Диссертация (1141322), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Внедрениеданного сервиса позволяет связать в одну систему медицинские и аптечныеорганизации, поскольку врач, выписывая ЛП, видит наличие (отсутствие) его ваптеке и ожидаемые поступления, а сведения о выписанном рецепте попадают вцентрализованную систему, куда имеют доступ и аптечные организации. Другиеэлектронные сервисы, предусмотренные в рамках ЕГИСЗ, например «Системаудаленной записи на прием к врачу», «Личный кабинет пациента», «Средствателемедицины», по мнению опрошенных специалистов, определяющего значенияв оптимизации их информационного обеспечения не имеют.Таким образом, разработанный пошаговый алгоритм интегрированногомаркетинговогоподходадляизученияинформационныхпотребностейфармацевтических специалистов и врачей-офтальмологов позволяет провестикомплекснуюоценкуосновныхсредствмногоканальныхмаркетинговыхкоммуникаций, выявить наиболее эффективные из них и сформулироватьприоритетныенаправленияорганизационно-информационногофармацевтических и медицинских специалистов.обеспечения105По результатам исследования разработаны методические рекомендации«Интегрированный маркетинговый подход к изучению научно-информационныхпотребностей специалистов-офтальмологов», которые внедрены в практикулечебно-профилактической медицинской организации ГБУЗ «ГП №45 ДЗН»Филиал №5 (Приложение 5.8) и методические рекомендации «Интегрированныймаркетинговый подход к изучению научно-информационных потребностейфармацевтическихкадров»,которыевнедренывпрактикуроссийскихфармацевтических компаний Аптечная сеть «Парацельс» (Приложение 5.9) и ООО«ПУЛЬСФАРМА» (Приложение 5.10).
Результаты исследования могут бытьиспользованы для решения конкретных практических задач гарантированнойинформационнойподдержкифармацевтическихспециалистовиврачей-офтальмологов по принятию ими эффективных управленческих решений в системефармацевтической помощи офтальмологическим больным.4.2. Вендометрический анализ восприятия рекламных слогановпотребителями ОФЛПКак показали описанные выше результаты маркетингового анализа, изобращающихся на российском фармацевтическом рынке препаратов дляпрофилактики и лечения заболеваний глаз каждый третий (34,9%) разрешен котпускубезрецептаврача.Установлено,чтополовинапотребителейбезрецептурных офтальмологических препаратов (47,6%) охотнее совершаютпокупку по рекомендации фармацевта, друзей или родственников, еслидополнительным источником по приобретаемому препарату являлась рекламнаяинформация.
Кроме того, результаты проведенного исследования показали, чтоопределяющим фактором для потребителей ОФЛП при совершении иминезапланированныхработниковипокупоксобственнымнарядусопытомрекомендацииприменения,фармацевтическихявляетсявлияниераспространяемой в СМИ рекламной информации. При этом в традиционную106многоканальность распространения рекламной информации (телевидение, радио,печатные издания, наружная реклама) активно интегрируются поисковые системысети Интернет. Они предоставляют не только целенаправленно востребованную иинтересующую потребителя информацию, но и демонстрируют не запрашиваемуюпользователем встроенную контекстную рекламу, как в виде поисковой илитематической, так и поведенческой.Полученныенамирезультатыполностьюподтверждаютсямногочисленными литературными данными.
По мнению многих отечественных изарубежных ученых реклама может существенно помочь привлечь вниманиепотребителей [2,3,21,44,110,114-116,134,143,158,160].Неотъемлемой составляющей всей рекламной кампании, выражающим ееключевую идею является рекламный слоган. Основная задача слогана, представляяпреимущество товара, вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым кприобретению товара [140,150,151,175]. От способности слогана к вовлечениюпотребителя в идею фирмы, от того в какой степени слоган сможет пробудитьжелание потребителя приобрести рекламируемый товар, будет зависеть успех всейрекламной кампании [8, 10, 14, 50, 94, 99, 118]. В конечном итоге эффективностьработы рекламного слогана во многом определяет возможность достижения целейфармацевтической организации в реализации ее маркетинговой стратегии.Поэтому слоган относят к числу важнейших составляющих частей не толькорекламной, но и всей маркетинговой политики фармацевтической организации.[12,17, 104,124,128,152].В российских СМИ в последние годы все активнее рекламируютсябезрецептурные ОФЛП.
