Диссертация (1152236), страница 70
Текст из файла (страница 70)
Этотпоказатель является субъективным критерием, но позволяет судить о силеимиджа экологичного продукта или бренда. Его польза этого показателя связана стем, что предпочтения оказывают серьезное влияние на выбор, хотя могут бытьоттеснены на задний план такими аргументами как доступность экологичноготовара и/или его цена.Удовлетворенность – это комплексная величина и включает в себя двакомпонента: значимость оцениваемых критериев и удовлетворенность по этимкритериям. В общем виде методы оценки удовлетворённости потребителейвключают следующие стадии:2 Определение характеристик (или выгод) объекта.3973 Оценка важности выделенных характеристик.4 Оценка присутствия этих характеристик в изучаемом объекте (оценка «степенивыраженности характеристик» или «показателей уровня исполнения»).Далее производится расчет удовлетворенности по формуле Г.1A= nƩk=1 Bk * ik,(Г.1)где А - отношение к объекту,Вk - субъективно оцениваемая степень проявления признака k в объекте,ik - субъективная оценка значимости признака (характеристики) k,n - число возможных признаков.Рассчитанный таким образом показатель позволяет оценить результатпродвижения экологичного товара на рынок, показатель может быть такжеиспользован для постановки маркетинговых целей.Доля рекламаций.Данныйпоказательобычнорассчитываетсявколичественномилистоимостном выражении.
Он может быть очень полезен, для оценки восприятияэкологичного продукта и обязательно должен контролироваться. Это, преждевсего, связанно с тем, что экологичность продукта трудно ощутить с помощьючеловеческих чувств и восприятие происходит на уровне рациональногомышления. Но как показывают исследования в области нейромаркетингаЛиндстром М.
[54], Трайндл А. [91] это крайне ненадежный мотив с точки зренияповеденияпотребителей.Крометого,неспособностьпочувствоватьэкологичность может приводить к возникновению познавательного диссонанса.Намного более надежным является эмоциональный мотив, следовательно, крайневажноформироватьиподдерживатьэмоциональнуюсоставляющуюэкологичного продукта.
В этой связи расчет и контроль за показателем долярекламаций можно использовать как систему раннего оповещения, а такжеисточникполезнойинформациидлясовершенствованиядеятельности.Доля клиентов, купивших товар по рекомендациимаркетинговой398Данный показатель позволяет оценить долю клиентов, привлеченныхдругими клиентами.
Что в свою очередь свидетельствует о высоком уровнеклиентской удовлетворенности.Вместо количества клиентов можно также соотносить объемы продажклиентам, пришедшим по рекомендации с общим объемом продаж и /илиприбыль от клиентов, пришедших по рекомендации с общей прибылью компании.Данный расчет поможет оценить значимость привлеченных таким образомклиентов.III группа. Показатели эффективности экологического маркетинга.− Прибыль− Доля прибыли от экологичного продукта− Рентабельность экологичного продукта− Доля маркетинговых затрат по экологичному продукту− Рентабельность инвестиций в экологический маркетинг− Ожидаемая прибыльПрибыль позволяет ценить эффективность деятельности, в том числемаркетинговой деятельности, поскольку позволяет соотнести полученныйрезультат (продажи) и затраты (постоянные и переменные).При сравнении альтернативных стратегий экологического маркетинга, примоделировании можно также использовать показатель ожидаемой прибыли.Расчетданногопоказателяпозволяетсравниватьальтернативныемаркетинговые решения и выбирать наиболее эффективные в условияхнеопределенности.Также может быть полезен расчет показателя доля прибыли от экологичногопродукта.
Этот показатель может служить для контроля структуры выручки и нараннихстадияхвыявлятьослаблениерыночнойпозициикомпаниипоэкологичным продуктам.Данный показатель будет информативен при условии регулярных замеров,например, ежемесячно или ежеквартально. При этом необходимо следить за тем,399чтобы возможные колебания значений этого показателя не привели к ложнымвыводам.Рентабельность экологичного продукта.
