджевой»);3)средство индивидуализации объекта рекламирования – товарныйзнак или другое обозначение, которое позволяет отграничить данный товар отаналогичного с ним товара;4)различные мероприятия, например, спортивное соревнование,конкурс, концерт, фестиваль, основанные на риске игры, пари.Решение Московского областного УФАС России от 15 декабря 2014 г.
по делу № 08-21/44-14 // Архив Московского областного УФАС России.129Правоприменительная практика позволяет сделать вывод, что объектомрекламы в ряде случаев выступают различные объекты интеллектуальной собственности, изобретения и ноу-хау. В зависимости от особенностей объектарекламирования проявляются различные цели распространения рекламы.Иногда эти цели могут и не преследовать получение прибыли.Следующим признаком рекламы, указанным в законе, является еёнаправленность. Реклама направлена на: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В этом признаке раскрывается присущая только рекламе возможность изменить мнение потребителя о товаре, работе, услуге, воздействовать на его мотивацию, оказывая влияние на его выбор.Как справедливо отмечалось в литературе, цель является идеальным образом результата, к которому следует стремиться, в то время как функция выражает содержание явления1. Целью рекламы как деятельности по распространению информации, являющейся одним из необходимых атрибутов предпринимательской деятельности, является получение прибыли2.Нельзя забывать, что отсутствие хотя бы одной из ранее указанных целей свидетельствует о том, что эта информация не имеет рекламного характера.Третьим признаком, свойственным рекламе, являются форма, средстваи способы, используемые в целях распространения информации.Данный признак содержится в Законе о рекламе и обоснованность еговыделения не вызывает споров в науке3.Законодатель, определив рекламу как информацию, распространеннуюлюбым способом, в любой форме и с использованием любых средств, показал,что внешние проявления рекламы могут быть многообразны.
По сути, закономПастушенко Е.Н. Цели и функции административной ответственности // Правоведение. - 1987. - №3. - С. 36.Предпринимательское (хозяйственное) право. Учебник. Т. 1, подготовленный авторским коллективом, сформированным на базе кафедры предпринимательского (хозяйственного) права МГЮА (Отв. ред. О. М. Олейник). - М.: Изд-во «Юрист», 2000. - С. 19; Дойников И.В. Предпринимательское (хозяйственное) право: учеб.пособие. - М.: «Брандес», 1997. - С. 17.3Головин А.Ю.
Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: дис. ... канд. юрид. наук: 12.00.03.. М., 2002. - С. 29-30.1230обобщенно регулируется все возможные формы и маркетинговые ходы, которые могут быть использованы рекламораспространителями. В научной доктрине эти формы делятся на классические (указанные в Законе о рекламе) испецифические.Классические формы:1)реклама в печатных изданиях;2)наружная реклама;3)радиореклама, реклама на телевидении;4)Интернет-реклама;5)проведение промоакций;6)реклама при кино- и видеообслуживании;7)реклама, размещенная на транспортных средствах, или рас-пространяемая с их использованием;8)раздача рекламных материалов.Примерами специфических форм рекламы могут быть:1)спонсорство;2)распространение рекламы по сетям электросвязи, куда также вхо-дит факсимильная, подвижная радиотелефонная и телефонная связь;3)привлечение известных людей и дальнейшее использование их ре-путации в целях стимулирования спроса на товары (talent relations);4)распространение товара и (или) товарного знака в сериале иликино (условно скрытая реклама - product placement), которая делится на следующие виды:1.в телепередаче или кинофильме используются товар или логотипопределенной фирмы (visual product placement);2.упоминание об услуге, товаре, компании актером фильма или «го-лосом за кадром» (spoken product placement);3.использование товара той или иной фирмы героями кинофильма(usage product placement).31Актуальным является изучение правовой природы термина «productplacement», поскольку в науке и на практике существует множество противоположных точек зрения касательно признания «product placement» скрытой рекламой, распространение которой на территории России запрещено.В ходе проведения Всероссийского молодежного конкурса работ поправу информационных технологий и интеллектуальной собственности(IP&IT LAW) в 2017 году одной из лучших научных работ была признана статья по вопросам соотношения понятий «product placement» и «скрытая реклама».
