Диссертация (1154416), страница 61
Текст из файла (страница 61)
Регулярно тесты появились сначала выпуска еженедельника «КП» – «Толстушки», в 1993-м году, а свозникновением сайта появились и на интернет-версии издания. Они и сейчаскаждую неделю публикуются в «Толстушке». Читателям нужно, проходя тест,самим считать баллы. Именно такие тесты были изначально на сайте.Интерактивные онлайн-тесты с автоматическим подсчётом появились в начале2000-х, с 2007-го стали выходить регулярно. Тогда каждый тест делалсяпрограммистом индивидуально, что занимало много времени и сил. В 2008-м годупоявился собственный движок для тестов. Журналисты смогли делать их сами. Ас 2015-го с перезапуском сайта мы ещё усовершенствовали систему и сталииспользовать сторонние сервисы для создания онлайн-тестов. Тест делаетсявнутри типовой статьи.
Лучшие публикуются на специальной вкладке.– Как бы вы классифицировали онлайн-тесты?– На сайте kp.ru большинство тестов (90%) – развлекательные («Угадай странупо шашлыку»; «Кто вы: мужчина или женщина?»; «Не мудак ли ты часом?».Последний был лидером среди развлекательных тестов. Онлайн-тесты с343подобными названиями пользуется особым успехом. Они, естественно, непретендуют на какую-то серьёзность, анализ.
Их основная миссия – развлечение,люди часто проходят их во время обеденных перерывов. Поэтому мы стараемся,чтобы человек не обиделся, пройдя такой тест. Например, любой выборпользователя в тесте «Не мудак ли ты часом?» не приведет к утвердительномуответу. В крайнем случае, ответ будет примерно такой: «характер у вас скверный,но вы молодец. И лучше вам работать одному». Тут я ошибся, там есть диагноз –«мудак», давно мы его делали, спорили, но решили оставить.Есть познавательные тесты: «Продолжи стих Агнии Барто», «Знаешь ли ты насамом деле русский язык?» – самый популярный среди познавательных тестов.– Онлайн-тесты – это журналистика?– Это способ общения с аудиторией. Не обязательно быть журналистом, тутважна оригинальная идея, умение угадать настроение читателя.
Тогда мы можемрассчитывать на то, что у нас получится что-то интересное. Но по нашему опыту,самые успешные наши тесты были придуманы журналистами «КП», когда темасложная, мы привлекаем экспертов. Например, тест «Кем бы вы были в 1917году?» делали совместно с учёными из МГИМО.– Тесты будут набирать всё большую популярность на сайтах СМИ?– Ожидать существенного роста популярности этого формата на сайтах СМИне стоит, для них это не приоритетное направление, к тому же, на этом полевысокая конкуренция со специализированными сервисами. Года два назад мыделали их 3-4, сейчас – 1, редко – 2, в неделю. Чтобы тест стал популярным,нужна свежая яркая идея, к сожалению, таких немного, темы часто пересекаютсяу разных изданий.– Сейчас очень сложно зафиксировать какие-то формы предоставленияконтента, они быстро теряют популярность.
Что на Ваш взгляд сейчас втренде?344Сейчас главным вызовом для СМИ в Интернете стала мультиплатформенность.Мало производить качественный контент, надо думать о том, как с ним будетвзаимодействовать аудитория, как он будет восприниматься на разных экранах –смартфонах, планшетах, десктопах больших и маленьких, на разных площадках –в соцсетях, на турбо-страницах и пр. Для привлечения внимания аудитории ксвоему контенту СМИ многое заимствуют из того, что популярно в соцсетях –демотиваторы, гифки, коубы, короткое видео – наподобие того, что пользователиразмещают в инстаграм-сторис.15. 03.2018Вера Панова, руководитель отдела интернет-рекламы издательского дома«Комсомольская правда»– Возросло ли количество коммерческих проектов (материалов, которыеможно было бы назвать брендированной журналистикой) на интернетпроектах ИД «КП» за последние 5 лет? Если да, то насколько?– Пять лет назад понятия «брендированная журналистика» ещё не было, былиPR-технологии, с помощью которых мы старались завуалировать рекламныетексты.
