Диссертация (1152236), страница 68
Текст из файла (страница 68)
Развитие научно техническогопрогресса. Технологии позволяютмассовое производство.Предложение превышает спрос, потребители предпочитают более качественные товары по функциональным характеристикам.Ориентация на совершенствование производства, сокращение издержек, рост продаж, массовое распределение, максимизация прибыли.Совершенствование продукта, внедрение инноваций.Техники и методыснижения затрат и повышенияпроизводительности.Насыщение спроса,конкуренции.Покупатели приобретуттовар, если в процессеего продажи приложитьусилия.
Ориентация наинтенсификацию сбытаОриентация на удовлетворение нужд и потребностейпотребителей.Понимание того, чтоприбыль можно получить благодаря созданиюи поддержанию потребительской удовлетворенностиОриентация на удовлетворение нужд и потребностей потребителей сучетом интересов общества.Активнаясбытоваяполитика,активноепродвижениеужесточениеЗрелые рынки, ужесточение конкуренции, дифференциация нужд ипотребностей потребителей (неоднородный спрос). Все это приводитк росту затрат на маркетинг и снижению эффективности маркетинговых усилий.Увеличение расходов природныхресурсов, истощение природныхресурсов с последующим их удорожанием, рост социальных проблем.Рост загрязнения окружающей среды, истощение природных ресурсов,глобализация экологических проблем, ужесточение экологическогозаконодательства, усиление ролиэкологии как науки и практическойдеятельности.Удовлетворение потребности в экологическойбезопасности потребителей и общества в целом,создание экологическойценности.Упор на товарную политикуРазвитиестратегиисегментации, позиционирования, брендинг,развитие инструментовкомплекса маркетинга,исследования потребителейИсследования в области социальных последствийпроизводства и потребления.Развитие технологий,методов и инструментов стратегического иоперационного маркетинга.Развитие технологий,методов и инструментов стратегического иоперационного маркетинга,учитывающихэкологическуюбезопасность потребителяи общества.
Исследования отношения потребителей к экологическимпроблемам,исследования в областиповедения потребителей по отношению кэкологичным продуктам и услугам.387Ориентация на формирование долгосрочной лояльности потребителейСоздание ценности наоснове тесного взаимодействия и построениявзаимоотношенийсовсеми заинтересованными в деятельности предприятиясубъектамирынка.Источник: составлено автором на основе анализа литературыМаркетинг взаимоотношений1990 по настоящее времяПродолжение таблицы Б.1Глобализация экономики и конкуренции, развитие информационныхтехнологий, развитие аутсорсинга,специализация, индивидуализацияпотребностей.
Развитие стратегических альянсов и партнерства.Управление цепочкойсозданиеценности,лояльность, массоваякастомизация, использование Интернет технологий, CRM-систем,переосмысление сущностиинструментовкомплекса маркетинга(4Р→4С)388Приложение В(обязательное)СредствоуправленияТовар−−Цена−−−Маркетинговыекоммуникации−−−−Распределение−−−−−−−−−−−Характеристики экологическогомаркетингаСовокупность достоинств и свойств, включающих экологическую ценность какэлемент итоговой потребительской ценности предлагаемое для удовлетворенияпотребности целевого рынка (сегмента)Создание экологической ценности достигается за счет вклада разных акторов,находящихся на разных уровнях цепи поставкиОтражение воспринимаемой ценности товарного предложения для покупателяДенежная сумма (если таковая имеется) лишь частично характеризует важность реальных издержек покупателяУчет при ценообразовании условий обмена (затраты потребителя на обучение(освоение новых знаний), затраты, связанные с поиском экологичного товара,его доставкой, обслуживанием, психологические затраты потребителя, затратысвязанные с изменением привычного поведения)Все виды сигналов и сообщений, разрабатываемых субъектом рынка для различных аудиторий (потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров, органов власти, собственного персонала) с целью информировать, напоминать, убеждать и побуждать к определенному поведениюВозрастающая роль информирования, формирования отношения и побужденияк экологическому поведениюКомбинация технологий, средств и методов, воздействующих на страхи и желанияТребуется формирование государственная программа маркетинговых коммуникаций, чтобы исключить бессистемное воздействие на россиян со стороныотдельных акторовОбеспечение доступности экологической ценности целевым потребителямСистема логистики усложняется, выбор каналов товара движения определяетсянеобходимостью принимать обратно использованные продукты и упаковку,Рост уровня интеграции в цепи поставокНеобходимость накопления и обмена информацией не только о рынке, потребителях, но также информации в области экологииОбучение участников канала товародвижения для повышения их экологической культуры, знаний в области экологии, продвижения экологических идейсреди участников канала товародвижения, что в том числе будет способствовать выравниванию экологического давления в цепи поставок;Совместное внедрение экологических технологийСинхронизация бизнес-процессов и производственных процессов, что позволитснизить издержки в цепи поставок, повысит экологическую эффективность цепиУчет экстернальных издержек, возникающих в цепи поставокПри отборе участников в цепь поставок появляются дополнительные критерииотбора, связанные со способностью поддержать и увеличить экологическуюценность товарного предложенияИзменение путей поставок с целью сокращения вредного влияния на окружающую средуРазвитие сетевого взаимодействия и построение взаимоотношений в цепях поставокИсточник: составлено автором389Приложение Г(обязательное)Показателей результативности и эффективности экологического маркетингаАнализируя работы в области оценки результативности и эффективностимаркетинговой деятельности Прайснера А.
