Диссертация (1138736), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Конкуренты изучаютассортиментную матрицу участников рынка, отслеживают проводимые маркетинговые59мероприятия и всячески ищут способы для удержания и усиления конкурентных позиций нарынке [там же]. Требования к логистическим процессам формируются исходя изособенностей функционирования сектора промышленной гидравлики, в рамках которогосвою деятельность ведут рассматриваемые в работе компания оптовой торговли, гдепревалирующая роль отводиться как срокам соблюдения обязательств, так и ценовымхарактеристикамтовара.Навысококомплементарномрынкегидравлическихкомплектующих физическая субстанция продукции, по сути, несет минимальную дляклиента ценность, ориентируя его на поставщиков с комплексным перечнем услуг, главнымобразом логистических.Необходимость в строгом контроле затрат предприятия, в частности в сфереосуществления логистических процессов, обусловлена вниманием клиентов к цене товарапри решении о совершении закупки.
Регулирование и контроль логистических затрат связанс четким пониманием составляющих комплекса логистических услуг, предоставляемыхкомпанией, отслеживанием работы каждого звена его формирующего и постоянной оценкойэффективности логистических процессов. Это возможно только при наличии системылогистического сервиса.Управление затратной составляющей необходимо проводить в комплексе смероприятиями по увеличению объемов продаж, что напрямую связано с предоставлениемклиентам логистического сервиса, который формирует львиную долю ценности продукта.Одним из важнейших вопросов в этой связи является проблема сокращения длительностицикла выполнения заказа, поскольку это приводит к повышению уровня обслуживанияклиентов и достижению неоспоримых конкурентных преимуществ.
Решение этой проблемытребуетболеечеткогопрописаниялогистическихбизнес-процессов,атакжесовершенствования процедур анализа и выявления отклонений.Существенным недостатком в информационном обеспечении процессов и вподдержке принятия решений в области логистики является закостенелость и нежеланиевнесения доработок в информационные корпоративные системы. Отсутствие релевантной исвоевременной информации, необходимой для контроля и поддержки логистическойдеятельности сказывается на замедлении движения документооборота, а соответственно иувеличении длительности полного цикла выполнения заказа.Отсутствие системы логистического сервиса, системы показателей, фиксирующихотклонения в работе логистических процессов, а также единой методологии контроляфункционирования логистической системы и управления ею приводят к периодическомувозникновению проблем на разных этапах выполнения заказа клиента, которые приходитьсярешать в авральном режиме.60Ряд проблем связан с недостатками в организационных структурах управленияоптовыми компаниями: неточностями в распределении обязанностей и полномочий междуфункциональныминеобходимостьподразделениямиреорганизациикомпаний.структурВыявленкадровыйуправления, в частностидефицитифункциональногоподразделения, ответственного за логистику.
Сложившийся на данный момент фокус натекущей операционной деятельности не позволяет выявлять скрытые резервы дляоптимизации логистических процессов. В связи с высокой загруженностью сотрудниковтактические и стратегические вопросы пущены на самотек, что требует немедленнойкорректировки и пересмотра логики построения бизнес-процессов в оптовых компаниях,реализующих импортные гидравлические комплектующие.Обозначенные исторические вехи, выявленные тренды и тенденции в развитииоптовой торговли заставляют компании, работающие в данной сфере, пересматриватьмодель ведения бизнеса. С целью дифференциации, сохранения и укрепления своих позицийна рынке, оптовые компании, реализующие импортные гидравлические комплектующие,должны проводить оптимизационные мероприятия как в коммерческой сфере своейдеятельности (формировать рациональный портфель товаров, проводя разумную политикуценообразования и продвижения), так и в логистической.
Логистика для оптовой компанииможет стать реальным инструментом конкурентной борьбы, успех которой кроется вразработкеподходакклиентоориентированности.формированиюлогистическогосервиса,основанномна61Глава 2 Теоретические аспекты формирования системы логистическогосервиса оптовых компаний2.1 РОЛЬ ЛОГИСТИКИ В РАЗРАБОТКЕ ПОЛИТИКИ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВЗначимость обслуживания клиентов для компаний, ведущих деятельность вразличных сферах бизнеса, признается отечественными [Аристов; Канке, Кошевая;Ковалков; Логистика, 2008; Николайчук; Сергеев, 2008, c.270-280; Сопин, Приймак,Исмаилова] и зарубежными исследователями [Сток, Ламберт; Бауэрсокс, Клосс; Кристофер;Gilmour; Grӧnroos; McDonald, Meldrum и другие], занимающимися изучением научныхпроблем как в логистике, так и в ряде других научных областей.Модель реализации бизнеса в последнее время претерпевает существенные изменениякак под действием сил внутри компании, так и извне (см.
приложение К). Это способствуетсмещениюфокусастратегическогоразвитиякомпанийсориентациитольконамаксимизацию прибыли в сторону максимизации прибыли через рост удовлетворенностиклиентов [Seth, Deshmukh, p. 914].Роль клиента в деятельности компании признается в качестве основополагающей дляведения бизнеса: «потребители создают продажи, и наиболее успешны те компании, которыесоздают покупателей и удерживают их» [Christopher, p.205], «однако немногие обсуждают<…>, как привлечь источники жизненной силы для любой компании: потребителей» [French,LaBerge, Magill].
