Социально-психологические механизмы потребительской лояльности (1099793), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Эмоциональные переживания и физиологические ощущения6(например, голод) не всегда оказываются в сознательном поле, но их роль врегуляции поведения отрицать сложно.Одной из общих теорий последних лет, которая была призванаобъяснить механизмы как осознаваемых, так и скрытых аттитюдов, сталаассоциативно-оценочная теория социальных установок Р. Фацио (Fazio,2007). Здесь аттитюды рассматриваются как ассоциации между объектом иего обобщенной оценкой, которые могут различаться по силе, а значит,обладают разной доступностью в памяти индивида.
Обобщенная оценкаобъектаформируетсяисходяизвсейсовокупностипредставлений,эмоциональных переживаний и поведенческой информации из прошлогоопыта. Эмпирические исследования показали, что наличие и сила оценочнойассоциации связаны со стабильностью аттитюда во времени и егоустойчивостью к влияниям опровергающей информации (Zanna et al., 1994).В соответствии с теорией Фацио, потребительская лояльность какустановка должна отличаться высокой доступностью в памяти индивида посравнению с аттитюдами к другим объектам потребления.Связь аттитюдов с поведением в ассоциативно-оценочной теорииустановок рассматривается в контексте влияния двух факторов: мотивациииндивида и его возможностей в текущей ситуации (Fazio, Olson, 2003).Мотивация трактуется как степень озабоченности корректностью оценкиобъекта установки и последствиями выбранного поведения.
Модельпредполагает, что чем сильнее индивид озабочен выбором и чем шире еговозможности,темменьшебудетрольлояльностивитоговомпотребительском поведении.Таким образом, лояльность обеспечивает стабильное потребительскоеповедениевситуацииминимальнойвовлеченностивпроцесспотребительского выбора и/или в случае внешних ограничений (например,кризиса времени).Появление новых моделей взаимосвязи аттитюдов и поведениясвидетельствует о неугасающем интересе исследователей к этой области.7Как было показано выше, социально-психологическая интерпретацияфеномена лояльности как социальной установки является наиболееактуальным направлением исследований стабильности и пристрастностипотребительского поведения.Цельисследования–выявлениесоциально-психологическихмеханизмов потребительской лояльности как аттитюда.Объект исследования – потребительское поведение в различныхкатегориях товаров и услуг.Предмет исследования – потребительская лояльность как социальнопсихологическая установка.Гипотезы исследования:1.
Потребительская лояльность как социальная установка, котораявыражается в интенциях к повторной покупке бренда и его рекомендациизначимым другим, связана с опытом потребления данного бренда, сналичием сильного положительного аттитюда к нему и личностнымиособенностями индивида (с выраженностью потребительского материализмаи с подверженностью нормативному и информационному влиянию других).2.
Рациональные, эмоциональные оценочные ассоциации и ассоциациибренда с Я-концепцией потребителей обладают различным вкладом в общуюсилу аттитюда к бренду и в разной степени связаны с опытом егопотребления.Задачи исследования:1. Изучениесоциально-психологическоголояльности,представленийпсихологическихсодержанияпотребителейпроявлениях,оеепредставленностьпотребительскойповеденческихиличностныхиситуативных факторов в потреблении бренда.2. Разработка концептуальной модели потребительской лояльности наосновеассоциативно-оценочнойтеориисоциальныхустановокиоперационализация ее компонентов: ассоциаций с брендом и их силы,удовлетворенности потребителей, интенции к повторной покупке и8рекомендации,личностныхособенностей(потребительскогоматериализма и подверженности нормативному и информационномувлиянию других).3. Выявление наличия и характера взаимосвязи между компонентамиконцептуальной модели и анализ ассоциативного содержания лояльностикак социальной установки в трех группах потребителей: владельцылегковых автомобилей, владельцы мобильных телефонов и абонентысотовых операторов.4.
Построение эмпирической модели потребительской лояльности каксоциальной установки на потребление бренда.Теоретико-методологическойосновойработывыступили:теоретические положения о закономерностях форм социального поведения исоциального познания людей, включенных в социальные группы (Д. Брунер,Г.М. Андреева); конструкционистское направление в социологии (П. Бергер,Т. Лукман); концепции социальных установок как детерминант поведенияличности(А. Айзен,М. Фишбайн,О.А. Тихомандрицкая,R.
