Совершенствование управленческого учета в дилерских организациях автомобильного рынка Российской Федерации (1142606), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Круг исследований такихорганизаций значительно шире, нежели сбор данных о продажах новыхавтомобилей в регионе. В отчетах, публикуемых данными организациями,отражаютсяданныедилерскойорганизациивсравнениисосреднимипоказателями региона. Это такие индикаторы, как выручка и прибыль дилера поключевым видам деятельности, нефинансовые данные, например, выработкацехов в разрезе видов ремонта, данные о расходах и т.д.4) Закрытые данные – данные о внутренних планах и результатахконкурирующихавтомобильныхдилерскихорганизаций.Средикрупныхавтомобильных дилерских организаций существует довольно активный, хотя и неофициальный обмен информацией.Рассмотрим подробно методы анализа составляющих внешнего окруженияавтомобильной дилерской организации.Клиенты.
Анализ структуры спроса очень важен для формированиястратегии автомобильной дилерской организации.В исследованиипроведенаклассификация клиентов в целяхуправленческого учета дилерской организации. Если речь идет о продажахмашин, то выделяют три крупных сегмента:- розничные продажи;- корпоративные продажи;- продажи подержанных автомобилей.Для крупной дилерской организации важны все сегменты продаж, однако,отметим, что спрос на автомобили определенного бренда определяется, в первуюочередь, именно по поведению розничного потребителя.86Розничный спрос является своего рода индикатором макроэкономическогоположениявстране.Общеепадениеспросаможетозначатьпереходавтомобильного рынка в стадию стагнации, что является следствием паденияпокупательской способности населения.
Как правило, это означает снижениеделовой активности, а значит с некоторым временным лагом можно ожидатьснижение спроса и в корпоративном сегменте.Следуетотметить,чтопродажаавтомобилейв розницу являетсяуниверсальным показателем, позволяющим оценивать спрос только на уровнерегиона. На уровне дилерской организации оценка фактора клиентского спросаможет производиться только с использованием методики комплексного анализа.Ключевым бизнес-процессом при оценке спроса является заказ клиентомавтомобиля. Заказу автомобиля предшествует звонок клиента или интернетзаявка, а также в редких случаях посещение салона продаж.
Готовность купитьавтомобиль, как правило, определяется после заключения контракта на покупкуавтомобиля, обычно сопровождающегося внесением предоплаты. Состоявшийсяфакт покупки автомобиля – это результат совокупности факторов, повлиявших навыбор клиента купить именно в данной дилерской организации, таких как: ценаавтомобиля,наличиеавтомобилянаскладедилерскойорганизации,профессионализм сотрудников осуществляющих продажи.В качестве инструмента оценки спроса в соотношении с качеством продаждилерской организации мы предлагаем отчет, представленный в таблице 13.Таблица 13 – Анализ розничного спроса на автомобили дилерской организации вдинамике за 2014 год ООО «Орхан»Филиал бренда1 кв.
2014 года2 кв. 2014 года3 кв. 2014 года4 кв. 2014 годаИтого 2014Контакты11 09621 10320 26525 65778 121КонтрактыРозничные продажиавтомобилей, шт.Коэффициент оборотаконтактов в контракты, %Коэффициент оборотаконтрактов в продажи, %Индекс удовлетворенностиклиентов, у.е.1 1541 4351 3781 7965 7637519579511 2573 91610,46,86,87,07,465,166,769,070,068,08284858989Источник: разработано автором.87Данный отчет позволяет оценивать в динамике заинтересованностьклиентов посредством анализа динамики контактов. Коэффициент оборотаконтрактов в продажи рассчитывается как отношение контрактов к общему числуконтактов. Коэффициент оборота контрактов в продажи рассчитывается какотношение продаж к заключенным контрактам.
