Диссертация (1141322), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Именно этот слоган, помнению респондентов, в большей степени передает ключевые сведения орекламируемом препарате. Этот же слоган потребители называют самыморигинальным (3,434 балла). Наиболее простым, с максимальной возможностьювоспроизведения по памяти, считают потребители слоган у глазных капель ВизинЧистая слеза: «Лучшая защита глаз за компьютером» (3,685 балла). Кроме того,этот слоган вызвал у потребителей самые положительные эмоции (по критериюэмоциональность - 3,458 балла) и наибольшее желание ознакомиться срекламируемым препаратом и (или) приобрести его (по критерию вовлечение 3,474 балла). Наиболее четко у потребителей возникает образ рекламируемого112препарата при последующем цитировании рекламного слогана глазных капельВизин: «Скорая помощь миллионам глаз» (по критерию запоминаемость - 3,534).Проведенные исследования показали, что наиболее высоко потребителиоценили слоганы глазных капель Визин Чистая слеза, Офтальмоферон, и Визин(средневзвешенные оценки по обобщенным критериям составили соответственно3,544; 3,524 и 3,210).
Следует подчеркнуть, что наибольшее желание возникло употребителей приобрести именно эти препараты (средневзвешенные оценки покритерию вовлечение 3,474; 3,371 и 2,948 соответственно). Вместе с тем, рекламныеслоганы препаратов Систейн, Хило-Комод и Тауфон получившие более низкиеоценки потребителей (средневзвешенные оценки по обобщенным критериямсоставили соответственно 2,883; 2,837 и 2,818), значительно в меньшей степенивызвали у потребителей желание купить эти препараты (средневзвешенные оценкипо критерию вовлечение 2,570; 2,622 и 2,574 соответственно).Полученные результаты позволили предположить наличие корреляционнойзависимости между оценкой конкретных характеристик рекламных слоганов ижеланиемпотребителейэкономическогоприобрестиобоснованиярекламируемыйсформулированногопрепарат.предположенияДлянамииспользованы методы многомерного статистического (корреляционного) анализа.В качестве показателя тесноты связи между анализируемыми признакамииспользовался линейный коэффициент парной корреляции Пирсона (стр.77).В качестве результативного признака рассматривался критерий вовлечение(эффективность), т.е.
степень влияния слогана на желание потребителя купитьрекламируемый препарат. В качестве факторного признака последовательнорассматривалисьследующиекритерии:информативность,простота,запоминаемость, оригинальность и эмоциональность. Линейная связь междуизучаемыми признаками была выявлена с помощью графического метода.Построенная диаграмма рассеивания показала, что низким (или соответственновысоким) значениям результативного признака соответствуют низкие (илисоответственно высокие) значения факторного признака. Рассчитанные индексылинейного коэффициента парной корреляции Пирсона представлены в таблице 16.113Таблица 16Значения коэффициента парной корреляции Пирсона (r)по конкретным критериям слоганов ОФЛПКритерииЗначения коэффициента корреляцииИнформативностьПростотаЗапоминаемостьОригинальностьЭмоциональностьИндексыРанги0,63870,50890,56020,61980,712325431Количественные критерии оценки тесноты связи принимались по шкалеЧеддока (табл.7, стр.77).Результаты исследования показали, что наиболее тесная связь установленамежду критериями вовлечение – эмоциональность (r=0,7123), вовлечение –информативность(r=0,6387)ивовлечение–оригинальность(r=0,6198).Следовательно, наиболее сильное воздействие на желание потребителя купитьрекламируемый препарат оказывают следующие характеристики рекламногослогана: эмоциональность, информативность и оригинальность.
Причем, еслиинформативность – критерий, который, по мнению потребителей, является самымважным (первое место в рейтинге значимости основных характеристик рекламногослогана),токритерииэмоциональностьиоригинальность,помнениюпотребителей, являются существенно менее значимыми (соответственно четвертаяи пятая ранговая позиция в таблице 14, стр.110).Менее тесная связь выявлена между критериями вовлечение – запоминаемость(r=0,5602) и вовлечение – простота (r=0,5089). Следовательно, в рекламноймаркетинговой составляющей на продвижение офтальмологического препарата вменьшей степени влияют: точность, с которой у потребителя возникает образлекарственного препарата при последующем цитировании рекламы (критерийзапоминаемость) и возможность воспроизведения рекламного слогана по памяти(критерий простота).
Следует подчеркнуть, что именно эти критерии потребители114относят к наиболее важным (в рейтинге значимости характеристик рекламногослогана соответственно третья и вторая ранговая позиция в таблице 14, стр.110).Такое восприятие потребителей конкретных характеристик рекламногослогана можно интерпретировать следующим образом. Простой слоган легчепонимается и воспринимается потребителями и поэтому, как правило, создаетдополнительныйзапоминаемостьположительныйлогичноэмоциональныйкоррелируетсфон.Характеристикахарактеристикойоригинальность(коэффициент парной корреляции составил 0,6242), поскольку оригинальныйслоганбольшезапоминаетсяпотребителям.Следовательно,простотаизапоминаемость слогана, которые так высоко оценили потребители, на практикелишь опосредованно (через эмоциональность и оригинальность) влияют на ихжелание приобрести рекламируемый препарат.Таким образом, проведенные исследования показали, что желание потребителяознакомиться с рекламируемым препаратом и (или) приобрести его в значительнойстепени определяет положительный эмоциональный фон, который у потребителявызывает рекламный слоган этого препарата.
