Социально-психологические механизмы потребительской лояльности (1099793)
Текст из файла
На правах рукописиВинокуров Федор НикитичСОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ19.00.05 – Социальная психология (психологические науки)Авторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата психологических наукМосква – 2012Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетномобразовательном учреждении высшего профессионального образования«Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»Научный руководитель:Фоломеева Татьяна Владимировна –кандидат психологических наук, доцент;доцент кафедры социальной психологиифакультета психологии ФГБОУ ВПО«МГУ имени М.В. Ломоносова»Официальные оппоненты:Скрипкина Татьяна Петровна –доктор психологических наук, профессор;декан факультета психологии НОУ ВПО«Университет Российской академииобразования»Базарова Гули Тахировна –кандидат психологических наук, доцент;директор Института практическойпсихологии ФГАОУ ВПО «Национальныйисследовательский университет „Высшаяшкола экономики“»Ведущая организация:Федеральное государственное бюджетноеучреждение науки Институт психологииРоссийской академии наукЗащита состоится 07 декабря 2012 года в 15.00 часов на заседаниидиссертационного совета Д 501.001.95 на базе ФГБОУ ВПО «Московскийгосударственный университет имени М.В.
Ломоносова» по адресу: 125009,г. Москва, улица Моховая, дом 11, строение 9, аудитория 215.С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ имениМ.В. Ломоносова (г. Москва, Ломоносовский просп., д. 27).Автореферат разослан 06 ноября 2012 года.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 501.001.95,доктор психологических наук,профессорО.А. КарабановаОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность исследования. В своем исходном значении понятие«лояльность» означает преданное служение феодалу, монарху, государствуили другому институту власти. Если для политических сил поддержаниеблагожелательногоотношенияксебевсегдаявлялосьактуальнойпроблемой, то интерес к лояльности в сфере экономических отношенийвозник сравнительно недавно.За20лет,прошедшихсмоментазначительныхсоциально-экономических преобразований, в нашей стране сформировалась высокаяконкуренция на рынке труда и материальных благ.
В сложившихся условияхквалифицированные сотрудники организации могут легко найти болеепривлекательного работодателя, а потребители могут отказаться от еепродукции в пользу более выгодного предложения конкурента. Тем неменее, даже в экономическом поведении индивидов, которое в классическойэкономике принято считать исключительно рациональным, наблюдаетсястабильность и пристрастность в отношении к компаниям и их продукции. Внаучной литературе эта феноменология получила название организационнойи потребительской лояльности, соответственно. В широком смыслелояльность можно определить как устойчивое благожелательное отношениечеловека к другому индивиду, группе, организации и другим объектамдеятельности (Серкова, 2004; Доминяк, 2006; Oliver, 1999).
В настоящеевремя феномен лояльности является актуальным предметом изучения ворганизационной психологии и психологии потребительского поведения.В отечественной науке существуют две основные традиции изученияпроявлений потребительского поведения – в экономической психологии(О.С. Дейнека,А.Л. Журавлев,А.Д. Карнышев,В.В. Спасенников,В.П.
Позняков)и(Н.Н. Богомолова,О.Т. Мельникова,3вЕ.П. Невзорова,социальнойТ.В. Фоломеева,психологииЮ.Э. Ширков,О.Г. и О.С. Посыпановы). Специфика социально-психологического подходазаключается в анализе процесса потребления как одного из аспектовсоциального поведения (Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002). Этопозволяет более глубоко анализировать природу поведения потребителей,соотнося его закономерности с поведением, которое присуще другимсоциальнымролям–например,сэлекторальным,финансовымиорганизационным поведением.
Тем не менее, если феномен лояльностисотрудников получил достаточное освещение в отечественной социальнопсихологической литературе (см. Липатов, 2004; Доминяк, 2006), торезультаты исследований потребительской лояльности до настоящегомомента не публиковались.Изучение потребительской лояльности в отечественной социальнойпсихологии находится на начальном этапе своего развития. В то же время, взарубежной науке этот предмет имеет практически вековую историюисследований (Copeland, 1923).Эмпирически лояльность потребителей проявляется в устойчивойизбирательности при выборе, приобретении и использовании товаров иуслуг.