Козловой М.Ю. был сделан вывод, что это очень близкие понятия1.Кулешова И.Ю. рассматривает «product placement» как один из видовскрытой рекламы2.Несмотря на то, что судебная практика в ряде случаев вышеуказанныетермины отождествляет, например, в соответствии с Постановлением ФАСПоволжского округа от 12 ноября 2010 года по делу № А65-7742/2010 частьтелепередачи, в ходе которой была показана продукция бренда игровых приставок, была определена антимонопольным органом в качестве productplacement, обладающей признаками скрытой рекламы, был сделан вывод, чтоэто скрытая реклама.
Можно сформулировать условия, при которых использование product placement в рекламе будет допустимым.Во - первых, произведение, в котором используется product placement,должно быть признано произведением литературы, науки или искусства. Правоприменитель проанализирует произведение, в случае, если его нельзя будетотнести к науке, литературе или искусству, и оно будет иметь информационный характер, то реклама будет признана ненадлежащей.Во - вторых, бренд должен был органично интегрирован в произведение.Федеральная антимонопольная служба разъяснила, что органично интегрированной в произведение может быть признана информация о товаре, котораяКозлова М.Ю.
Требования к рекламе в сети интернет // Право в сфере Интернета: сборник статей. - М.:Статут, 2018. - С. 137.2Кулешова И.Ю. Некоторые аспекты административно-правового регулирования противодействия ненадлежащей рекламе // Административное и муниципальное право. - 2017. - №2. - С. 17.132является составной частью сюжета произведения или его отдельной части ивыступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации1.Внимание не должно быть сосредоточено на организации или товаре, наих характеристиках и достоинствах. Они не заменяют персонажей в произведении, не нарушают сюжета и их изъятие невозможно без ущерба для целостного восприятия.Опрошенные нами работники антимонопольного органа, поддерживаютэто мнение (63 %), 29 % респондентов же считают, что product placement –этоодин из видов скрытой рекламы2.Таким образом, product placement в Российской Федерации не признаетсяскрытой рекламой.
Данный термин заменен оценочной категорией органичноинтегрированные упоминания о товаре, организации в произведениях искусства, науки и литературы.Четвертый признак рекламы упомянут в законе - «адресована неопределенному кругу лиц». Указанная формулировка вызывает множество вопросову правоприменителя, поскольку в законодательстве отсутствует какая-либорасшифровка понятия «определенного и неопределенного круга лиц».В такой ситуации надзорным органам приходится исходить из целевойаудитории распространяемой рекламы. Почти всегда круг лиц может бытьопределен по методу позиционирования товара, его специфике.В качестве примера можно рассмотреть ситуацию, когда реклама на радио, даже учитывая то, что оно вещает на один субъект Российской Федерации, будет информацией для неопределенного круга лиц ввиду того, что онаможет восприниматься не только теми, кто имеет устройства для доступа крадиочастотам, но и гостями пользователей, их соседями, иными лицами.Письмо ФАС России от 25 мая 2011 г.№ АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной втеле-, радиопередачу» // СПС КонсультантПлюс.2См.
приложение № 2 диссертации.133Базовым и наиболее значимым актом для разрешения вопроса об определенности и неопределенности круга лиц в рекламе может служить информационное письмо Федеральной антимонопольной службы, разъяснившеетерриториальным органам, что неопределенный круг лиц – это лица, которыене могут быть заранее определены в качестве получателя рекламы1.Учитывая вышеизложенное, можно выделить два основные критерия неопределенности круга лиц:1)отсутствует возможность заранее установить круг лиц, которыебудут получателями информации;2)отсутствуют сведения о лицах, для которых создавалась распро-страняемая реклама.Однако из разъяснения Федеральной антимонопольной службы нельзясделать однозначный вывод, должны ли выполняться оба условия одновременно, или же достаточно одного из них для признания информации рекламной.Подобной позиции придерживаются и некоторые ученые-правоведы.Например, В.И.
Иванов утверждает, что под неопределенным кругом лицстоит понимать не всех, а лишь лиц, которых нельзя заранее определить в качестве стороны правоотношения2.В связи с резким ростом нарушений при распространении рекламы посетям электросвязи 14 июня 2012 года Федеральная антимонопольная службаразъяснила порядок применения статьи 18 Закона о рекламе, указав, что подрекламой понимается неперсонифицированная информация, направленная напродвижение конкретного объекта рекламирования, даже если она направляется по определенному адресному списку3.Письмо ФАС России от 05 апреля 2007 г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