Данный показатель характеризуетдолю прибыли в обороте и может быть использован для принятия решения поуправлению ассортиментом. Так оборот экологичного товара может быть небольшим, но при этом доля прибыли будет выше чем по аналогичным продуктам,что позволит оценить перспективность товара для компании.Доля маркетинговых затрат по экологичному продукту данный показательслужит для контроля и управления маркетинговыми затратами.Данный показатель применим как к компании в целом, так и к отдельнымэкологичным продуктам, товарным линиями, клиентам и т.д.Этот показатель может быть также полезен для управления маркетинговымбюджетом, когда проводится анализ маркетинговых затрат и устанавливаетсядоля от выручки на различные мероприятия, статьи бюджета экологическогомаркетинга.Рентабельность инвестиций в экологический маркетинг позволяет оценитьокупаемость инвестиций в экологический маркетинг.Положительное значение данного показателя указывает на финансовуювыгоду от инвестиций, отрицательный на убытки.
Если данный показатель равеннулю, то это указывает на безубыточность инвестиций.При расчете этого показателя сложность связана с выделением прибыли,полученной от конкретных инвестиций в экологический маркетинг. Этасложность будет вызывать ограничение использование этого показателя приоценке эффективности экологического маркетинга.Польза данногоальтернативныепоказателя в том, чтостратегииэкологическогоонпозволяет сравниватьмаркетинга,опираясьнаобщепризнанные финансовые показатели.IV группа. Комплексные показатели результативности и эффективностиэкологического маркетинга.400Данные показатели были выделены в отдельную группу поскольку расчетэтих показателей или их сущность состоит из целого ряда показателей илисоставных частей.К показателям результативности будем относить: показатели лояльности икапитала бренда, в то время как показатель пожизненной ценности клиентапозволит оценить эффективность маркетинговой деятельности.Сегодня важным показателем конкурентоспособности компании относятнематериальные активы.
Маркетинговый вклад в нематериальные активы восновном связан с ростом капитала бренда, поэтому считаем, что оценка капиталабренда экологичного товара следует включать в систему оценки результативностиэкологического маркетинга.Капитал бренда – определяют, как денежную стоимость бренда или какбалльно- рейтинговую оценку. Капитал бренда – это совокупность активовбренда, которые увеличивают ценность товара или услуг для клиентов ипотребителей фирмы. К активам бренда [12, С. 24] обычно относятосведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество,ассоциации с брендом.Как правило, методики оценки капитала бренда включат в себя оценкутаких показателей как величина прибыли, полученной со времени введениябренда на рынок, изменение прибыли в течение времени, удовлетворенностьпотребителей, лояльность, затраты на создание и поддержание бренда, ценовыенадбавки, показатели дистрибуции и т.д.
На сегодняшний день нет методикиоценки капитала бренда, которая бы учитывала наличие экологического атрибутав товаре при оценке капитала бренда.Показатель пожизненной ценности клиента - даны показатель позволяетоценить суммарную прибыль, которую может получить компания от этого клиента за весь период сотрудничества с ним. Эта величина является прогнозной и может быть использовании для оценки эффективности инвестиций в развитие отношений с клиентом.401Данный показатель будет полезен для оценки эффективности инвестиций вэкологический маркетинг.
