Социально-психологические механизмы потребительской лояльности (1099793), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Приведено развернутое описание шестиблоков анкеты и задействованных методик: методика выявления степенилояльности потребителей NPS (Reichheld, 2003), адаптированная версиясемантического дифференциала(Артемьева, 1999), методики оценкивыраженности потребительского материализма и оценки подверженностиинформационному и нормативному влиянию при потреблении (Richins,Dawson, 1992; Bearden et al., 1989).Методы статистической обработки данных – корреляционный ирегрессионный анализ: метод главных компонент (PCA) и метод частичныхнаименьших квадратов (PLS). При обработке использовалось программноеобеспечение Microsoft Excel, SPSS Statistics 17 и SmartPLS 2.В параграфах 3.4 «Результаты первого этапа исследования» и 3.5«Результатывторогоэтапаисследования»изложенырезультаты,полученные по итогам поискового и основного этапа эмпирическогоисследования, и их интерпретация.В результате анализа стенограмм фокус-групп и проективной методикисформулированы следующие выводы:1.Потребителивербализируютэксплицитнуюустановкунапотребление определенных брендов, указывая на свое сознательноепредпочтение в ситуации выбора.182.Устойчивое потребление конкретных брендов воспринимаетсяпотребителями как имеющее, в первую очередь, рациональные причины,среди которых можно выделить две взаимосвязанныегруппы: (1)превосходство утилитарных характеристик товара или услуги и (2) экономияресурсов при потреблении (например, денежных средств или времени).4.При операционализации концептуальной модели потребительскойлояльностинеобходимоконтролироватьдополнительныефакторы:личностная значимость потребления материальных ценностей, влияниегрупповых норм и мнения других, ситуативные факторы.5.Ассоциативная связь бренда и положительных эмоциональныхпереживаний активируется в памяти, но не называется в качестве причиныего повторного потребления.6.Респондентырефлексируютпотребностьвстабильностивосприятия себя и окружающего мира в контексте потребления.
Постоянствов потреблении как аспекте социального поведения способно стать средствомподдержания целостности Я-концепции и образа мира.7.чтоПо результатам проективной рисуночной методики установлено,категориямипотребляемыхбрендов,обладающихличностнойзначимостью, являются: одежда, аксессуары, электроника и автомобили.Результаты основного этапа исследования проанализированы отдельнодля каждой изученной категории брендов и в совокупности с цельюсоздания эмпирической модели лояльности.Для каждой проанализированной категории можно выделить теассоциации с брендом, выраженность которых в наибольшей степенисвязанасдругимиисследуемымифакторамилояльности:удовлетворенностью, силой ассоциаций с брендом, интенцией к повторнойпокупкеирекомендации.Анализэтихкорреляцийпроводилсясиспользованием коэффициента r-Пирсона.В случае с легковыми автомобилями наиболее значимая связь(негативная) наблюдается между оценкой «экономности» бренда и общей19силой ассоциаций с ним (r = −0,45; p < 0,01).
С уровнем удовлетворенностимаркой автомобиля в наибольшей степени связаны такие ассоциации, как«практичный» (r = 0,27; p < 0,05), «горячий» (r = 0,29; p < 0,05) и «близкий»(r = 0,27;p < 0,05).Потребителисклоннырекомендовать«большой»(r = 0,28; p < 0,05) и «родной» (r = 0,30; p < 0,05) автомобильный бренд.Таким образом, дорогие бренды выделяются на фоне остальных, аудовлетвореность и лояльное отношение характеризуются практичностью,величиной бренда и тем, насколько он близкий и родной в восприятиипотребителя. Все коэффициенты корреляции представлены в табл. 1.Таблица 1.Ключевые ассоциации с автомобильными брендами по их связи скомпонентами модели лояльностиУдовлетво- СилаПовторноеРекомендацияренностьассоциацийпотреблениеЭкономный,220−,452**,217,201Практичный,274*−,251*,146,187Горячий,290*−,248*,175,213Родной,266*−,205,174,309*Близкий,275*−,203,122,247*Большой,229−,250*,151,285*Примечания.
Выборка n = 67; уровень значимости различий: *p < 0,05;**p < 0,01; оценка – коэффициент корреляции r-Пирсона.Ключевые ассоциации для брендов мобильных телефонов и ихкорреляции с другими компонентами модели лояльности представлены втабл. 2. На основании общей силы ассоциаций выделяются на фоне другихте бренды, которые являются «быстрыми» (r = 0,35; p < 0,01), «активными»(r = 0,32; p < 0,01), «хорошими» (r = 0,39; p < 0,01), «любимыми» (r = 0,37;20p < 0,01) и «родными» (r = 0,36; p < 0,01).
