Диссертация (1136841), страница 6
Текст из файла (страница 6)
В рамках эксперимента двум группам участников предлагалосьознакомиться с негативными экономическими новостями, которые были сформулированы авторамиисследования на основе одной из публикаций газеты «The Wall Street Journal». Одна из групп получалаверсию новости, в которой по отношению к описываемой компании была использована метафорасмерти (в том числе говорилось, что компания «на пороге смерти»), другая группа получаланейтрально сформулированную новость аналогичного содержания (компания «на гранибанкротства»). Далее участникам эксперимента предлагалось принять решение о том, как онираспорядились бы выигранными в лотерею 1000 долларами, сделав выбор между следующимипредложенными вариантами: инвестировать во взаимные фонды (mutual funds); инвестировать впокупку акций; сохранить деньги, потратить или пожертвовать их.
Представители группы, читавшейновости с метафорой смерти, оказались более склонны потратить деньги или вложить их во взаимныефонды (чтобы диверсифицировать риски) и менее склонны инвестировать в покупку акций илисберегать.Таким образом, влияние СМИ на общественное мнение будет наиболее сильным в случае вопросов, вотношении которых у людей нет личного опыта.
Кроме того, эффект массовых коммуникаций навзгляды населения оказывается более значимым в случае негативных новостей, особенно если в ихтекстах используются метафоры. Следовательно, роль СМИ при формировании общественногомнения различна в зависимости от характера вопроса и способа изложения материала. Однако почемуэкономические взгляды людей заслуживают внимания исследователей?Влияние общественного мнения по экономическимвопросам на экономическое и политическое поведениелюдейДискуссии в СМИ по экономическим вопросам имеет смысл изучать не из праздного интереса.Актуальность работ подобного рода связана, скорее, со значительным влиянием подобныхобсуждений, отчасти формирующих общественное мнение, на реальную ситуацию. В настоящемразделе мы рассмотрим, какова роль общественного мнения по экономическим вопросам в принятииэкономических и политических решений.17Экономическая социология.
Т. 18. № 3. Май 2017www.ecsoc.hse.ruХотя большинство исследований общественного мнения и реальной экономической ситуации исходятиз предположения о том, что эта вторая влияет на первое, отдельные тексты заставляют предположитьналичие обратной связи. Экономическая реальность может находиться под влиянием«самосбывающихся пророчеств» (self-fulfilling prophecies) 21 [Merton 1948; Salyer, Sheffrin 1998] и«самодостаточного пессимизма» (self-justifying pessimism) [Harrison, Weder 2006]. Экономика нетолько испытывает воздействие сильных технологических, политических и финансовых потрясений,но зависит также от веры людей в ее стабильность. Так, новость о проблемах какого-либо банка можетзаставить людей забрать из него свои вклады, что послужит по крайней мере одной из причин егокраха.Подобные закономерности могут наблюдаться на самых разных рынках — от финансовых допотребительских.
Деловые новости способны оказывать влияние на волатильность фондовых рынков[Marron et al. 2010; Casarin, Squazzoni 2013], экономический оптимизм населения, — на рост расходови принятие больших долговых обязательств, а ожидание повышения цен на товар может увеличитьспрос [Curtin 1982]. Потребительское поведение людей не является результатом рациональнойкалькуляции значений экономических индикаторов; скорее, оно следует за субъективными оценкамитекущего положения и ожидаемых изменений [Katona 1968; Ибрагимова 2014]. При этомэкономический оптимизм формируется в среде, где на индивида воздействует как реальная ситуация,так и её медиаобраз.
Причём существенное влияние на потребительскую уверенность оказывает нетолько информация, которую человек получает из СМИ, но и форма её подачи, часто связанная свыбором канала коммуникации (телеканал, печатное издание и т. д.) [Pruitt, Hoffer 1989]. Такимобразом, можно предположить, что потребительские настроения и оценки экономического положениястраны читателями газет «Комсомольская правда» и «Ведомости» будут различными.Кроме того, негативные экономические новости в СМИ могут опосредованно влиять на деятельностьлюдей. Трансляция негативной информации способна привести к изменению корпоративныхрешений, например, к сокращению расходов на рекламу, что, в свою очередь, отразится напотребительском поведении [Lischka 2016].