Как отмечет Дж.Р. Сток и Д.М.Ламберт, а также ряд исследователей,находя подтверждения в цифрах, существует минимум четыре причины пристальноговниманиякклиентам[Сток,Ламберт,c.608;Chaw;Olanrewaju,Yeon;Xavier;Клиентоцентричность: метрики, практики, факты (полная версия), с.48]:1) необходимость удержания лояльных к компании клиентов, которые потенциальномогут стать источником повторных покупок (Рисунок 2.1);2) более высокая доходность взаимодействия с лояльными клиентами по сравнению свновь привлеченными (Рисунок 2.2);3) дороговизна «создания» клиента: 5 кратное превышение стоимости привлеченияклиента по сравнению с удержанием его (Рисунок 2.2);4) мультипликативный эффект негативного взаимодействия с клиентом (Рисунок 2.1, 2.2).Обслуживание клиентов направлено на достижение нескольких глобальных целей[Кристофер, с.
48, 59; Николайчук, с. 78; Jonsson, p.83]:1) удержание максимально возможного числа постоянных клиентов, удовлетворенныхобслуживанием;2) получение конкурентных преимуществ в рыночной борьбе за долю;3) создание «сети покупателей»: соединение клиентов компании с конкретными62Будущее поведениеклиентаВ среднем13% клиентовготовыпотратить на66% большеприповторномобращенииРезультат длякомпанииКлиентудовлетворен+ 8,5 % к+ 14 %среднему чекупотенциальныхпостоянныхклиентовклиентов95% клиентоввсегдапосоветуюткомпанию всреднем 15друзьямКлиентнеудовлетворен55% клиентовбольше небудутпользоватьсяуслугамикомпании93% клиентаотговорят всреднем 24другаобращаться вкомпанию- 55% общихдоходов отобщего числанедовольныхклиентов- 23потенциальныхклиентаРис.2.1 - Влияние удовлетворенности потребителей (физических лиц) на процесс розничныхпродажИсточник: [Клиентоцентричность: метрики, практики, факты (полная версия), с.48)]Причины Основная причина потери клиентов не цена, а плохое обслуживание Проблемы с обслуживанием увеличивают вероятность ухода кпотери конкуренту в 4 разаклиентов Вероятность продажи постоянному клиенту - 60-70%; новому - 5-20% Рост доли удержанных клиентов на 2% эквивалентен сокращениюЭффектив- затрат на 10%ность 55% покупателей заплатили бы больше в обмен на гарантию получениялучшего обслуживанияпродаж 5% сокращение показателя неудач может привести к 5-95% роступрибылиПривлечениеклиентовНедовольствоклиента Привлечение нового клиента обходится в 6-7 раз дороже, чемудержание имеющегося На каждого пожаловавшегося клиента приходится26 неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольство в слух 96% неудовлетворенных клиентов никогда не пожалуются, но 91% изних просто никогда не обратятся в компанию Негативный эффект от 1 случая заглаживается 12 положительнымисобытиямиРис.
2.2 - Оценки поведения клиентов в аналитических материалахИсточник: по материалам [Chaw, p. 15]63сотрудниками данной компании, непосредственно вовлеченными в процесс обслуживанияклиентов, которые в свою очередь выступают клиентами сотрудников из того же илисмежного подразделения, оказывающими поддержку в обслуживании, и так далее напротяжении всей цепи поставок.Более того, обслуживание клиентов влияет не только на то, «сохранит ли компанияуже имеющихся потребителей, но и сколько её потенциальных потребителей станутфактическими» [Сток, Ламберт, с.89].
В связи со столь значимой ролью клиентов дляуспешности ведения бизнеса, их обслуживание рассматривается в качестве одной изстратегических перспектив при построении стратегической карты компании наравне с«финансами», «процессами» и другими перспективами, а в логистике распределения –является одной из стратегий [Логистика, 2008, с.324; Grӧnroos, p.5]. Анализ позицийразличных авторов к обоснованности внимания к обслуживанию клиентов проведены вприложении Л.Привлечение и сохранение клиентов любыми средствами является иррациональнымшагом, поэтому в ряде источников [Christopher, p.209; Coyle, Bardi, Langley, p.86, 89;Gilmour, p.37; Jonsson, p.83] поднимается вопрос поиска баланса между их обслуживанием ивеличиной затрачиваемых на это ресурсов: причем признаются не допустимыми перекосы нив одну из сторон.
И сами клиенты, требуя от поставщика предоставления услуг с большейдобавленной ценностью19, ожидают при этом получить понятное объяснение более высокойцене за приобретаемые товары/ услуги [Сток, Ламберт, c.607-608].Ряд авторов [Корпоративная логистика в вопросах и ответах, 2013, с. 531; Сток,Ламберт, c. 89; Сопин, Приймак, Исмаилова, с.40; Seth, Geshmukh, Vrat, p.913] обосновываютвоздействие обслуживания клиентов на конечную рентабельность компании, отмечая,однако, несколько отличные пути этого влияния (Рисунок 2.3) – через увеличение доли нарынке (внешнее воздействие) или же через эффективную работу самой компании(внутреннее воздействие).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
