Диссертация (1152236), страница 69
Текст из файла (страница 69)
Данныепоказателипозволяютдекомпозироватькорпоративнуюцельроставмаркетинговые цели формирования пробных и повторных покупок, сформироватьцели и целевые показатели по отдельным инструментам комплекса маркетинга,например, коммуникации – уровень осведомленности, распределение – охватрынка и т.д.Таблица Г.1 - Анализ показателей проникновения и повторных покупок дляэкологичных товаровУровеньпроникновенияэкологичногопродуктаВысокийНизкийВысокийУровеньпо- Причина наблюдаевторных поку- мого явленияпок по экологичному продуктуВысокийТовар подходит потребителю,маркетинг компании эффективенВысокийТовар подходит потребителя, ошибки впродвижении и распределении.НизкийТовар не соответствуетожиданиямпотребителя, неадекватное соотношениецены и ценностипродукта, возможносоздание чрезмерныхожиданий.Рекомендации для компанииПоддерживать, искать путиулучшения показателейСовершенствовать маркетинговые коммуникации исистему распределенияПровести исследование сцелью выяснения и устраненияпричиннизкогоуровня повторных покупок.392Продолжение таблица Г.1НизкийНизкийТовар не соответ- Перспектив на рынке у таствует требованиям и кого товара нет, снять сожиданиям потреби- производства.теляИсточник: составлено авторомУровень интенсивности покупок экологичного продукта показывает, каксоотносятся объем покупки изучаемого экологичного продукта и средний объемпокупки в данной товарной категории экологичных продуктов или по даннойтоварной категории в целом.
Позволяет понять к какой категории пользователей(активных или нет) относятся потребители данного экологичного продукта, чтопозволяет делать прогноз относительно доли рынка компании.Показатели уровня проникновения, уровня повторных покупок и уровняинтенсивности потребления позволяют оценить долю рынка компании [312. с.120].Доля экологичной продукции компании в совокупном объеме покупок клиента– данный показатель позволяет определить каково значение компании какпоставщика для клиента (Таблица Г.2).
Данный показатель применим как дляиндивидуальных потребителей, так и для бизнес-клиентов.Этот показатель совместно с показателем доля клиента в обороте компаниипозволяет оценить перспективы работы с данным клиентом, установить цели иразработать стратегии для их достижения.Таблица Г.2 - Доля экологичной продукции компании в совокупном объемеВысокийВажный клиент с высоким потенциалом роста продажВажный клиент с исчерпанным потенциаломроста продажНизкийСовокупный объемпокупок клиентапокупок клиентаМенее крупный клиент с высоким потенциалом роста продажМаловажный клиент с исчерпанным потенциалом ростаНизкаяВысокаяДоля экологичной продукции компании в совокупном объеме покупок клиентаИсточник: составлено автором на основе работы Прайснера А. [74]393Зная долю клиента в обороте компании можно предложить следующие стратегии(Таблица Г.3)ВысокаяНизкаяДолю клиента в оборотекомпанииТаблица Г.3 Стратегии компании на основе анализа доли клиента в оборотеПоддерживать, поскольку возможностейИнвестировать с целью увеличения пропо увеличению продаждаж данному клиенту.
Стратегическиданному клиенту нет,важный и перспективный клиентно его значение длякомпании великоПоддерживать или изИнвестировать с целью увеличения пробавляться, в зависимодаж клиенту. Сегодня не является страсти от затрат на обслутегически важным для компании, но поживание и уровня притенциально может им стать.былиНизкийВысокийПотенциал роста продаж данному клиентуИсточник: составлено автором на основе работы Прайснера А. [74]Использование показателей Доля экологичной продукции компании всовокупном объеме покупок клиента и доля клиента в обороте компании всистеме показателей позволяет повысить результативность и эффективностьмаркетинговой деятельности по продвижению экологичной продукции.Показатель эластичности спроса по цене – позволяет оценить реакцию спроса наэкологичные продукты при изменении цены на эти продукты.
Этот показательможет быть полезен при ответе на вопрос будет ли снижение ценыкомпенсироваться за счет увеличения объема продаж и приводить к увеличениюприбыли компании или будет ли сокращение объемов продаж при увеличениицены незначительным, так чтобы компания могла увеличивать прибыль за счетповышения цен на экологичные продукты.Также может быть полезен показатель перекрестной эластичности, дляоценки реакции спроса на экологичные продукты при изменении цены наобычные аналоги.