Представленные коэффициентыпозволяютфактическиоценитьэффективностьпродажвусловияхсуществующего спроса.Поэтому с точки зрения стратегического управленческого учета пошаговыйпроцесс увеличения продаж дилерской организации можно описать в видеследующей закономерности, изображенной на рисунке 13.Маркетинговая стартегияУвеличение количества контактовПовышение коэффициента контактов в контрактыПовышение коэффициента контрактов в продажиУвеличение объемов продажИсточник: разработано автором.Рисунок 13 – Пошаговый процесс повышения объемов розничных продажавтомобилей дилерской организацииВ то же время, уделяется внимание индексу удовлетворенности клиентов.Данный показатель, несмотря на его некоторую условность, с довольно высокойточностью отражает степень удовлетворенности клиента.
Соответственно, привысоких показателях индекса удовлетворенности можно ожидать повторнойпокупки в дилерской организации, а также увеличения новых клиентов, в связи схорошей деловой репутацией дилерской организации.Такимобразом,представленнаясхемапозволяетпроанализироватьэффективность деятельности отдела продаж, начиная с выбранной маркетинговой88стратегии и заканчивая качеством работы персонала с точки зрения ожиданийклиентов.Однако, как показало исследование, полная картинаоценки спроса врегионе может быть достигнута только в увязке с анализом аналогичныхпоказателей по ближайшим конкурентам.
Очевидно, что учетные системыконкурирующих дилерских организаций могут несколько отличатся, чтоприводит к некоторым сложностям в сопоставлении данных, тем не менее, этовозможно.Припроведенииподобногоанализакрайневажнообеспечитьмаксимальную сопоставимость показателей контактов и контрактов. Остальныепоказатели являются либо более конкретными по своей сути, либо расчетными.Каквидноизтаблицы14,исследуемаядилерскаяорганизацияавтомобильного рынка Российской Федерации имеет показатели эффективности,превышающие конкурента 1 и конкурента 3. Между тем, конкурент 2 имеетнаиболее высокие качественные показатели при наименьшем количествеконтактов.
Данный факт позволяет сделать вывод о существующих резервахповышения качества продаж исследуемой дилерской организации.Таблица 14 – Анализ розничного спроса на автомобили дилерской организации всравнении с конкурентами за 2014 год ООО «Орхан»ООО «Орхан»Конкурент 1Конкурент 2Конкурент 3Контакты кол-во78 121109 83854 51985 406Контракты кол-воРозничные продажиавтомобилей кол-воКоэффициент оборотаконтактов в контракты, %Коэффициент оборотаконтрактов в продажи, %Индекс удовлетворенностиклиентов, у.е.5 7637 4694 4165 4663 9164 7803 2593 6687,46,88,16,469,464,073,867,189849290Филиал брендаИсточник: разработано автором.89Отметим, что конкуренты для дилерской организации понятие двоякое, и, всилу специфики бизнеса, для каждого филиала бренда делятся на две категории: Конкуренты-бренды.
Говорить о конкурирующих брендах имеет смысл прианализе позиций на рынке какой-либо определенной модели. К примеру,автомобиль Volkswagen Polo Sedan имеет на рынке таких конкурентов как:Hyundai Solaris и Skoda Rapid. Конкуренты-дилеры. В данном случае речь идет о филиалах одного брендаразных дилерских организаций, осуществляющих деятельность в одномтерриториальном сегменте.Традиционно, в силу разных причин, в российских условиях ведениябизнеса конкуренты стараются не распространять информацию о своейдеятельности. Однако, автомобильный бизнес имеет особую отличительнуючерту–монополияпоставщика.Посколькусебестоимостьнамодели,поставляемые производителем для всех дилеров, одинаковая, а цены наавтомобили хорошо известны, то все участники рынка примерно осведомлены орентабельности продаж конкурентов.Тем не менее, рентабельность всего бизнеса в целом может сильноотличаться даже у двух расположенных недалеко друг от друга автомобильныхдилерских организаций, продающих примерно равное количество автомобилей.Разница в прибыли объясняется эффективностью организации бизнес-процессов.Поэтому важность приобретает достоверная информация об организации бизнеспроцессов ведущих автомобильных дилерских организаций.Институтом Бухгалтеров Аналитиков США (Institute of ManagementAccountants) уже в 1996 году был выпущен стандарт «Разработка комплекснойсистемыоценкиконкурентов»(DevelopingComprehensiveCompetitiveIntelligence).