Таким образом, она обеспечивает стабильность потребительскогоповедения индивидов.Обобщая современные подходы к анализу социально-психологическихмеханизмов устойчивого, ригидного поведения, можно выделить триосновных направления: теории обусловливания и социального научения(А. Бандура), теории согласованности (в частности, теория когнитивногодиссонанса Л. Фестингера) и теория самовосприятия (Д. Бем).Первая группа теорий предлагает бихевиоральную интерпретациюлояльностикакобусловливанияиформированияповеденческихавтоматизмов – привычек к регулярному потреблению тех или иных товарови услуг.
Тем не менее, заученное шаблонное поведение может быть успешнореализовано только в случае стабильных внешних условий. Как следствие,этот подход невозможно использовать для интерпретации устойчивого и4избирательного потребительского поведения в постоянно меняющемсяконтексте современного рынка.потребителейбылоВ попытках предсказать поведениеразработанобольшоечислоописательныхстатистических моделей, построенных исключительно на анализе повторныхпокупок (Massy et al., 1970; Day, 1970; Ehrenberg et al., 2004). Несмотря набольшой объем анализируемых данных, подобные бихевиоральные моделилояльности обладают ограниченной прогностичностью.Теории согласованности и теория самовосприятия предполагают, чтостабильность поведения обеспечивается за счет формирования социальнойустановки.
Рассмотрение лояльности как аттитюда позволяет анализироватьнеинерционное целенаправленное потребительское поведение, имеющеебогатыйрепертуар:регулярныепокупки,рекомендациядругимпотребителям, защита от публичной критики и т.д.В теориях согласованности стабильность поведения рассматриваетсякак следствие априорного стремления индивида к снятию противоречиймеждусобственнымиубеждениями,ценностямииповедением.Вклассической теории Л.
Фестингера подобный когнитивный диссонансснимается за счет коррекции поведения или же связанных с ним убеждений.Регулярное приобретение и использование определенного товара, как илюбое другое стабильное поведение, является средством избеганиявозможного диссонанса. В случае, если потребитель будет вынужден купитьилииспользоватьаналогичныйпродуктдругоймарки,сложностьсогласования этого поведения с предыдущим опытом и существующимиустановками может оказаться настолько высокой, что индивид откажется отпотребления альтернативного продукта.Возникновениекогнитивногодиссонансапредполагаетналичиеисходных установок, которые вступают в противоречие с поведением.Теория самовосприятия Д. Бема, напротив, основана на предположении, чтоаттитюдыявляютсяпредшествующегопобочнымповедения.продуктомСогласно5этойрационализацииконцепции,своеголояльностьявляетсярезультатомудовлетворенностьобобщениятоваромиливсегоуслугойопытапорождаетпотребления:положительнуюустановку.Помимо оценки реального поведенческого опыта, конструированиеаттитюда в процессе самовосприятия предполагает оценку индивидом самойвозможности подобного поведения с его стороны в будущем.
Такимобразом, подчеркивается связь установок и Я-концепции. Представления осебе могут играть значительную роль в потребительском поведении ипредпочтениях (Csikszentmihalyi, 1982; Belk, 1988).Исследованиялояльностикакаттитюдапоказалиеесвязьсположительным опытом потребления (удовлетворенностью), восприятиембренда, личностными и ситуативными факторами (Jacoby et al., 1973; Oliver,1999; Reichheld, 2003). Тем не менее, предложенные на данный моментобъяснительныемоделинеимеютдостаточногоподтверждениявэмпирическом плане (Oliver, 1999).Вопрос о взаимосвязи лояльности и реального поведения потребителейтакже остается нерешенным.
Современные исследователи отмечают, чтоустановка может влиять не столько на само поведение в реальной ситуации,сколько на формирование интенции (намерения), которое содержит замысели план действий (Тихомандрицкая, 2002). Взаимосвязь «аттитюд –намерение – поведение» легла в основу теории запланированного поведенияА. Айзена (Ajzen, 1991), которая учитывает наличие положительной оценкисамого поведения, его соответствие групповым нормам и степень контроляиндивида над ситуацией.РазработаннаяАйзеноммодельаттитюдовпоказаласвоюэффективность в предсказании поведения, связанного с когнитивнойоценкой. Тем не менее, этот подход не учитывает влияние такихаффективных переменных, как настроение, страх, чувства симпатии иантипатии.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