Так по данным Ремедиума (TNS Россия) глазные каплиСистейн и Офтальмоферон вошли в 50 крупнейших рекламируемых мароклекарственных препаратов в российских СМИ в 2013 году. А в 2014 и 2015 годахофтальмологические средства входят уже в ТОП-10 групп препаратов категорииЛС и БАД по показателю рекламных затрат и количеству выходов рекламы нарадио. В ТОП-10 брендов, рекламируемых на радио по объему рекламы (секунд)включены глазные капли Офтальмоферон.107Такимобразом,результатысобственныхисследованийианализалитературных источников подтвердили значимость и актуальность включения впрограмму исследования разработку методического подхода к анализу и оценкевосприятия рекламных слоганов потребителями ОФЛП.Для решения сформулированной задачи разработан методический подход,названный нами «Вендометрический анализ» (лат. vendo - реклама, гр.
metrikos измерительный). Разработанный подход представляет собой комплекснуюпрограмму, в основе которой лежит пошаговый алгоритм последовательногопримененияметодовкачественного(фокус-групповыедискуссии),количественного (социологические исследования, вариационная статистика)маркетингового анализа и многомерного статистического (корреляционнорегрессионный) анализа. Предлагаемый вендометрический анализ позволяетвыявитьособенности,провестиколичественнуюоценкуиосуществитьпрогнозирование эффективности восприятия рекламных слоганов потребителямиОФЛП.
Блок-схема вендометрического анализа представлена на рисунке 31. Каквиднонарисунке31Вендометрическийанализпредусматриваетпоследовательный трех этапный пошаговый алгоритм действий [66, 69].На первом этапе с помощью качественных и количественных методовмаркетинговых исследований выявляются основные характеристики рекламныхслоганов и осуществляется приоритизации их значимости для потребителейОФЛП.Навторомэтапеметодамимногомерногостатистического(корреляционного) анализа проводится количественная оценка восприятиярекламных слоганов потребителями ОФЛП и дается характеристика степенитесноты связи между критериями оценки рекламных слоганов ОФЛП. На третьемэтапе для прогнозирования эффективности восприятия рекламных слогановпотребителями ОФЛП методами многомерного статистического (регрессионного)анализа осуществляется построение регрессионных моделей и расчет индексов ихэффективности.108Выявление и оценказначимостихарактеристик рекламныхслоганов дляпотребителей ОФЛПФокус-групповыедискуссииМетодысоциологическихисследований ивариационнойстатистикиКоличественная оценкавосприятия рекламныхслоганов потребителямиОФЛПМногомерныйстатистический(корреляционный)анализПрогнозированиеэффективностивосприятия рекламныхслоганов потребителямиОФЛПМногомерныйстатистический(регрессионный)анализВыявлениеосновныххарактеристикрекламных слогановПриоритизацияхарактеристикрекламных слогановХарактеристикасвязи междукритериями оценкирекламных слогановМодели и индексыэффективностивосприятия слогановпотребителямиОФЛПРисунок 31.
Блок-схема Вендометрического анализа восприятия рекламных слогановпотребителями ОФЛППервый этап: Выявление и оценка значимости характеристик рекламныхслоганов для потребителей ОФЛПДля выявления основных характеристик рекламных слоганов ОФЛП намииспользованы качественные методы маркетинговых исследований: фокусгрупповые дискуссии [47,139]. В исследовании приняло участие 3 фокус-группыпо 4-6 человек (потребители ОФЛП). С помощью данного метода мы решализадачу получения в развернутой форме разведочных данных о значимых дляпотребителей ОФЛП характеристиках рекламных слоганов. Респондентампредлагалось выбрать те характеристики рекламных слоганов, которые, по ихмнению, являются самыми значимыми.Это должны были быть такиехарактеристики слогана, которые могут оказывать максимальное воздействие на109желание потребителя купить рекламируемый препарат или, по крайней мере,ознакомится с ним.
В качестве базовых предлагались 14 характеристик рекламныхслоганов, из которых потребителями было отобрано шесть: информативность,простота, запоминаемость, оригинальность, эмоциональность и вовлечение [74].Информативность (информационная емкость) - степень, в которой рекламныйслоган передает ключевые сведения о рекламируемом препарате.Простота - возможность воспроизведения рекламного слогана по памяти.Запоминаемость - точность, с которой возникает образ лекарственногопрепарата при последующем цитировании рекламы.Оригинальность - свойство слогана выделяться среди слоганов другихфармацевтических фирм по языковой и художественной форме.Эмоциональность - сила, с которой слоган вызывает у потребителясоответствующие (положительные или отрицательные) эмоции.Вовлечение (эффективность) - сила, с которой под влиянием слогана употребителя возникает желание ознакомиться с рекламируемым препаратом иприобрести его.В целях приоритизации значимости основных характеристик рекламныхслоганов для потребителей, применялись методы социологических исследований(анкетирование,интервьюирование)ивариационнойстатистики.Опроспотребителей ОФЛП проводился по разработанной анкете (Приложение 3).Первый блок анкеты содержит вопросы, характеризующие респондентов: пол,возраст, социальное положение и т.п.
