Социально-психологические механизмы потребительской лояльности (1099793), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Диссертационная работа обсуждалась в рамкахаспирантских семинаров и заседаний кафедры социальной психологиифакультета психологии МГУ имени М.В. Ломоносова (2008, 2009, 2010 и2012гг.).Материалы диссертациипредставленынаконференциях:«Ломоносов» (Москва, МГУ, 2008, 2012 гг.); «Человек и мир: социальныемиры изменяющейся России» (Ижевск, УдГУ, 2008); «Ананьевские чтения»(Санкт-Петербург,СПбГУ,2010).Результатыдиссертационногоисследования изложены в 7 публикациях, 3 из которых – в изданиях,рекомендованных ВАК.Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит извведения, двух теоретических и одной эмпирической главы, выводов,заключения, библиографического списка (146 источников, 114 из которых наиностранных языках) и 4-х приложений.
Основной текст диссертацииизложен на 140 страницах и содержит 6 иллюстраций и 20 таблиц.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо Введении раскрыта проблематика и обоснована актуальностьисследования; сформулированы его цель, задачи, объект, предмет игипотезы; описаны теоретико-методологические основы работы; указананаучная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования;представлены положения, выносимые на защиту.Первая глава «Потребительская лояльность как социальнопсихологический феномен» посвящена историческому анализу подходов кинтерпретациифеноменапервоначальныеконцепциилояльностиивпсихологии.современныетеорииРассмотреныпотребительскойлояльности, предложена классификация описательных и объяснительныхподходовкисследованиюэтогофеномена.Приведенырезультатыисследований, иллюстрирующих антецеденты лояльности, ее социальнопсихологические и ситуативные факторы.
По итогам теоретического анализа12обосновывается интерпретация потребительской лояльности как особойсоциальной установки на потребление бренда.В параграфе 1.1 «Понятие лояльности в социальной психологии»рассматриваются существующие направления исследований феноменалояльности в контексте организационной психологии (Липатов, 2004;Доминяк, 2006; Meyer, Allen, 1991; Hartman, 1996; Solomon, 1997; Jeurissen,1997), экономической психологии (Журавлев, Купрейченко, 2005; Дейнека,2000) и психологии потребительского поведения (Hayes, 1999; Oliver, 1999;Djupe, 2000; Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002; Блэкуэлл, Миниард,Энджел,2007;Багоцциидр.,2008).Сформулировансоциально-психологический контекст изучения лояльности как феномена социальногоповедения, связанного с различными ролями: персонала организации,потребителей, избирателей и т.д.В параграфе 1.2 «История изучения потребительской лояльности»представлена историческая перспектива развития взглядов на природулояльности потребителей.
Анализируется эволюция концепций лояльностиот начала дискуссии об этом феномене в начале XX века (Copeland, 1923) ибихевиоральных интерпретаций (Cunningham, 1956; Harary et al., 1962;Farley, 1964; Tucker, 1964; Sheth, 1968; McConnell, 1968; Wernerfelt, 1991) досовременныхподходов,учитывающихсоциально-психологическиемеханизмы потребительской лояльности (Oliver, 1999; Hofmeyr et al., 2000;Reichheld, 2003). По итогам рассмотрения предложенных концепцийделается вывод об отсутствии на данный момент общепринятой теории иединого понимания лояльности в социальной психологии.В параграфе 1.3 «Описательные модели лояльности» подробнорассматриваютсясовременныепредставленияопотребительскойлояльности, которые предлагается классифицировать на основании ихописательного или объяснительного характера. Описательные моделиопределяют лояльность как исключительно поведенческое проявление,приравнивая ее к определенному паттерну регулярного потребления или к13количеству рекомендаций приобретенного товара другим потребителям(Cunningham, 1956; Harary et al., 1962; Farley, 1964; Tucker, 1964; Sheth, 1968;McConnell, 1968; Wernerfelt, 1991; Reichheld, 2003; Ehrenberg et al., 2004).В параграфе 1.4 «Объяснительные модели лояльности» представленавторая категория моделей лояльности, которые отличаются постановкойгипотез об антецедентах и глубинных социально-психологических факторахлояльности: анализируетсяпрошлыйопытпотребителей,установки,идентичность, мотивация, влияние социальных норм, значимых других и т.д.Анализируетсярольудовлетворенностипотребителей,какнаиболееизученной предпосылки лояльности.