Этот показатель также может быть полезен и при оценкереакции спроса на экологичный продукт одной марки при изменении цены наэкологичный продукт другой марки.394Показатели охвата рынкаДанные показатели хорошо описаны в литературе и позволяют оценитьработу системы распределения с точки зрения реализации основной целираспределения сделать продукт доступным целевой аудитории потребителей.Показатель числового распределения или Интенсивный охват – доляторговых точек, реализующих экологичные продукты (экологичные продуктыконкретной компании).
Показатель полезно оценивать, как по рынку в целом, таки по отдельным каналам товародвижения, что позволяет как оцениватьэффективность системы распределения, ставить маркетинговые цели.Для более детального анализа эффективности системы распределенияполезен показатель Эффективного или Взвешенного распределения.
Этотпоказатель позволяет оценить долю выбранных для реализации экологичногопродукта торговых точек в общих продажах по экологичным продуктам или порынку в целом.Поскольку для экологичных товаров маловероятна стратегия интенсивногораспределения, а скорее будет использоваться стратегия эксклюзивного илиселективного распределения, то будет полезно оценивать такой показатель какИндикатор выбораЕсли данный показатель значительно больше 1, то используемая системараспределения является эффективной.Если Индикатор выбора меньше единицы, то используемая системараспределения является не эффективной и требует внесения корректировки.Корректировка может касаться привлечение новых торговых точек дляреализации экологичного продукта, чей объем продаж вышесреднего, отказ ототдельных торговых точек, чей объем продаж значительно ниже среднего,включение в цепочку поставок оптовика, с целью сократить издержки компаниина распределение и увеличить охват рынка.Еще одним показателем, относящимся к показателям охвата рынка, являетсяСредняя доля в обороте.395Средняя доля в обороте позволяет оценить позицию экологичных продуктовкомпании в объеме продаж экологичной продукции выбранных торговых точек.Этот показатель во много может перекликаться с показателем Доля экологичнойпродукции компании в совокупном объеме покупок клиента, если в качествеклиента выступает торговец.Анализировать этот показатель можно также, как и показатель Доляэкологичной продукции компании в совокупном объеме покупок клиента.II группа.
Показатели коммуникативной результативности в экологическоммаркетинге.Для оценки коммуникативного эффекта предлагаем использовать следующиепоказатели:− Уровень осведомленности о товаре.− Удовлетворенность.− Степень предпочтения экологичного товара или марки.− Доля рекламаций.− Охват.− Доля клиентов, купивших товар по рекомендации.Исходя из общепринятой коммуникативной модели: осведомленность,отношение, действие и принципа «воронки», где на каждой стадии происходитотсев и потеря потребителей, коммуникативные показатели будут использоватьсядля постановки маркетинговых целей и оценки полученных результатов напервых двух стадиях.Показатели, относящиеся к осведомленности:Охват по определению доля потенциальных клиентов, на которых хотя быраз в течение некоторого периода времени оказывает влияние маркетинговаякоммуникация субъекта рынка.Данный показатель может быть использован для постановки целейэкологического маркетинга по инструменту продвижение и должен бытьвертикально сбалансирован относительно стратегических целей компании ополучении определенного объема продаж и доли рынка, а также горизонтально396относительно целей распределения по охвату рынка.
Этот показатель можеттакже использоваться для оценки результатов маркетинговой коммуникации.Уровень осведомленности об экологичном товаре, этот показатель позволяетоценить результативность продвижения экологического продукта, технологии,идеи.Выделяют два уровня осведомленности – вспоминание с подсказкой ивспоминание без подсказки. Показатель определяют на основе опросов целевыхпотребителей и может быть применим как к отдельным экологичным продуктам иуслугам, экологичным брендам, экомаркировкам и сертификациям, компаниям идр. Данный показатель дает представление об известности, но не дает никакогопредставления об отношении целевых потребителей, поэтому далее предлагаютсяпоказатели для оценки отношения целевых потребителей.Показатели, относящиеся к стадии отношение:- Степень предпочтения экологичного товара или бренда.- Удовлетворенность по экологичному товару.- Доля рекламаций по экологичному товару.- Доля клиентов, купивших экологичный товар по рекомендации.Степень предпочтения экологичного товара или брендаПоказатель дает представление о том, на какое место ставит потенциальныйпотребитель экологичный продукт при принятии решения о покупке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