Компании, пытаясь реконструировать логику своихклиентов и предпринять соответствующие действия, сами усиливают влияние негативныхэкономических новостей на свою аудиторию. Возможно, дискуссия в СМИ и не оказала бызначительного влияния на потребительское поведение, но в сочетании с определёнными действиямикомпаний (сокращение объёмов рекламы, отказ от акций и бонусов и т. д.) это влияние более заметно.Впрочем, общественное мнение относительно экономики влияет не только на реальнуюэкономическую ситуацию, но и на политическую сферу жизни общества. Хрестоматийным примером,многократно упоминаемым в научных исследованиях [Goidel, Langley 1995; Wu, McCracken, Saito2002; Fogarty 2005; Boomgaarden et al.
2011; Soroka, Stecula, Wlezien 2015], стали выборы в США в1992 г., когда Дж. Буш-старший уступил президентское кресло Б. Клинтону, вопреки прогнозам,полученным в ходе моделирования результатов выборов на основе экономических индикаторов 22 .Действительно, в этот период экономика США уже восстанавливалась после кризиса и основныеЗдесь можно вспомнить теорему Томаса, согласно которой ситуации, определённые людьми как реальные, реальны посвоим последствиям.22Такой исход также казался вероятным вследствие значительного роста поддержки Дж. Буша во время конфликта вПерсидском заливе [Mueller 1993; Norrander, Wilcox 1993].
К окончанию военных действий поддержка президентадостигала 90%. Подобный рост популярности национального лидера под влиянием кризисов и международныхконфликтов исследователи называют «объединение вокруг флага» (rally-around-the-flag) [Казун 2017].2118Экономическая социология. Т. 18. № 3. Май 2017www.ecsoc.hse.ruэкономические показатели были позитивны. Кандидаты успешно переизбирались и в менееблагоприятных условиях.Однако реальность, как водится, оказалась сложнее эконометрических моделей. Выборыпродемонстрировали, что на электоральное поведение может влиять не реальная экономическаяситуация, а общественное мнение относительно неё [Lipset 1993]. При достаточно стабильнойэкономике общественное мнение по этому вопросу было негативным, что в значительной степениобъясняется массированной критикой ситуации в СМИ23.
Как показала практика, не так важно, чтопроисходит на самом деле, как то, во что люди верят. В данном случае население поверило вэкономический кризис. Вероятно, сыграл свою роль и размещённый в штаб-квартире избирательнойкампании Б. Клинтона слоган «It's the economy, stupid» («Это экономика, болван»). Хотяпервоначально этот девиз предназначался только для внутреннего пользования сотрудниками,фактически он стал основным сообщением кампании в целом. В результате Дж.
Буш проиграл выборывследствие того, что население сомневалось в его способностях справиться с кризисом, который вреальности уже заканчивался.Впрочем, поражение Дж. Буша — это победа Б. Клинтона, демонстрирующая, что общественноемнение об экономике в некоторых случаях идёт на пользу политическому деятелю. Более поздниеисследования показывают, что политики могут попытаться использовать экономический кризис,чтобы показать себя как эффективных менеджеров, которые в состоянии справиться со сложнойситуацией [Boin, Hart, McConnell 2009]. Ещё одним примером успешного использования сложнойэкономической ситуации в собственных целях является финансовый кризис в Швеции, где изначальноправительство имело низкую поддержку населения и его переизбрание казалось маловероятным.Однако ситуация изменилась в разгар экономического кризиса 2008 г., когда партия власти выбраланаилучшую стратегию кризисной коммуникации, что позволило ей выиграть выборы два года спустя[Nord, Olsson 2013].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