В стандарте приводится систематизированный перечень источниковинформации, а также советы по организации системы работы с даннымиисточниками.Задачами системы оценки конкурентов является:90 выявление на ранних этапах предпосылок к изменениям среди составаконкурентов (выход на рынокнового конкурента, процессы слияний ипоглощений между существующими конкурентами и т.д.); обеспечение высшего руководства информацией о ключевых измененияхсреди конкурентов с целью более гибкого реагирования; обеспечение уверенностив том, чтостратегическое планированиеосуществляется в условиях актуальной информации; обеспечение систематического аудита конкурентоспособности организациив сравнении с конкурентами.Основные источники информации о деятельности конкурентов следующие:1) Официальная статистика о рынке в целом и продажах импортера.
Мыуже упоминали о том, что данная информация рассылается импортером в целяхстимулированиядостоверной,конкуренции.весьмаПодобнаяоперативной,аинформациятакжеявляетсяизначальновполнепредставленавсистематизированном виде.2) Официальная статистика агентств мониторинга автомобильного рынка.Информация из данного источника также является вполне достоверной, однако,ее недостатком является низкая степень актуальности. Подобные отчетыформируются агентствами с запозданием на месяц и более. Данные отчетыпозволяют проанализировать показатели дилерской организации в сравнении сотраслью.3) Неофициальныеканалыобменаданнымимеждудилерскимиорганизациями. В крупных городах среди общего количества дилерскихорганизаций,какправило,выделяетсянесколькосамыхкрупных,контролирующих высокую долю рынка в регионе. Следует отметить, что вавтомобильном бизнесе довольно высокая текучесть кадров, в том числе средиуправляющего персонала, в результате чего создаются благоприятные условиядля обмена информацией.
Информация, полученная из подобных источников, неможет быть характеризована как в высшей степени достоверная. Тем не менее,91некоторые данные, вполне могут учитываться при разработке стратегиидилерской организации, к примеру, при бюджетировании загрузки цехов.Наглядно продемонстрируем применение методов стратегического учетакак инструмента формирования стратегии филиала бренда Volkswagen.В таблице 15 анализируется позиция бренда Volkswagen на отечественномрынке в сравнении с ближайшими конкурентами. Выбор ряда конкурентовосуществляется отделом управленческого учета вместе с руководством филиалабренда.
В данном случае в качестве конкурентов рассматриваются Ford, Kia,Hyundai, Opel и Skoda.Таблица15 - Доля бренда Фольксваген на российском рынке, %Бренды9 мес. 20149 мес. 20132014/2013VW5,35,7-0,5Конкуренты23,923,70,2Остальные бренды70,870,60,2Источник: разработано автором с использованием материаловАссоциации Европейского Бизнеса [112-115].Из таблицы 15видно, что бренд Volkswagen несколько утратил своипозиции на рынке. Данный факт свидетельствует о том, что необходимо провестипредметный анализ причин падения бренда, а также постараться спрогнозироватьразличные сценарии изменения продаж марки в будущем относительноконкурентов.Обратим внимание на рыночное положение рассматриваемой в нашемпримере дилерской организации под кодом - RusVW1000127 на рисунке 14.Следует пояснить, что в данном случае анализируются именно результаты продажновых автомобилей марки Volkswagen ряда дилерских организаций Москвы.9236454000300026283344285726552548214320141934224520002014100020130Источник: разработано автором.Рисунок 14 - Продажи бренда Фольксваген по МосквеНа графике видно, как отразилось общее падение рынка на лидерах брендаVolkswagen.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