При определении совокупной ценности клиента используются следующие данные:- объем годовой выручки от клиента, покупающего экологичные продукты;- продолжительность отношений с клиентом;- годовая прибыль от экологичного продукта;- затраты на экологический маркетинг связанные с приобретением клиентаи поддержанием взаимоотношений с ним;-годовыезатратынаобработкурекламаций,послепродажноеобслуживание, аннулирование заказов и др.;- доходы от рекомендаций и рекламы из «уст в уста»;- ставка дисконтирования.Далее вычитая из доходов затраты и корректируя полученную прибыль сучетом ставки дисконтирования можно оценить эффективность приложенныхмаркетинговых усилий.Система показателей оценки результативности и эффективности экологического маркетинга и выбор показателей будут определяться корпоративными целями субъекта или субъектов сетевого взаимодействия по задачам экологическогомаркетинга.Показатели оценки результативности и эффективности экологического маркетингаДоля рынкаэкологичногопродуктаОтносительнаядоля рынкаэкологичногопродуктаДоля экологичного продукта в общем обороте компании=Объем продаж экологичного товара компанииОбщий объем продаж всего рынка по экологичнымпродуктам данной категорииОбъем продаж экологичного товара компании=Общий объем продаж по экологичным продуктамнаиболее опасного конкурента (лидера рынка)=Оборот по экологичному продуктуОборот всех продуктов компании100,100,100,(Г.2)(Г.3)(Г.4)402Темпы роста оборотаОтносительный рост оборота по экологичному продукту==Оборотt - Оборотt-1Оборотt-1(Г.5)100,Темп роста оборота по экологичному продуктуТемп роста оборота по компании в целом(Г.6)100,Ожидаемые продажи = Σ Вероятность получения продаж*Продажи,Доля рынкакомпании поэкологичномупродукту (внатуральныхединицах)(Г.7)=УровеньпроникновенияУровень* повторныхпокупок*Уровеньинтенсивностипотребления,(Г.8)Доля рынкакомпании поэкологичномупродукту (встоимостныхединицах)=УровеньпроникновенияУровень* повторныхпокупок*УровеньИндексинтенсивности * цены,потребления(Г.9)Индекс цены=Цена экологичного продукта компании/средняя цена экологичногопродукта данной категории на рынке,Доля экологичногопродукта компаниив совокупном объеме покупок клиента=Показательэластичности спросапо цене=Оборот экологичных продуктов компании по клиентуСовокупный объем покупок клиента(Qэпt - Qэпt-1)/ Qэпt-1(Рэпt - Рэпt-1 )/ Рэпt-1(Г.10)* 100,(Г.11),(Г.12),(Г.13)где Qэпt - Количество экологичного продукта в момент времени t;Qэпt-1 - Количество экологичного продукта в момент времени t-1;Рэпt – цена экологичного продукта в момент времени t;Рэпt-1 – цена экологичного продукта в момент времени t-1 .Показательперекрестнойэластичности спросапо цене=(Qэпt - Qэпt-1)/ Qэпt-1(Рt - Рt-1 )/ Рt-1403где Qэпt - Количество экологичного продукта в момент времени t;Qэпt-1 - Количество экологичного продукта в момент времени t-1;Рt – цена обычного продукта в момент времени t;Рt-1 – цена обычного продукта в момент времени t-1.Количество торговых точек, предлагающих экологичныйпродуктОбщее количество торговых точек, предлагающиханалогичные продуктыПоказательчислового=распределенияОборот торговых точек, предлагающих экологичныйпродуктОбщий оборот торговых точек, предлагающиханалогичные продуктыПоказательвзвешенногораспределения* 100,(Г.14)* 100,(Г.15)Индикатор выбора = Взвешенное распределение/Числовое распределениеСредняя доля вобороте=Уровень осведомленностиДоля рекламацийДоля маркетинговых затрат поэкологичномупродуктуОборот экологичного продукта компании в выбранныхторговых точкахОбщий оборот выбранных торговых точек поэкологичным продуктам* 100,(Г.16)Количество респондентов, знакомы с экологичным товаромОбщее количество респондентов* 100,(Г.17)* 100,(Г.18)* 100,(Г.19)* 100,(Г.20)* 100,(Г.21)Количество (оборот) обжалованных экологичных товаров=Общее количество(оборот) реализованных экологичных товаровПрибыль от экологичного продуктаДоля прибыли отэкологичногопродуктаРентабельностьэкологичногопродукта(Г.16)Общая прибыль компанииПрибыль от экологичного продукта=Общая выручка от экологичного продуктаМаркетинговые затраты по экологичному продуктуОбщая выручка от экологичного продукта404Рентабельностьинвестиций вэкологическиймаркетинг=Прибыль – Инвестиции в экологический маркетингИнвестиции в экологический маркетинг* 100,(Г.22)Показатель (уровень) лояльности.Лояльность —этонамеренная, неслучайнаяповеденческаяреакция,демонстрируемая в течение периода времени каким-либо принимающим решениясубъектом по отношению к одному поставщику из ряда имеющихся, причем этареакция представляет собой функцию психологических процессов (принятиярешения и оценки) и имеет результатом приверженность определенному бренду[39, стр.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
