Диссертация (1137729), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Исторически Microsoft очень хорошо работает в66партнерстве. Весь наш бизнес строится на основе сотрудничества спроизводителями компьютеров и программ третьих лиц на основе Windows.97 % дохода Microsoft – на основе партнерства.»[60]Одновременно с этим, в 2012 году главный исполнительный директорMicrosoftСтивБалмервсвоемоткрытомписьмекакционерам,опубликованном вместе с годовым отчетом компании, сообщил о переходе кновой стратегии развития Microsoft на ближайшие годы, включающейэлементы стратегии, многие годы используемо Apple.
А именно, Microsoftтеперь, сохранив совместную систему работу с партнерами и продажулицензийнаоперационныесистемы,такжебудетсамостоятельноразрабатывать полный комплекс взаимосвязанных продуктов, включающихоперационные системы, программное обеспечение, облачные и сетевыесервисы, планшетные компьютеры и т.д.[75]Стратегии, используемые международными высокотехнологичнымикорпорациями с целью выхода на иностранные рынки, тесно взаимосвязанысо стратегиями последующего расширения бизнеса как на рынках отдельныхстран, так и на мировом рынке. Фактически, можно говорить о том, что однистратегии плавно переходят в другие и на практике часто включаютэлементы друг друга и взаимно дополняют друг друга.Применяемыесегоднямеждународнымивысокотехнологичнымикорпорациями стратегии расширения бизнеса можно в общем виде свести кследующимтрем:стратегияглобализации,стратегияпродуктовойстандартизации, стратегия региональной адаптации.Также в современной теории маркетинга выделяется стратегиялокализации, предполагающая полное приспособление продукта к условиями запросам региональных рынков как на функциональном уровне, так и науровне бренда.
Данная стратегия особо выгодна для продуктов питания,ретейла, ресторанов быстрого питания, однако едва ли можно говорить оприменении данной стратегии компанией, работающей в сфере высокихтехнологий.67Стратегия глобализации характеризуется тем, что продукты компаниираспространяются на всех страновых рынках под одним и тем же брендовымименем и применяется одна и та же маркетинговая стратегия. Даннаястратегия может быть весьма опасна применительно к определеннымкатегориям товаров и услуг, как, например, недорогие товары массовогопотребления. Но для высокотехнологичных продуктов, которым посвященаданная работа, она в большей степени приемлема в силу того, что они,являясьносителями«технологийбудущего»,несутвсебеидеюсуперсовременного, абсолютно нового образа жизни, не связанного снациональнымитрадициямиипредпочтениямии,соответственно,унифицированного.
В использовании по сравнению с другими даннаястратегиясопряженанеобходимостистратитьсянаименьшиминарасходами,разработкупосколькудополнительныхнетбрендов,рекламных образов и стратегий поведения на рынке для каждой из странсбыта продукции компании, что можно рассматривать как один из случаевдостижения эффективности от масштаба.Одной из международных инновационных корпораций, которые напротяжении многих лет следуют стратегии глобализации, является Intel. Винтервью электронному изданию spbIT.ru директор подразделения RCO(Worldwide Reseller Channel Organization) в регионе ЕМЕА (Европа, СреднийВостокиАфрика)компанииIntelМорицТикельманописываетмаркетинговую стратегию компании следующим образом: «Для наспринципиально важно, чтобы корпоративный маркетинг был единым истройным». В том же интервью вице-президент подразделения Sales andMarketing Group корпорации Intel, генеральный менеджер Worldwide ResellerChannel Organization Стив Долман уточняет: «Необходимо обеспечитьдоступность любого нового продукта сразу, как только он выпущен во всехрегионах.
Соответственно, любая наша новинка появляется в России в тот жедень, когда мы можем ее представить и в других странах, и практическиничем не отличается по позиционированию и свойствам от представляемой в68других странах»[40]. Компания не только следует правилу создания равныхусловий для всех своих клиентов вне зависимости от страны, но дажегордится этим.Интересно, что присутствуя на российском более 20 лет, вплоть до2008 года Intel использовала баннеры и наклейки для оформления магазиновв России на английском языке, а не на русском. Сравнительно недавнийпереход к русскоязычным вариантам является, в данном случае, отходом отстратегии глобализации и противоречит общемировому тренду средимеждународныйкорпорациймеждународныекомпании,высокотехнологичныхвособенностите,отраслей.которыеСегоднясвязаныспроизводством высокотехнологичной продукции намеренно отказываются отадаптациислоганов,стараясьтакимобразомподчеркнутьсвоюинтернациональность.