Во втором блоке анкеты респондентампредлагается оценить (по 5-ти бальной шкале), насколько важны для нихконкретные характеристики рекламных слоганов ОФЛП. В качестве такиххарактеристик рассматривались шесть выявленных ранее с помощью методафокус-групповые дискуссии. Результаты опроса 758 респондентов представлены втаблице 14.
Установлено, что наиболее важными, с точки зрения потребителей,являются характеристики информативность (3,574 балла), простота (3,410 балла)и запоминаемость (3,363 балла).110Таблица 14Средневзвешенные оценки респондентов по характеристикамрекламных слоганов ОФЛПХарактеристики рекламных слогановИнформативностьОценки респондентовБаллыРанги3,5741Простота (возможность воспроизведения)3,4102Запоминаемость3,3633Эмоциональность3, 2314Оригинальность3,1955Вовлечение (эффективность)2,9286Необходимо отметить, что при создании рекламного слогана добиться именнотакого сочетания его характеристик (максимально передать ключевые сведения орекламируемом препарате в минимальном количестве простых и запоминающихсяслов) бывает особенно трудно.Менее важными респонденты считаютхарактеристики эмоциональность и оригинальность (соответственно 3, 231 и 3,195балла).
Наименее значимой для респондентов характеристикой рекламного слоганаявляется его эффективность (2,928 балла), т.е. в какой степени под воздействиемслогана у потребителя возникает желание купить рекламируемый товар. Такаяпозиция респондентов вполне понятна, поскольку, с их точки зрения, задачейрекламы является исключительно продажа товара, что потребители категорическине принимают.Такимобразом,спомощьюметодовсоциологическихисследований(анкетирования, интервьюирования) и вариационной статистики была данаколичественная оценка и выявлены наиболее значимые характеристики рекламныхслоганов для потребителей ОФЛП.Второй этап: Количественная оценка восприятиярекламных слоганов потребителями ОФЛП111Выявленные на первом этапе вендометрического анализа значимые дляпотребителей характеристики рекламных слоганов, на втором этапе принимаютсяк рассмотрению в качестве критериев, по которым потребителям предлагаетсяоценить слоганы шести безрецептурных ОФЛП, активно рекламируемых в СМИ.Результаты опроса потребителей представлены в таблице 15.Таблица 15Средневзвешенные оценки слоганов ОФЛП по критериямРекламный слоганСредневзвешенные оценки (в баллах) и ранговые номера по критериямСредняя покритериямИнформативностьПростотаЗапоминаемостьОригинальностьЭмоциональностьКапля комфорта дляВаших глаз (Систейн)2,883(Ранг 4)2,876(Ранг 5)3,347(Ранг 4)3,020(Ранг 4)3,522(Ранг 5)2.960(Ранг 4)2,570(Ранг 6)Когда глазам нужнапомощь (Тауфон)2,818(Ранг 6)2,837(Ранг 6)3,163(Ранг 5)2,944(Ранг 5)2,510(Ранг 6)2.880(Ранг 6)2,574(Ранг 5)Драгоценная влага дляваших глаз (Хило-Комод)2,837(Ранг 5)2,972(Ранг 4)2,940(Ранг 6)2,789(Ранг 6)2,817(Ранг 4)2.884(Ранг 5)2,622(Ранг 4)Скорая помощьмиллионам глаз (Визин)3,210(Ранг 3)3,147(Ранг 3)3,542(Ранг 2)3,534(Ранг 1)2,980(Ранг 3)3.108(Ранг 3)2,948(Ранг 3)Лучшая защита глаз закомпьютером (ВизинЧистая слеза)Глаза покраснели?3,544(Ранг 1)3,972(Ранг 2)3,685(Ранг 1)3,498(Ранг 2)3,179(Ранг 2)3.458(Ранг 1)3,474(Ранг 1)3,524(Ранг 2)4,020(Ранг 1)3,454(Ранг 3)3,458(Ранг 3)3,434(Ранг 1)3.405(Ранг 2)3,371(Ранг 2)(Препарат)Инфекция, зуд? КаплиОфталь-моферон на помощьпридут (Офтальмоферон)ВовлечениеИз таблицы 15 видно, что самым информативным потребители назвали слоганглазных капель Офтальмоферон: «Глаза покраснели? Инфекция, зуд? КаплиОфтальмоферон на помощь придут» (4,020 балла).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