Кроме того, слоган должен бытьинформативным,т.е.максимальнопередаватьключевыесведенияорекламируемом препарате и оригинальным, чтобы выделяться среди слогановдругих фармацевтических фирм по языковой и художественной форме.Полученные результаты о наличии заметной и высокой корреляционнойзависимости между оценкой потребителей конкретных характеристик слогана ижеланием приобрести рекламируемый препарат обосновывают целесообразностьвключения в вендометрический анализ третьего этапа исследования.Третий этап: Прогнозирование эффективности восприятиярекламных слоганов потребителями ОФЛПОценить вовлечение рекламного слогана и, тем более, спрогнозировать егоэффективность очень сложно, так как процесс вовлечения является наиболееглубинным уровнем восприятия слогана потребителем.
Однако, несмотря на то, чтоиспользуемые при оценке эффективности рекламного слогана методы, могут115носить довольно условный характер, применение конкретных статистическихметодов анализа позволяет успешно решать такие задачи. Для прогнозированияэффективности восприятия слоганов потребителями ОФЛП, нами использованметод многомерного статистического (регрессионного) анализа [96].Регрессионный анализ позволил вычислить предполагаемые значения целевойпеременной (критерий вовлечение) на основании известных значений оценкипотребителями конкретных характеристик рекламных слоганов. Предполагаемыезначения критерия вовлечения рассчитывались по однофакторной регрессионноймодели.
В качестве фактора последовательно рассматривался один из критериевоценки рекламных слоганов (информативность, простота, запоминаемость,оригинальность и эмоциональность). Регрессионный анализ проводился приустановленном уровне надежности 95%. Показатели регрессионного анализа:множественныйрегрессионнойкоэффициентмодели,корреляциипостроеннойпоПирсонаикритериюкоэффициентыэмоциональность(рассматривается в качестве примера) представлены в таблице 17 (стр.116).Как видно из таблицы 17, величина коэффициента множественной корреляцииПирсона (множественный R), равная 0,7123, свидетельствует о высокой степенизависимости целевой переменной Y (критерий эффективность) от переменной X(критерий эмоциональность).Таблица 17Значения показателей регрессионного анализаПоказателирегрессионного анализаМножественный коэффициент корреляции Пирсона (R)Значенияпоказателей0,7123Y – пересечение (константа a)0,9854Переменная X (коэффициент регрессии b)0,6982Поскольку в нашем случае рассматривается однофакторная регрессионнаямодель, значение коэффициента множественной корреляции равно индексукоэффициента корреляции Пирсона, рассчитанному ранее (табл.16, стр.113).116Линейный коэффициент регрессии b в нашем исследовании – величинаположительная, следовательно, существующая связь между анализируемымипеременными имеет положительное направление и эффективность рекламногослогана тем выше, чем выше его эмоциональный фон.
Таким образом, чемположительнее эмоции вызывает у потребителя рекламный слоган, тем большевероятностьвозникновенияупотребителяжеланияознакомитьсясрекламируемым препаратом и (или) купить его.Рассчитанные значения коэффициента регрессии b (0,6982) и константы а(0,9854), представленные в таблице 17 (стр.115), позволили записать уравнениелинейной регрессии следующим образом:Y = 0,9854 + 0,6982 X,где: Y – расчетное значение критерия эффективность,X – оценка потребителей по критерию эмоциональность.Построенноеуравнениерегрессиипозволилорешитьзадачупрогнозирования эффективности восприятия потребителями ОФЛП рекламногослогана в зависимости от его эмоционального фона.
Задача сводилась к решениюданногоуравненияприизвестныхзначенияхоценок,проставленныхпотребителями по критерию эмоциональность. Результаты прогнозированияпредставлены в таблице 18.Таблица 18Результаты прогнозирования эффективности рекламного слоганапо критерию эмоциональностьЗначение критерияэмоциональность(в баллах)1,02,03,04,05,0Прогнозируемое значение критериявовлечения (эффективность)БаллыИндекс эффективности1,68360,33672,38180,47643,08000,61603,77820,75564,47640,8953117Обозначенные в таблице 18 индексы эффективности рассчитывались какотношение прогнозируемого значения критерия вовлечения к его максимальновозможной величине (в нашем исследовании – 5 баллов).Из таблицы 18 видно, что решение потребителей купить рекламируемыйпрепарат или хотя бы желание ознакомится с ним (критерий вовлечение), взначительной степени зависит от эмоционального фона, который несет рекламныйслоган. Так, если при цитировании рекламного слогана положительных эмоций всознании потребителя практически не возникает или они не существенны(значения критерия эмоциональность 1,0 или 2,0 балла), желания у потребителяприобрести рекламируемый препарат практически не появится.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