Слоган, созданный на английском, одновременноязыке мирового общения и языке интернета в частности и высокихтехнологий вообще, подчеркивает, что компания является глобальной итехнологичной. Одним из примеров является маркетинговая стратегиякорпорации Samsung Electronics, объединяющей всю свою продукцию нарынках всех стран, в которых представлена компания под однимунивесализированным брендом - «Samsung DigitAll, Everyone’s Invited», всамом звучании которого заключена именно эта идея.Стратегия продуктовой стандартизации предполагает разработкууниверсального с технической точки зрения продукта, однако элементыбренда и проведения маркетинговой политики могут отличаться с учетомспецифики страны или региона.
Данную стратегию едва ли можно назватьтипичной для высокотехнологичных компаний в первую очередь в силуспецифики производимой ими продукции, спрос на которую слабоподвержен влиянию национальных предпочтений.Однако существуют исключения, когда изменение названия продуктаобусловлено возможно его двусмысленностью восприятия на каком-либорегиональном рынке. Так, в начале 90-х компании IBM пришлось на69российском рынке отказаться от всемирно используемого бренда «EBusiness», поскольку сочетание «E-» ещё не вызывало у потребителяассоциации с электроникой и интернетом, а звучание бренда при прочтениибыло неоднозначным.
Была идея адаптации бренда на российском рынке как«Э-Бизнес», но в результате он был отражён на национальном языке как«Электронный Бизнес».Стратегия региональной адаптации предполагает различную степеньмодификации качественных свойств и технических характеристик продукциипри сохранении глобального бренда и общей маркетинговой стратегии.Данная стратегия является сегодня наиболее распространенной, преждевсего, в связи с различными экологическими и законодательнымитребованиями в разных странах.Другим примером вынужденной региональной адаптации являетсяситуация компании Google, которой пришлось внести значительныетехнологические изменения в работу своего ключевого продукта – поисковойсистемы, прежде чем были достигнуты достаточно эффективные результатыпоиска по Рунету для ведения полноценной конкурентной борьбы залидерство на российском рынке. Идентично положение Google и на рынкахдругих стран, имеющих характерные языковые особенности, влияющие накачество поиска – Японии, Китае, Корее, Чехии, Словакии, прибалтийских иарабских стран.Кдругимпримерамрегиональнойадаптациипродуктовмеждународных компаний также можно отнести ноутбуки, телефоны исмартфоны, снабжённые клавиатурами на национальных языках и имеющиев памяти стандарты национальной грамматики и пунктуации, а такжеавтомобили с право- и левосторонним расположением руля в зависимости отстраныпродаж,навигационныеителекоммуникационныесистемы,приспособленные к климатическим условиям конкретной страны и многоедругое.70Каждая фирма уникальна и ее поведение на рынке характеризуетсяопределенной, только ей одной свойственной комбинацией стратегическихрешений.
При этом каждая компания стремятся сохранять устойчивыепозиции на рынке на протяжении максимально возможно длительногопериода времени[21]. Для компаний, работающих в высокотехнологичныхотраслях, данная проблема стоит особенно остро, поскольку их рынкинаиболее динамичны и конкурентны, скорость устаревания продуктовстремительна, а предпочтения потребителей крайне изменчивы, а всякоетехнологическоезатратаминаусовершенствованиепредварительныесопряженоисследованиясиоченьвысокиминаучно-техническиеразработки. Далеко не каждой инновационной компании удаётся сохранитьустойчивое лидерство даже до истечения срока обладания патентом[95].Статистика всегда давала неутешительные цифры: к 1983 г.
третьпредприятий из списка пятисот крупнейших компаний, представляемыхжурналом Fortune, были выкуплены или же обанкротились. В результатегруппой экономистов из компании Shell, которые в 1983 г. попробовалиустановитьтекущуюстатистикупродолжительностижизникрупныхкорпораций, была разработана теория конкурентных стратегий. Несмотря наузкуюотраслевуюспециализациюкомпанииShell,современнаяэкономическая наука рассматривает выделенные ими типы стратегий какуниверсальные и широко использует применительно к самым разнымотраслям, включая высокотехнологичные. Стратегии, которые используютсякакболее,такименееудачнымимеждународнымиподразделяются на четыре основных группы -компаниямивиолентная, патиентная,коммутантная и эксплерентная стратегии[54].Компания, работающая в соответствии с виолентной стратегией, делаетставку на снижение издержек производства за счет организации массовоговыпуска сравнительно недорогих, но качественных товаров, что позволяет ейзавоевывать и длительное время сохранять лидерство на международномотраслевом рынке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
