Диссертация (1141322), страница 20
Текст из файла (страница 20)
В этом случаеможет возникнуть лишь незначительный интерес ознакомиться с рекламируемымпрепаратом (значения критерия эффективность соответственно 1,6836 и 2,3818).Индекс эффективности рекламного слогана в этом случае составит лишь 0,3367 или0,4764 (при максимально возможном значении, равном 1). Вместе с тем, еслирекламный слоган в сознании потребителя вызывает активные положительныеэмоции (значение критерия эмоциональность – 5,0 баллов), у потребителя свысокой степенью вероятности может появиться четко осознанное решениеприобрести этот препарат (значение критерия эффективность - 4,4764 балла).Индекс эффективности рекламного слогана 0,8953 близок к 1, и его эффективностьв этом случае приближается к максимально возможной.Аналогичным образом построены уравнения регрессии и рассчитаныпрогнозируемые значения индексов эффективности рекламного слогана по всемосновным его характеристикам (табл.19).В таблице 19 в качестве примера приведены рассчитанные минимальные имаксимальные прогнозируемые значения индекса эффективности рекламногослогана (соответственно при минимальной и максимальной оценке потребителямиконкретных характеристик рекламного слогана).Прогнозируемые значения, полученные таким способом, являются среднимизначениями, которые можно ожидать.
Обоснование и интерпретация полученныхрегрессионных моделей позволяют прогнозировать эффективность восприятия118потребителями конкретного рекламного слогана в зависимости от оценки, которуюпотребители дают этому слогану по основным его характеристикам.Таблица 19Уравнения регрессии, описывающие зависимость эффективностирекламного слогана от оценки потребителями его характеристикХарактеристикарекламногослоганаИнформативностьУравнение регрессииПрогнозируемое значениеиндекса эффективностиМинимальное Максимальное0,24020,8137Y = 0,4843 + 0,7168 XПростотаY = 1,8778 + 0,4531 X0,46620,8287ЗапоминаемостьY = 1,6935 + 0,5017 X0,43900,8404ОригинальностьY = 1,0279 + 0,6715 X0,33990,8771ЭмоциональностьY = 0,9854 + 0,6982 X0,33670,8953Предлагаемый подход вендометрического анализа позволяет выявлять,оцениватьипрогнозироватьреакциюпотребителейнарекламуофтальмологических препаратов.
По результатам исследования разработаныметодическиерекомендации«Оценкавоздействиярекламныхслогановофтальмологических препаратов на субъекты фармацевтического рынка», которыевнедрены в практику международных фармацевтических компаний (AlconFarmacevtika (Приложение 5.1) и Zambon Pharma (Приложение 5.2). Практическаяреализация результатов вендометрического анализа может способствовать успехурекламной кампании и достижению целей фармацевтической организации вреализации ее маркетинговой стратегии по удовлетворению запросов потребителейОФЛП.Таким образом, в соответствии с целью диссертационного исследования,разработана концептуальная модель управления системой фармацевтическойпомощиофтальмологическимбольнымиосуществленоорганизационно-экономическое обоснование основных направлений её реализации.
Реализацияосновных направлений разработанной модели позволяет повысить эффективностьуправления материальными, финансовыми и информационными ресурсами,119обеспечиваяповышениекачествалекарственногообеспеченияофтальмологических больных на амбулаторном и стационарном этапах иоптимизацию организационно-информационного обеспечения потребителей испециалистов на рынке офтальмологических препаратов.120ОБЩИЕ ВЫВОДЫ1. Анализ отечественной и зарубежной литературы обосновал актуальностьпроблемыразработкиорганизационно-экономическоймоделиуправлениясистемой фармацевтической помощи офтальмологическим больным.
Выявленаширокаяраспространенностьофтальмологическихибольшоемедико-социальноезаболеваний, расширение применяемыхзначениеЛП иростинформационного потока о них. Спроектирована концептуальная модельуправления системой фармацевтической помощи офтальмологическим больным иразработана программа организационно-экономического обоснования основныхнаправлений ее реализации.2. Маркетинговый анализ ОФПЛ показал, что на рынке представлено 315 торговыхнаименований;болееполовиныЛП(65,1%)-рецептурные;наиболеераспространенной лекарственной формой являются глазные капли (66,3%); 3/4 ЛПнаходится в ценовом сегменте до 400 руб. (73, 5%). Большинство потребителейпредпочитают глазные капли (77,2%), приобретают ОФЛП по назначению врача(56,0%), удовлетворены ценой ЛП (67,1%) и имеющимся в аптеках ассортиментомОФЛП (93,0%).
Выявленные показатели физической и экономической доступностиобеспечивают возможность выбора ОФЛП с учетом предпочтений и возможностейпотребителя.3.Впервыеобоснованаассоциативныхправилцелесообразность(алгоритмApriori)применениядляметодаверификациипоискатенденцийпотребительского поведения при выборе ОФЛП. Установлено что, ориентируясьна высокую безопасность ОФЛП, значимой почти для половины потребителей(40,6%) будет и высокая эффективность ЛП (с вероятностью 93%).