[74], Соловьев Б.А. [85], ЛенскольдДж. [53], МакДональд М. [59], Марн М. [67], Фокс Дж. [98], [30], Китова О.В.[41] и работая в этом, безусловно, важном направлении автор пришел кследующемувидениюпоказателеймаркетинговойрезультативностииэффективности.I группа показателей. Показатели экономической результативности.− Доля рынка экологичного продукта− Относительная доля рынка− Доля рынка компании в канале сбыта− Доля экологичного продукта в общем обороте− Темпы роста оборота− Относительный рост оборота− Ожидаемы объем продаж− Эластичность цен− Уровень проникновения− Процент пробных и повторных покупок− Показатели охвата рынка− Индекс интенсивности потребления− Доля экологических продуктов компании в совокупном объемепокупок клиентаДоля рынка – процент от общего спроса на экологичные продуктыприходящийся на продукты компании.Доля рынка является основным показателем результативности маркетинганаравне с объемом продаж.
В рамках использования результативности390экологического маркетинга доля рынка может быть рассчитана как на рынке вцелом, так и в сегменте экологичных продуктов. Это позволит оценить позициюкомпании, сформулировать цели, оценить перспективы роста, декомпозироватькорпоративную цель роста на уровень продуктово-рыночных комбинаций.Относительнаядолярынкаэкологичногопродукта–показываетконкурентную позицию продукта на рынке. Данный показатель может бытьрассчитан как по отношению к одному, так и нескольким конкурентам.Доля рынка компании в канале сбыта - оборот компании в канале сбыта поотношению к общему обороту экологичными товарами в канале сбыта. Этотпоказатель очень полезен для оценки перспектив роста компании в канале сбыта,а также для декомпозиции корпоративной цели роста на уровень отдельныхинструментов комплекса маркетинга.Доля экологичного продукта в общем обороте компании.
Данный показательпозволяет оценить вклад экологичных продуктов в общий оборот компании, чтопозволяет более рационально распределять ограниченные ресурсы компании.Данный показатель может быть использован как целевой по отдельнымэкологичным продуктам, а также по группам экологичных продуктов компании.Темпы роста оборота – показывает процентное изменение оборота кпредшествующему периоду.Показатель позволяет оценить перспективы роста экологичного продукта нарынке в целом, по отдельным сегментам.
Также можно анализироватьперспективы по отдельным продуктам или продуктовым линиям. Данныйпоказатель хорошо дополняет показатели оборота, доли рынка, посколькуобращает внимание на изменения, позволяет выявить тенденции.ДанныйпоказательможетбытьтакжедополненпоказателемОтносительный рост оборота. Данный показатель позволит оценить позициюэкологических продуктов и выделить продукты, пользующиеся повышеннымспросом у компании. Он может быть рассчитан по отдельным экологическимпродуктам, продуктовым линиям по отношению к общему темпу роста оборота покомпании в целом или среди экологичных продуктов.391Ожидаемые продажи по экологичному продукту – объем продаж с учетомвероятности его получения. Может использоваться при принятии маркетинговыхрешений в условиях неопределенности, для сравнения и выбора альтернативныхмаркетинговых решений.Уровень проникновения экологичного продукта на рынок определяется какобщий объем пробных покупок, т.е.
процент покупателей, совершивших пробнуюпокупку за период времени tУровень повторных покупок экологичного продукта показывает, какая частьпокупателей, совершивших пробную покупку, приобретают товар снова.Анализ данных показателей позволяет принимать целый рад решений, аименно оценивать перспективы экологичного продукта (Таблица Г.1).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