Примерно три года назад, в 2015-м, резко сменились формы подачирекламного контента. Сейчас мы не скрываем, что материал рекламный, пишем,что он подготовлен при поддержке определённой компании или что она являетсяспонсором. Наша задача дать пользователю полезную информацию подопределённым брендом (обязательно даётся логотип компании, картинкаупаковки товара). Материалы рубрик «Экономика» и «Здоровье» брендируютсячаще всего. Доля таких материалов за последние три года сильно возросла(примерно в три раза), это общемировая тенденция.– С чем связано увеличение числа «брендированных» материалов в СМИ?345– Ещё несколько лет назад падающие сайты, мигающие флэш-элеменыпривлекали внимание пользователей.
Сейчас потребитель всё меньше доверяетпрямой рекламе. Например, слоган: «Используйте такой-то препарат» уже неработает. Мы подробно рассказываем о заболеваниях, которые лечит данныйпрепарат. Получается продукт полноценной журналистики. У корреспондентовсейчас поменялось отношение к брендированной журналистике. Если нескольколет назад журналисты писали подобные материалы спустя рукава, не считали ихосновной работой, то сейчас ситуация изменилась, коммерческие проекты покачеству подачи контента бывают лучше, чем бесплатные материалы.– Получается, будущее журналистики – всё большее слияние с PR ирекламой?– Сейчас нельзя разделить эти понятия.
Если раньше были копирйтеры –журналисты, которые писали только коммерческие материалы, то сейчас онизанимаются лишь разработкой идеи, а пишут брендированные тексты обычныежурналисты.У PR и брендированной журналистики разные цели. PR формируетположительное мнение о компании в целом. Второй этап продвижения продукта –брендированная журналистика.–Можнолипредоставленияговоритьконтентаоввыделениисвязисновыхжанровразвитиемилиформбрендированнойжурналистики?– Для разных компаний мы предлагаем разные формы предоставлениябрендированных материалов.
Не теряет популярности лонгриды, их могутпозволить себе крупные организации. Например, совсем недавно к 8 марта2018-го года для «Аэрофлота» мы делали проект «Небо, самолёт, девушки: Какменялась форма стюардесс со времён СССР до наших дней». Это историяуниформы стюардесс по годам, с подробным описанием того, кто еёразрабатывал.
Пользователи могут посмотреть множество старых фотографий.346Жанр лонгрида в брендированной журналистики используется, когда клиентхочет напомнить о бренде, рассказать историю развития компании.– А если у рекламодателя другая задача, например, рассказать опреимуществах товара?– Если у клиента задача рассказать о своих конкурентных преимуществах иливывести на рынок новый продукт, тогда лонгрид не подойдёт. Нужен ёмкийформат.
Например, в конце 2016 года у сайта «Avito.ru» была задача донести допотребителя информацию о том, что на этом ресурсе есть не только бэушныетовары (как все знают), но и абсолютно новые товары в упаковке (которыминикогда не пользовались или которые люди могут для вас сделать). Чтобыдонести эту идею до потребителя, мы сделали проект «Что подарить родным иблизким на Новый год 2018». Это подборка таких необычных товаров с сайта«Avito.ru».
Пользователи также могли пройти онлайн-тест – «Какой подарокпринесёт счастье и удачу в год собаки». После теста – листалка «Шесть причин,почему стоит покупать подарки на Avito».В данном проекте мы использовали один из целевых запросов (что подаритьблизким и родным на Новый год?) Он привлёк аудиторию из поисковых системна сайт. Мы получили почти 50 000 переходов на сайт kp.ru. Такие проектыприносят трафик и рекламодателю, и сайту СМИ.– В каких ещё проектах вы использовали такие формы предоставленияконтента, как подборки и онлайн-тесты?– Материалы-подборок мы используем в проекте «45+ Правила счастливойжизни».