Доверие стране- изготовителю ЛП для каждого пятого потребителя связано следствием с высокойэффективностью ОФЛП (в 81% случаях). Однако, если при выборе ОФЛПпотребитель ориентируется на доступную цену, то из этого не следует, чтозначимой для него будет и высокая эффективность ЛП.4. Разработан методический подход и обоснована целесообразность применениякластерного анализа с использованием в качестве меры близости «расстояниеЧебышева»дляисследованиязатратнафармакотерапиюбольныхвофтальмологических стационарах.
Выделено три кластера госпитализированных121больныхкатарактой,существенноразличающиесяподлительностигоспитализации (6,8; 8,3 и 17,6 дней), количеству назначаемых на курс лечения ЛП(4,6; 7.5; и 12,2) и величине затрат на фармакотерапию (156,8; 615,3 и 3017,6рублей).5. Выявлена заметная корреляционная зависимость между затратами нафармакотерапию госпитализированных больных катарактой и количеством ЛП,назначаемых на курс лечения (r=0,563), а также между затратами ипродолжительностью госпитализации (r=0,506).
Построены уравнения регрессии,позволяющие с высокой достоверностью (ошибка прогноза от 0,63 до 1,21%)прогнозировать величину затрат на фармакотерапию больных катарактой впредоперационном и послеоперационном периоде с учетом изменения факторов,формирующих эти затраты.
Установлено, что сокращение средних сроковпребывания больного в стационаре на один день, позволит до 30% снизить затратына его фармакотерапию.6. Разработан пошаговый алгоритм интегрированного маркетингового подхода дляизученияинформационныхпотребностейспециалистоввсистемеФПофтальмологическим больным. Выявлены наиболее значимые источники научноймедицинской и фармацевтической информации и основные барьеры к ееполучению.Сформулированыприоритетныенаправленияорганизационно-информационного обеспечения врачей-офтальмологов и фармацевтическихспециалистов, важнейшей составляющей которого являются современныеинформационные технологии.7. Разработана и апробирована методика вендометрического анализа для оценкивосприятия рекламных слоганов потребителями ОФЛП.
Выявлена высокая изаметная корреляционная зависимость между оценками потребителей конкретныххарактеристик рекламного слогана. Установлено, что желание потребителяознакомиться и (или) приобрести рекламируемый ОФЛП в значительной степениопределяют эмоциональный фон, информативность и оригинальность рекламногослогана (r=0,712; r=0,639 и r=0,620). Построены уравнения регрессии и рассчитаныминимальные (от 0,240 до 0,466) и максимальные (от 0,814 до 0,895) значенияиндексов эффективности для прогнозирования реакции потребителей нарекламные слоганы ОФЛП.122СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1.Акулич, И.
Л. Маркетинг. / И. Л. Акулич. - 6-е изд.,– Минск: Высшая школа,2009. – 511 с.2.Антипов, К.В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2010. -328с.3.Аниськина, Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина// Вестник Костромского государственного университета им. Н.А.Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.4.Арустамова, А.А. Анализ российского оптового рынка глазных капель за2006 -1-3 кв. 2012 гг./ А.А. Арустамова, М.В. Покровский, А.С.
Шабельникова, А.С.Кашуба // Российский медико-биологический вестник им. акад. И. П. Павлова. –2013. - N 4 - С.71-765.Астахов Ю.С. Секреты офтальмологии/ Ю.С. Астахов. - М.: Медицина, 2005.189 с.6.Багиев, Г.Л. Маркетинг/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - 4-е изд. – СПб.: Питер,2012. – 560с.7.Бастриков, Н.И. Болезни слезных органов и способы их лечения/ Н.И.Бастриков. - Ростов: Феникс, 2007.
- 245 с.8.Бердышев, С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления/ С.Н.Бердышев. - М.: Дашков и К, 2008. -252 с.9.Бирюков, А.Н. Байсовский подход к регуляции нейросетевых моделейкластеризации экономических объектов (на примере модели поддержки принятиярешений по налоговому регулированию) / А.Н.
Бирюков // Вестник УрФУ. СерияЭкономика и управление. – 2011. - № 6. - C. 109-125.10.Блинкина-Мельник, М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров/ М.М. Блинкина-Мельник. - 2-е изд. - М.: ОГИ, 2007. – 200с.11.Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: пер.
с англ. / Р.Блэкуэлл, П.Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.12.Блюм, М.А. Маркетинг рекламы/ М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В.Молоткова. - М.: Форум, 2011. -143с.13.Бочкарева,А.А.Старческаякатаракта/Офтальмогериатрия. – 2009. - №12. - С. 103-138.А.А.Бочкарева//12314.Вернадская, Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С.Вернадская. - М: ЮНИТИ-Дана,2009. -288с.15.Вольская, Е.A Законы и информация олекарственныхсредствахрецептурного отпуска / Е.A. Вольская // Ремедиум. - 2009. - No 10. – С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