Удовлетворенность потребителейхарактеризуется такими ассоциациями с брендом, как «прочный» (r = 0,37;p < 0,01), «высококачественный» (r = 0,28; p < 0,05) и «общительный»(r = 0,28; p < 0,05). Желание повторно приобрести мобильный телефон тогоже бренда связано с восприятием его как «прочного» (r = 0,45; p < 0,01) и«сильного» (r = 0,28; p < 0,01). Лояльное отношение к бренду мобильноготелефона,в первую очередь,связано свосприятиемутилитарныххарактеристик самого продукта – его качества и прочности.Таблица 2.Ключевые ассоциации с брендами мобильных телефонов по их связи скомпонентами модели лояльностиУдовлетво- СилаПовторноеРекомендацияренностьассоциаций потреблениеСильный,254*,281*,321**,340**Активный,102,319**,108,106Быстрый,148,353**,233,227Прочный,369**,042,235,446**Высококачественный,285*,206,252*,291*Удобный,226,256*,195,254*Хороший,149,394**,137,152Унылый−,073−,263*−,148−,147Любимый,061,371**,267*,214Родной,161,356**,287*,161Общительный,277*,302*,097,231Примечания.
Выборка n = 67; уровень значимости различий: *p < 0,05;**p < 0,01; оценка – коэффициент корреляции r-Пирсона.21Среди мобильных операторов (см. табл. 3) наиболее сильнымиассоциациями обладают бренды, которые оцениваются, как «сильные»(r = 0,38; p < 0,01), «большие» (r = 0,27; p < 0,05) и «активные» (r = 0,31;p < 0,05). Удовлетворенность и лояльное отношение связано с ассоциациями:«сильный», «быстрый», «высококачественный» и «практичный» (r ≥ 0,26;p < 0,05), «близкий» (r ≥ 0,32; p < 0,01) и «делает меня лучше» (r ≥ 0,32;p < 0,01). Интересно, что фактор интенции к рекомендации коррелирует совсеми ассоциациями с брендом мобильного оператора, которые связаны с Яконцепцией (p < 0,05).Таблица 3.Ключевые ассоциации с брендами мобильных операторов по их связи скомпонентами модели лояльностиУдовлетво- СилаПовторноеРекомендацияренностьассоциаций потреблениеСильный,260*,397**,346**,483**Большой,131,271*,208,324**Активный,119,314*,194,369**Быстрый,259*,063,377**,560**Надежный,225,188,409**,580**Высококачественный,270*,185,389**,556**Удобный,220,197,334**,480**Практичный,299*,189,407**,576**Радостный,230,138,265*,454**Хороший,276*,116,289*,513**Горячий,230,028,245*,481**Добрый,094,221,158,358**22Любимый,154,130,238,456**Родной,092,191,168,338**Близкий,324**,113,401**,530**Общительный,069,271*,139,337**Популярный,136,082,172,305*Делает менялучше,322**,176,333**,542**Похож на меня,291*,149,357**,588**Примечания.
Выборка n = 67; уровень значимости различий: *p < 0,05;**p < 0,01; оценка – коэффициент корреляции r-Пирсона.Таким образом, результаты эмпирического исследования показалиналичие взаимосвязи трех групп оценочных ассоциаций с брендом, общейсилы ассоциаций и удовлетворенности потребителей с их интенциями крекомендации и повторной покупке бренда. Для выявления каузальныхсвязей между перечисленными факторами проведено несколько десятковитераций структурного моделирования, результатами которого стала модель,приведенная на рис. 1.
В центре кругов указана доля объясненной дисперсиифактора; рядом со стрелками – коэффициент пути, отражающий вес одногофактора в изменении другого. Для всех представленных коэффициентовстатистический уровень значимости p < 0,05. Разработанная эмпирическаямодельобъясняетболееполовинылояльности респондентов.23(52%)случаевпотребительскойРациональныеассоциацииУдовлетворенность0,0000,8250,6850,6281,2980,2750,7830,5240,3060,885Эмоциональныеассоциации2,570−0,1980,1540,000Ассоциации сЯ-концепциейИнтенция крекомендацииЛояльность0,806Интенция кпокупкеСилаассоциацийРис 1. Эмпирическая модель потребительской лояльности.Группы ассоциаций с брендом сильно взаимосвязаны друг с другом.При этом эмоциональные ассоциации напрямую не оказывают значимоговлияния на интенцию к потреблению и к рекомендации бренда.