Приведены результаты современныхисследований, демонстрирующих ее связь с устойчивостью повторногопотребления и рекомендациями потребителей (Olorunniwo, Hsu, 2006;Faullant, Matzler, 2008). Подчеркивается, что удовлетворенность какположительная оценка продукта на основании личного опыта являетсяважным основанием для формирования лояльности. Тем не менее,впоследствии лояльность как устойчивое предпочтение может существоватьи без удовлетворенности (Jones et al., 1995; Reichheld, 1996; Stewart, 1997;Oliver, 1999). Далее рассматривается такой социально-психологическийфактор потребительской лояльности, как аттитюд к бренду.
Брендопределяется как категория и объект социальной реальности, исходя изтеории социального конструкционизма и социального познания (Бергер,Лукман, 1995; Андреева, 1999; Aaker, Keller, 1990; Aaker, 1991; Boush, 1993).Приведены аттитюдные модели потребительской лояльности, основанные напредположении,чтоустановкапоотношениюкбрендуявляетсяпредпосылкой формирования установки на его потребление – то есть самойлояльности (Jacoby, Chestnut, 1978; Dick, Basu, 1994; Oliver, 1999). На основеанализаописанныхконцептуальныхобъяснительныхмоделейпотребительской лояльности делается вывод о недостатке эмпирическойпроверкиихположений.Выделяется14актуальностьпроблемыоперационализации компонентов лояльности как аттитюда и разработкинеобходимой исследовательской методологии.Параграф 1.5 «Характеристики личности и внешние факторылояльности» посвящен связи лояльности как устойчивого избирательногопотребительского поведения с личностными и внешними, ситуативнымифакторами.Рассматриваютсявзглядынапотреблениекак средствоконструирования и поддержания целостности образа Я (Джемс, 1991;Бодрийяр Ж., 1996), которые иллюстрируются исследованиями о связисамовосприятия и поведения потребителей (Csikszentmihalyi, 1982; Belk,1988).
Также приводятся результаты исследований о связи глубинных чертличности и лояльности потребителей, которые выявили особую рольэкстраверсии и открытости опыту в формировании привязанности к брендам(Costa, McCrae, 1992; Matzler et al., 2006; Long-Yi Lin, 2010). Среди внешнихфакторов, которые способны воздействовать на установки и поведениепотребителей, выделяются нормативное влияние группы и информационноевлияние значимых других; указывается на многообразие ситуативныхфакторов покупки, которые могут корректировать даже устойчивоеповедение лояльных потребителей (Dick, Basu, 1994).В параграфе 1.6 «Заключение» изложены краткие выводы по итогамтеоретического анализа социально-психологических взглядов на феноменпотребительской лояльности. Постулируется необходимость разработкиновой концептуальной модели, которая позволит эмпирически изучитьмеханизмы лояльности как социальной установки.
Описывается рядконцептуальных и методологических проблем, которые требуют вниманияпри разработке подобной модели.Втораяглава«Концептуальнаямодельпотребительскойлояльности» посвящена описанию авторской концептуальной моделипотребительской лояльности как социальной установки. Обосновываетсявыбор ассоциативно-оценочной теории аттитюдов для операционализациифеномена лояльности, рассматриваются методологические проблемы его15исследования.
