Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств (1099812), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Напримере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрировандвухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, поступающей в том числе и от фармацевтических производителей, через референтные груп9пы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собственный опытпотребителей.На основе научно обоснованных критериев и методов выявлены типы конечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что является актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения людей и приоценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в областисоциально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга.Апробация результатов работы.Диссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова (2007 г.). Основные результаты, положения и выводы работы докладывались и обсуждались на ряде конференций: Международнойконференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004», IV съезде РПО симпозиум «Общественное здоровье и превентивные технологии» (2007 г.).Результаты диссертационного исследования были представлены на III Всероссийском Форуме «Здоровье нации - основа процветания России» (апрель 2007 г.).
Материалы диссертации используются в учебном процессе на кафедре социальнойпсихологии МГУ имени М.В. Ломоносова.Структура и объем диссертации.Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографии и10 приложений. Список использованной литературы включает в себя 200 наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст диссертации изложенна 188 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо введении обосновывается актуальность исследования, раскрываются научная новизна, теоретическое значение и практическая значимость работы, отражена программа эмпирического исследования, представлены положения, выносимыена защиту, отмечен характер апробации работы, обозначены структурные характеристики диссертации.В первой главе диссертации представлен анализ теоретических и методологических подходов к изучению потребительского поведения в сфере здоровья.Проведенный ретроспективный анализ научных исследований позволил намвыделить ряд периодов развития исследований в области потребления: (1) отдельные концепции, имеющие отношение к потребительскому поведению (XIX - XX вв.);(2) разрозненные прикладные исследования потребителей (начало ХХ в.); (3) концепции «рационального экономического человека» (до 50-х гг.
ХХ в.); (4) бурный ростисследований мотивационной составляющей потребления (50-60 гг. ХХ в); (5) пони10мание потребителя как участника информационного процесса (с 60-х гг. ХХ в.); (6)разносторонний взгляд на поведение индивида на рынке (с 70-х гг. ХХ в.); (7) понимание феномена потребления как составной части культурного процесса - включение в изучение потребителей представителей различных научных дисциплин (с 80-хгг.
по настоящее время). В работе показано, что бурный всплеск интереса и появление большого числа работ по данной теме привели к их обособлению в отдельное«новое» направление, объединившее теоретические разработки разных научныхдисциплин. На сегодняшний день область исследования потребительского поведения, как междисциплинарная отрасль знания, служит своего рода посредником между фундаментальными науками и прикладными исследованиями, переводя их оченьширокие абстрактные категории на практический уровень.
Необходимо подчеркнуть,что поскольку цель исследований в данной области состоит в понимании, объяснении и предсказании поведения потребителей в разных ситуациях, одна теория неможет объяснить весь спектр и динамику проявлений потребительского поведения.Это обусловливает формирование комплексного подхода к изучению потребителей,базирующегося на опыте различных наук. Следовательно, сведение воедино психологических, социологических, экономических и социокультурных факторов помогаетпонять логику действия потребителя, способствует взаимообогащению различныхотраслей научного знания.
Именно поэтому в диссертации отдельное внимание уделяется особенностям изучения проблемы потребления в различных научных дисциплинах с пониманием специфики социально-психологического подхода к потреблению.Осветив основные моменты, связанные с общим представлением о потребительском поведении, мы останавливаемся на критическом осмыслении возможностей использования основных методологических подходов к исследованию потребления.
Нами было выявлено, что исследования в области поведения потребителей внастоящее время находятся под влиянием двух научных методологических подходов – позитивизма (модернизма) и постмодернизма (интерпретивизма) (Статт, 2003).В нашей работе мы склонны рассматривать данные позиции как дополняющие другдруга. По нашему мнению, отказ от одного из них обеднит методический аппарат исследователей, лишит возможности изучать отдельные стороны феномена потребления. Признавая необходимость прогноза и контроля как попытки дифференцировать причины и следствия потребительского поведения (влияние позитивизма), мыподчеркиваем важность понимания и значения всех аспектов жизнедеятельностииндивида – потребителя, а значит понимания процесса потребления как социального феномена, формирующегося под влиянием различных общественных сил и явлений (влияние постмодернизма).11Далее в работе анализируется проблема использования конкретных методических приемов в области исследования потребительских предпочтений.
