Диссертация (1137729), страница 12
Текст из файла (страница 12)
То есть, сразу послереализации выбранной стратегии, необходимо снова переходить к анализулокальногорынка, чтовыяснить, какова была реакция рынка на60предпринятые действия и какие изменения последовали. Это необходимо длятого чтобы всё время адаптировать реализуемую стратегию и приводить её всоответствие с постоянно меняющейся общеэкономической ситуацией,условиями рынка и предпринимаемыми действиями конкурентов.Международными корпорациями, работающими в инновационных ивысокотехнологичных отраслях, наиболее часто используются следующиечетыре традиционных техники выхода на зарубежные рынки: прямойэкспорт, косвенный экспорт, продажа лицензий различного типа компаниямпартнерам и различные варианты переноса производства в интересующую ихстрану,включаясозданиесовместногопроизводствасместнымикомпаниями[90].Прямой экспорт характеризуется в первую очередь тем, что компанияосуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников,заключая договора напрямую с зарубежными покупателями среди которых,однако,могутбытькакконечныепокупатели,такиоптовики-дистрибьюторы.
В высокотехнологичных отраслях, в особенности в B2Bсекторе, роль своеобразного посредника может играть инжиниринговаякомпания-интегратор,выступающаяпередконечнымзаказчикомгенеральным подрядчиком. Она собирает, в том числе и в различных странахсубподрядчиков для выполнения различных этапов общего проекта, которыйможет включать как выполнение научно-исследовательских работ, так ипоставкувысокотехнологичногооборудованияилиизготовлениетехнологически сложной штучной продукции на заказ.При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимыхмеждународных маркетинговых посредников, располагающими каналамидистрибьюции на интересующем ее целевом рынке и, как правило,занимающимся сбытом целого ряда родственных товаров разных фирм.Наиболее часто метод косвенного экспорта для выхода на иностранныерынки выбирают компании, которые только начинают свою экспортнуюдеятельность. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух61причин.
Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений,поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговыйаппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспортефирма меньше рискует, кроме того посредники, постоянно работающие нанациональном рынке лучше ознакомлены с его условиями и, следовательно,совершают меньше ошибок, чем иностранная компания-экспортёр.Перенесениевысокотехнологичногопроизводствазарубежмеждународными корпорациями часто осуществляется путем масштабныхпрямых иностранных инвестиций с учреждением зарубежных дочернихкомпаний. При этом международной корпорацией может осуществлятьсяорганизация нового производства «с нуля» (greenfield investments), а может покупка и переоборудование уже существующих предприятий в страненазначения, занимающихся родственными видами производств. Перенесениеполной производственной цепочки в какую-либо страну международнойкорпорацией встречается крайне редко – как правило, происходитперемещение отдельных производственных операций, включая научныеисследования и разработки.
Однако когда корпорация заинтересована вполучении доступа к рынку сбыта другой страны, чаще всего она переноситфинишные производственные операции в страну размещения потребителя.Это позволяет не только проникнуть на целевой рынок, но и значительносократитьиздержки,посколькуэкспортполуфабрикатовидеталейпредполагает значительно меньшие таможенные расходы, чем экспортготовой высоко технологичной продукции, и в силу того, что в странеконечного назначения нередко стоимость трудовых ресурсов оказываетсязначительно ниже, чем в стране базирования компании. Данная тактикаширокоиспользуетсякомпаниями,занимающимисяпроизводствомэлектроники, аудио- и видеотехники и транспортных средств.Альтернативнымпроизводствазавариантомрубеж,примененияактивностратегиииспользуемымперенесениямеждународнымивысокотехнологичными корпорациями, является выбор стратегии создания62совместных предприятий с местными или иностранными компаниями,которые функционируют на территории стран, являющейся целевым рынком.В отличие от учреждения 100% дочернего предприятия за рубежом,международной корпорации, особенно в случае первичного выхода на рыноквыбранной страны, в этом случае удается избежать многих рисков изначительно сократить издержки.
Целью создания совместного предприятияявляется наиболее эффективное использование потенциала каждой изучаствующих сторон - инвестиционных средств международной компании,желающей проникнуть на новый для нее рынок, и знание рынка и обладаниепроизводственными мощностями на целевой территории национальнойкомпанией или компании уже присутствующей на данном рынке, а такжеуникальных технологий каждой из них.Такжесуществуетещеодинспецифический,болеередкоиспользуемый, но значительно менее затратный вариант перенесениявысокотехнологичного производства за рубеж. Это - производство илисборка по контракту технологически сложной продукции в стране компаниизаказчика.
Зарубежное производство по контракту часто сопровождаетсяпродажей дорогостоящих продуктов по схеме B2B и предполагает такжеоказание дополнительных услуг по обучению специалистов компаниипокупателя работе с продуктом и по послепродажному техническомуобслуживанию. Типичным примером этого является продажа станков илитехнологических линий.Помимо экспорта и переноса производства в другую страну,международная корпорация, деятельность которой связана с инновациямиили производством высокотехнологичной продукции, может осуществитьвыходнаиностранныйрынокпосредствомпродажилицензийнапроизводство с использованием своей интеллектуальной собственностиместной компании.