Это различные советы для женщин по уходу за кожей, питанию. Спонсорпроекта – препарат «Климаксан» (про него мы практически ничего нерассказываем).347Сайт kp.ru залучил контракт с популярным видеоблогером (спонсор сам еговыбрал) Еленой Пятибрат, которая и даёт различные советы по уходу заздоровьем для женщин старше 45.Формат олайн-игры был использован для привлечения новых потребителейпродукции ‘World of tanks’. Мы делали тест «Узнай, какой ты моряк!».Кстати,тестыбываютразные.Например,некоторыемогутбытьскомментариями. Человек отвечает и сразу же получает результат-комментарий.
Спомощью такого теста можно донести до потребителя любую информацию,например, развеять мифы, связанные с различными товарами. С помощьюонлайн-тестов мы рассказывали о пакетированных соках (тест «Что вы знаете осоках»). Пройдя такой тест, можно узнать, почему пакетированные соки так долгохранятся,понятьвсюцепочкуихпроизводства.Эторазвлекательно-образовательный формат брендированной журналистики.Такие проекты, как и лонгриды, часто идут в широкополосной вёрстке, онимогут умещаться на 1-3 страницах.Можно выделить ещё отдельные проекты с большим количеством страниц, онимогутвыглядеть,каклонгриды,ноих правильнеебылобыназватьспецпроектами.
Главное отличие спецпроекта от логнгрида – наличие полезнойпотребительской информации. Пример такого материала – «Города Золотогокольца Росси». Отдельно рассказывается про каждый город, есть карты,путеводители, обзор достопримечательностей, ресторанов и т. д. Спонсоров утаких спецпроектов много. В данном случае – это гостинцы. Про них тожевкратце рассказано.– В связи с развитием брендирванной журналистики нужны ли какие-тоновые навыки журналистам?348Журналисту необходимо понимать структуру рекламной концепции. Ондолжен мыслить, как маркетолог, т. е. понимать, с чего начнёт, чем закончит. Ондолжен тесно работать с бильд-редактором, верстальщиком.Журналисты часто не понимают концепции.
Например, материал для сайтаAvito.ru переписывали несколько раз. Журналисты просто перечисляли товары. Анужно было просмотреть весь сайт, найти и выделить из тысячи наиболееинтересные нестандартные варианты подарков и описать их.– Нужно ли использовать маркетинговые методики при анализежурналистских текстов?– Безусловно. Кроме показателей просмотра страниц, количества уникальныхпользователей, охвата особенно важны, такие показатели как глубина, количествопользователей, перешедших на сайт рекламодателя, количество пользователей,прочитавших материал до конца страницы (или просмотревших видеоролик доконца); количество пользователей, участвовавших в конкурсах; информация о них(из какого города, возраст).Цифры ТНС удивили (Прим.
автора: см. таблицу). По их модели подсчётаколичество спецпроектов в 2017 году уменьшилось. Я это могу объяснить тем,что сами спецпроекты изменились, стали более нативными с меньшимбрендингом,какраньше,относятся лонгриды, например.иТНСихпростонесчитает.Ктаким34919.06.2014Игорь Паньков, креативный директор радио «Монте-Карло»– Недавно вы перешли на новый формат вещания. Что изменилось?– В 2014 году радио «Монте-Карло» изменило формат вещания. Мы отказалисьот ди-джеев и пришли к формату «музыка + короткие программки». Этот формат«музыка без ди-джея» очень популярен. Нет лишней болтовни, короткиепрограммы слушаются легко.– Какая реклама у вас популярна?– Для туристической фирмы мы можем сделать цикл программ про конкретныйгород.
Истории – изначально некоммерческий проект, но мы можем сделать егокоммерческим, мы можем предложить купить спонсорство этой программы.– Какой на Ваш взгляд оптимальный хронометраж программы?Планируете ли подкасты?– 2-2,5 минуты. В неделю пишем 30 новых историй. С понедельника попятницу идут новые, а в выходные повторы. Через год цикл мы можем повторить.Может, будем делать подкасты, пока их нет.16.07.2015Константин Полесков, редактор сайта novayagazeta.ru– Какие именно форматы подачи контента позволяют повысить трафик,привлечь пользователя, а, следовательно, и рекламодателя на сайт?350– Большим спросом у читателей пользуются тематические подборки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