Здесь необходимо подчеркнуть, что поскольку потребительское поведение изучается относительно недавно, на сегодняшний день не существует «традиционного»/ «фиксированного» набора методик, применяемых при исследовании принятия потребительских решений и факторов, оказывающих влияние на этот процесс. Таким образом,авторы обладают определенной свободой при выборе методического аппарата, использовании комплексных и гибких исследовательских методик, которые зачастуювозможно корректировать по ходу исследования, в зависимости от промежуточныхрезультатов и трансформирующихся задач.
При этом выбор методического инструментария будет обусловлен не только предпочтениями исследователя, но и спецификой исследуемых феноменов и понятий, конкретными целями и поставленнымизадачами.Поскольку в нашей работе в качестве объекта исследования выступают потребители лекарственных препаратов, в следующем разделе диссертации мы останавливаемся на рассмотрении особенностей поведения потребителей на рынке лекарственных средств (ЛС) по сравнению с потреблением других товаров (Бояринцев,1996; Васнецова, 1999; Закирова, 2000; Смит и др., 2005; Evanson, 1994; Smith, 1983;Taylor, 1994, и др).Основное отличие заключается в том, что на рынке ЛС существует два типапотребителей - конечные потребители (пациенты/ «больные») и промежуточные потребители (врачи), для каждого из которых характерны свои особенности в принятиипотребительских решений.
Так, врач, назначая лечение и рекомендуя медицинскиепрепараты, оказывает влияние на поведение конечных потребителей. Наряду с этимспецифические характеристики и свойства различных типов ЛС (рецептурных и безрецептурных средств) обусловливают специфику их потребления, особенности иожидания от консультаций врача, а также различные способы коммуникации производителей ЛС и потребителей. На наш взгляд, перспективным представляется анализ принятия потребительских решений на рынке рецептурных ЛС как более развернутого процесса, а потребление препаратов свободного доступа (безрецептурныхЛС) можно рассматривать как частный случай данного процесса.
Это обусловленотем, что потребление безрецептурных ЛС имеет больше сходств с выбором товаровмассового потребления, и, как следствие, принятие решений о выборе ЛС можетиметь упрощенный характер (не опосредовано промежуточным звеном - врачами).По общепризнанному мнению, потребительское поведение как предмет исследования включает в себя два основных блока: модели процесса потребительского выбора и факторы, влияющие на потребление.
В нашей работе мы останавлива12емся на анализе данных блоков применительно к промежуточным и конечным потребителям на рынке медицинских товаров и услуг.Были выявлены различные модели процесса принятия решения потребителями о назначении/покупке медицинских товаров и услуг, в зависимости от типа товараи самих потребителей, имеющих разные мотивы назначения/потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры, ограничения и др.
В качестве методологического основания собственного исследования мы построили модель принятияпотребительских решений на рынке рецептурных лекарственных средств (см. рисунок 1.)Рисунок 1.Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынкерецептурных лекарственных средств.Внешние факторы: культурные и семейные ценности,референтные группы, степень оказания фармацевтическойпомощи и др.Модель потребительского поведенияпромежуточного потребителя/ врачаМодель потребительского поведенияконечного потребителя1.Осознание потребностио назначении ЛС1.
Осознание потребности2. Поиск информации,2.Поиск информацииформирование знания о ЛС(внутренний и внешний поиск)(внутренний и внешний поиск)3.Оценка альтернатив ивыбор,3. Оценка альтернатив ивыборформирование мнения о ЛС4. Назначение ЛС и мониторинг его действия4. Покупка(отклонение, адаптация)5. Оценка выбора5. ПослепокупочныепроцессыСпецифика потребительского поведения врача заключается в отсутствии стадии покупки и потреблении ЛС.Конечный потребитель принимает решение как в отношенииобращении за рекомендациямик врачу, так и в отношении ЛС.Внутренние факторы: социально-демографические характеристики больных, клиническаяхарактеристика больных, личностные и психологические особенности и др.Внутренние факторы: связаны с личностью врача: социально-демографические характеристики, ценностные ориентации, мотивация, установки, стиль жизни, предпочтения и др.Внешние факторы: связаны с профессиональнойдеятельностью - специализация, предпочтения, стаж работы,социально-экономические ориентиры и др.Существующие модели принятия потребительских решений имеют обобщенный характер (излишне обширны) – описывают процесс потребления, не учитываяособенностей, связанных со спецификой самого рынка лекарственных средств.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