В том случае, если специфика бизнеса международнойкомпании предполагает создание массового производства, ориентированногона емкий рынок целевой страны, используется форма простой лицензии. Она63предполагает, что как лицензиат, так и лицензиар могут использоватьизобретение или ноу-хау в своей предпринимательской деятельности, нолицензиар также может продавать аналогичные лицензии любым другимзаинтересованным предпринимателям. Исключительная лицензия, означаетпредоставлениелицензиатуисключительногоправаиспользованияизобретения или технологии на определенной территории в течениеопределенноговремени.Возможнотакжевведениедополнительныхограничений о количестве производимого продукта, устанавливаемых ценахна него, вывозе за границу, приобретении сырья, деталей и узлов улицензиара и т.д.
Традиционным направлением ее применения являетсямашиностроение, в особенности, производство автомобилей. Продажаполной лицензии, при которой лицензиат получает право единоличноиспользовать изобретение, в современной практике встречается крайне редкои, как правило, к стратегиям выхода на иностранные рынки международныхкорпораций отношения не имеет.Преимуществом продажи лицензий для международных корпорацийявляется возможность проникновения на такие целевые зарубежные рынки,которые отличаются высокими пошлинами и налогами на импорт, жесткимквотированием или даже запретом импорта отдельных товарных групп,слишком большой транспортной составляющей в цене товара.
Помимо этогосуществуют товары, доставка которых слишком рискованна или физическиневозможна.Кпримеру,российскийэкспортсреднемерныхсудов,производимых в Санкт-Петербурге, на американский рынок практически невозможен, поскольку из-за штормов самостоятельно они не могут пересекатьАтлантический океан, а для погрузки на другое судно слишком велики.Также к преимуществам продажи лицензий относится при правильномвыборе покупателя лицензии возможность обеспечить наиболее эффективноепродвижение товара на незнакомом рынке.Недостатками,сточкизренияпродавцалицензии,являютсявозможность превращения покупателя лицензии в конкурента по окончании64срокадействиялицензионногосоглашения,отсутствиевозможностиконтролировать самостоятельно рынки, где осуществляется производствотовара по лицензии, низкая, по сравнению с самостоятельной продажейтовара, прибыль, сложности, связанные с осуществлением контроля качестватовара на всех этапах производства, что создаёт опасность «порчи» торговоймарки в глазах потребителей.В большинстве случаев, крупные корпорации не выбирают один какойлибо метод вхождения на рынок, а используют их сочетания.
К примеру,компания General Electric при выходе на рынок Мексики использовалаодновременно все 4 техники выхода на зарубежные рынки, применительно кразличнымвидампредприятия,продукции:оназанимающиесяэлектрооборудования,создаваласобственныепроизводствоморганизовываладочерниепромышленногосовместныепроизводстваэлектробытовых приборов с национальными компаниями, импортировалатовары, производимые в США посредством дистрибьютора, лишь недавновошедшеговеёсобственнуюструктуру,ипродавалалицензиинациональным предприятиям на производство электровозов и осветительныхприборов.Бизнес компании Intel в большинстве стран ее присутствия, включаяРоссию, основан на формировании и расширении партнерской сети,объединяющей разработчиков, сборщиков компьютеров, дистрибуторов,реселлеров, дилеров, системных интеграторов и специалистов по поддержке.Например, около 10 лет назад Intel запустила партнерскую программу IntelTechnology Provider, которая была нацелена на компании, не имеющиевозможности выпускать конкурентоспособные персональные компьютерысамостоятельно, но готовые закупать через дистрибьюторов процессоры Intelи собирать компьютеры на их основе[85].
Эта стратегия, являющаяся однимиз успешных примеров применения косвенного экспорта международнойвысокотехнологичнойкорпорацией,способствуетогромномуростудоступности решений на базе архитектуры Intel.65Не смотря на то, что техника косвенного экспорта типична длянебольших компаний, только начинающих свою работу на иностранныхрынках, ей продолжают активно пользоваться даже признанные лидеры ITрынка как Microsoft, Yahoo! и Google. Причем они часто используюткосвенный экспорт не в качестве инструмента выхода на зарубежные рынки,а в качестве агрессивной стратегии конкурентной борьбы. К примеру, поусловиям соглашения, заключённого в мае 2008 года, в 2009 году, всенастольныекомпьютерыHewlett-Packardначалипоставлятьсяспредустановленным в браузерах Live Search Toolbar и порталом Live.com,выставленным в качестве домашней страницы по умолчанию.
Yahoo ранеетакже заключила аналогичную сделку с Hewlett-Packard, а еще раньшеGoogle - с Dell. Основная задача этих соглашений заключалась внаращивании рыночной доли в сфере интернет-поиска и сетевых сервисов,которые на тот момент являлись ключевым направлением конкурентнойборьбы на IT-рынке. Впрочем, в последующие годы, с началом активногоразвития сегментов смартфонов и планшетных компьютеров, ситуация резкоизменилась.Однако в этом новом сегменте по-прежнему можно ожидать, чтоMicrosoft выберет традиционную для себя стратегию выхода на кактоварные, так и страновые рынки за счет развития партнерских отношений,многократно испытанную в работе со всеми продуктами компании и на всехрынках её присутствия еще в 80-90-х годах. В интервью с корреспондентомодного из наиболее авторитетных аналитических изданий IT рынка CNewsБрайан Холл, генеральный менеджер Microsoft Windows Live говорил: «Уженаблюдалось очень много ситуаций, когда Microsoft начинал не с самоговысокого старта, но, тем не менее, делал очень серьезные инвестиции,проводил серьезную работу, и в результате создавал великолепные решения.Это происходило благодаря сочетанию серьезной работы над программнымобеспечением и хорошим партнерским отношениям, которые Microsoftвсегда вовремя создавал.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