Исходя изэтого,утверждается,чтоэмоциональныйкомпонентоказываетопосредованное воздействие на лояльность за счет взаимосвязей срациональными ассоциациями и ассоциациями с Я-концепцией.Лояльное отношение прямо детерминируется удовлетворенностью(коэф. = 0,685; p < 0,05),рациональными ассоциациями (коэф. = 0,275;p < 0,05), общей силой ассоциаций с брендом (коэф. = 0,154; p < 0,05).Любопытнойявляетсязначимаянегативнаясвязьмеждуналичиемассоциаций бренда с Я-концепцией и лояльностью (коэф. = −0,198; p < 0,05).Подобный результат интерпретируется как проявление «собственничества»по отношению к бренду при вербализации степени интенции рекомендоватьего другим.
Делается предположение, что при высокой личностнойзначимости бренда для Я-концепции, интенция к рекомендации будетснижаться, так как активное потребление бренда другими людьми можетнивелировать его ценность для поддержания собственной идентичности.24По итогам проведенного моделирования заключается, что основнымисоциально-психологическими механизмами потребительской лояльностиявляется влияние удовлетворенности опытом потребления, усиление иположительная поляризация аттитюда к бренду, который представляет собойсовокупность взаимосвязанных ассоциаций с брендом. Показано, чтопрошлыйповеденческийопытиоценочныеассоциацииявляютсякритериями для формирования готовности к лояльному поведению –повторному потреблению бренда и его рекомендации другим.Наоснованиипроведенногоэмпирическогоисследованияформулируются следующие выводы:1.
Потребительская лояльность представляет собой социальную установку,которая содержит в себе интенции к повторному потреблению ирекомендации бренда.2. Уровень потребительской лояльности в значительной степени связан судовлетворенностью опытом потребления.3. Среди оценочных ассоциаций, составляющих содержание аттитюда кбренду,наиболеесильнаясвязь спотребительской лояльностьюнаблюдается в группе ассоциаций с рациональными атрибутами бренда ивгруппеассоциацийбрендасЯ-концепциейпотребителя.Непосредственная связь эмоциональных атрибутов бренда с лояльностьювыражена слабо.4. Значимость отдельных атрибутов бренда различается в зависимости оттипа товара или услуги.
Тем не менее, в рассмотренных категориях(автомобили, мобильные телефоны, услуги сотовой связи) выделяютсяуниверсальные значимые рациональные атрибуты, связанные с качествоми надежностью.5. Потребительскийматериализмиподверженностьпотребителейнормативному и информационному влиянию не оказывают значительногоэффекта на проявление лояльности.256. На основе результатов структурного моделирования установлено, чтоосновными социально-психологическими механизмами потребительскойлояльности являются: усиление аттитюда к потребляемому бренду, отражающее егодифференциацию на фоне альтернатив; положительная поляризация аттитюда к этому бренду; влияние удовлетворенности опытом потребления.В Заключении подводятся итоги проведенного теоретического анализаиэмпирическогоизученияфеноменапотребительскойлояльности.Рассматривается научная новизна работы, как первого исследования вотечественной социальной психологии, направленного на интерпретацию имоделирование потребительской лояльности.
Подчеркивается практическаязначимость разработанной модели, которая позволяет оценить вкладвнутренних социально-психологических факторов при измерении степенипотребительской лояльности к различным товарам и услугам.Вкачествебудущихнаправленийисследованиялояльностивыделяются: (1) интеграция в модель факторов мотивации и ситуативныхвозможностей, учет которых позволит добиться большей прогностичности впредсказаниипотребительскогоповедения;(2) апробациямоделилояльности в контексте организационного, электорального и других видовсоциального поведения.Отмечаетсяважностьдальнейшегоразвитияпроблематикипотребительского поведения и, в частности, социально-психологическихфакторов лояльности.26Основное содержание диссертационного исследования отражено в 7публикациях автора (общий объем – 3,2 п.л.; авторский вклад – 2,7 п.л.).Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК приМинистерстве образования и науки Российской Федерации дляпубликации результатов диссертационных исследований:1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