Fazio).Теоретической базой исследования стала ассоциативно-оценочная теориясоциальных установок (R. Fazio), положения о роли потребления вформировании Я-концепции (М. Чиксентмихайи, R. Belk), интегративныйподход в использовании качественной и количественной методологии(Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева).Методы исследования.
Исследование проводилось в два этапа. Напервом этапе применялся метод фокус-групп и авторская проективнаярисуночная методика «Мои бренды», направленная на исследование степениинтеграции брендов и Я-концепции потребителей. Второй этап проведен сиспользованием метода анкетного опроса, включавшего в себя комплексметодик: (1) Net Promoter Score (Reichheld, 2003); (2) авторская методикаоценкивосприятиябренда,основаннаянаметодесемантическогодифференциала Ч. Осгуда в адаптации Е.Ю. Артемьевой (Артемьева, 1999);(3) методика измерения степени потребительского материализма (Richins,9Dawson, 1992); (4) методика оценки подверженности информационному инормативному влиянию при потреблении (Bearden et al., 1989).Научнаяновизнадиссертационногоисследования.Проблемасоциально-психологических механизмов, лежащих в основе устойчивого ицеленаправленногоповедения,впервыеанализируетсявконтекстепотребления.
Исходя из предположения, что стабильность потребительскогоповедениясвязанаоригинальнаясмодельналичиемисоциальнойустановки,социально-психологическаяпредложенаинтерпретацияфеномена потребительской лояльности, который находит свое выражение винтенциях к повторному потреблению бренда и рекомендации его значимымдругим.лежащиеВыявленывключевыеосновесоциально-психологическиепотребительскойлояльности:механизмы,(1) положительнаяполяризация аттитюда к бренду; (2) усиление этого аттитюда в сравнении саттитюдами к другим брендам; (3) удовлетворенность опытом потребления.Обоснована модель потребительской лояльности, описывающая взаимосвязии вклад упомянутых выше факторов, которая позволяет измерять и выявлятьпричины изменения степени лояльности. Установлено, что наибольшийвклад в лояльность потребителей привносит удовлетворенность какположительный опыт потребления, рациональные оценочные ассоциации сбрендом и общая сила всех ассоциаций с брендом, которая выделяет его нафоне альтернатив.Теоретическаязначимостьдиссертационногоисследованиязаключается в разработке социально-психологического подхода к анализуфеноменапотребительскойлояльностикаксоциальнойустановки,выделении базовых механизмов ее функционирования и создании модели,описывающейихвзаимосвязьивлияниенастепеньлояльностипотребителей.Практическая значимость разработанной модели потребительскойлояльности состоит в возможности ее применения для интерпретации ипрогнозирования поведения потребителей.
Данная задача имеет высокую10значимость для прикладных аспектов психологии, экономики и маркетинга.Результатыисследованиятакжемогутбытьиспользованывпреподавательской практике в рамках учебных курсов «Психологиямаркетинга»,«Экономическаяпсихология»,«Социальнаяпсихологияпотребительского поведения».Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена засчет: проработки теоретико-методологической базы на соответствие цели изадачамисследования;формированиярепрезентативнойвыборкисравномерной представленностью респондентов по полу и возрасту;применения адекватных задачам исследования процедур и статистическихметодов обработки и анализа результатов.ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1.Потребительская лояльность к бренду представляет собой социальнуюустановку,котораявыражаетсявинтенцияхкповторномуприобретению и рекомендации этого бренда значимым другим.2.Степеньвыраженностипотребительскойлояльностисвязанасудовлетворенностью опытом потребления, наличием положительногоаттитюда к бренду и силой этого аттитюда.3.Аттитюд к бренду представляет собой совокупность взаимосвязанныхрациональных, эмоциональных ассоциаций с брендом и ассоциацийбренда с Я-концепцией потребителя, которые характеризуются общимвектором оценки (положительным или отрицательным).4.Дифференциация брендов по силе положительного аттитюда к нимотражает разные уровни потребительской лояльности.5.Положительная поляризация аттитюда к определенному бренду, егоусилениевсравнениисаттитюдамикдругимбрендамиудовлетворенность опытом потребления данного бренда являютсяосновными механизмами потребительской лояльности.11Апробация работы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