Итогом является построение модели лояльности как системывзаимосвязей оценочных ассоциаций с брендом, общей силы этихассоциаций, потребительской удовлетворенности, интенций к повторномупотреблению и рекомендации значимым другим.Впараграфе2.1«Лояльностькаксоциальнаяустановка»рассматривается понятие аттитюда, обсуждаются взгляды на процессформирование аттитюда, его структуру, имплицитные и эксплицитныесоциальныеустановки.Анализируютсясовременныеконцепции,описывающие характер связи аттитюдов с реальным поведением: теорияобоснованногодействияА. АйзенаиМ. Фишбайна;теориязапланированного действия А. Айзена (Ajzen, Fishbein, 1980; Ajzen, 1991);ассоциативно-оценочная теория Р.
Фацио (Fazio, 1990; Fazio, 2007).Предлагаетсяинтерпретацияпотребительскойассоциацийлояльностиположительнойсоциально-психологическогокаксовокупностивалентности.сильныхРассматриваетсясодержанияоценочныхпроблемаизмерения установок и приводится обзор методов их исследования вконтексте потребительского поведения.В параграфе 2.2 «Описание модели потребительской лояльности»рассматриваются основные положения авторской модели потребительскойлояльностикаксоциальнойустановки:возможностьсуществованиялояльности как в имплицитной, так и в эксплицитной форме; в памятииндивида лояльность представлена в виде ассоциации между брендом и егоположительной обобщенной оценкой; устойчивость данной ассоциациисвязана со степенью значимости бренда для поддержания Я-концепциипотребителя.Вкачествекомпонентовмоделипотребительскойлояльностианализируются: три содержательные группы ассоциаций с брендом(рациональные, эмоциональные и связанные с Я-концепцией); общая силаэтих ассоциаций с потребляемым брендом в сравнении с нейтральным(уникальность бренда); обобщенная оценка опыта потребления бренда16(удовлетворенность); продолжительность потребления бренда; вербальныеиндикаторы лояльности: намерение продолжить потребление бренда вбудущем и намерение рекомендовать его значимым другим.
Описанытеоретические гипотезы о взаимосвязях компонентов предложенной модели.Обсуждается необходимость учета дополнительных переменных, средикоторых выделяются: личностная значимость потребления материальныхблаг (потребительский материализм), осведомленность о других брендаханалогичного товара или услуги и подверженность индивидуальногопотребления влиянию других людей и социальных групп.В третьей главе «Эмпирическое исследование потребительскойлояльности»представленоописаниепрограммы,процедурыиметодического аппарата эмпирического исследования потребительскойлояльностикаксоциальнойустановки.Приводятсярезультатыисследования, их анализ и выводы на основе полученных данных.В параграфе 3.1 «Программа исследования» представлены цель,объект и предмет исследования.
Формулируются основные гипотезы,описаны задачи и процедура исследования, которое проведено в два этапа.Первый этап исследования направлен на качественный анализ социальнопсихологического содержанияфеноменалояльностииособенностейпотребления как социального поведения. Задачей второго этапа былаколичественнаялояльности,чтооценкавзаимосвязейпозволилоизучитькомпонентовеепотребительскойсоциально-психологическиемеханизмы и сконструировать эмпирическую модель их взаимодействия.В параграфе 3.2 «Характеристики выборки» приведено описаниевыборки исследования. Всего в исследовании участвовало 219 респондентов,которые являются потребителями различных товаров и услуг. В первомэтапе исследования приняло участие 18 человек в возрасте от 28 до 36 лет(соотношение мужчин и женщин – 50/50%).
Выборка второго этапа – 201респондент в возрасте от 18 до 50 лет с равной представленностьювозрастных (18-25 лет, 26-33 года, 34-41 год, 42-50 лет) и гендерных групп.17На втором этапе отбор респондентов был ограничен критерием потребленияодной из трех категорий продуктов: автомобили, мобильные телефоны,услуги мобильных операторов.Параграф 3.3 «Выбор и описание методик» посвящен описаниюметодического инструментария, который использовался в исследовании.Обосновывается использование метода фокус-групп для первого поисковогоэтапа исследования; приводится краткая версия сценария фокус-группы;описана авторская проективная рисуночная методика, примененная дляизучения степени связи бренда с Я-концепцией его потребителей.В рамках основного этапа исследования использован метод опроса спомощью электронной анкеты.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
