Лекция  3. Сегментирование туристских рынков

3.1. Методы сегментирования рынка

3.2. Показатели измерения спроса

3.3. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам

3.4. Прогнозирование сбыта

3.1. Методы сегментирования рынка

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка помогает решить эти задачи.

Рынок, как категория маркетинга представляет собой совокупность всех реальных и потенциальных покупателей. Потенциальный рынок сбыта неоднороден. Покупателей много, они разбросаны территориально, различаются в своих потребностях и покупательских предпочтениях. Туристскому предприятию необходимо произвести количественную оценку потребительского спроса с тем, чтобы определить объёмы предложения туристских услуг. С этой целью проводят сегментирование рынков, т.е. рынков покупателей. 

Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена) Сегмент рынка – это группа потребителей. Часть рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия. Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Объекты сегментации:

Рекомендуемые материалы

§ Потребители (туристы) и каналы сбыта (оптовые и розничные посредники);

§ Туристские продукты

§ Предприятия конкуренты;

Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями. Которые могут конкретизировать значение каждого признака.

Этапы сегментирования рынка: 1. Сегментирование рынка 2. Выбор целевого рынка. 3. Позиционирование товара на рынке.

1 этап включает мероприятия: определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов.

Признаки сегментирования:

1. Географический. Регион. Город (пригород). Сельская местность. Плотность населения. Климат.

2. Демографический. Пол (муж., жен.), возраст (школьники, студенты, средний возраст, третий сектор - самые путешествующие). Семейное положение. Размер семьи Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов: а) молодежь, живущая отдельно от семьи; б) молодожены; в) «полное гнездо», семья с детьми; г) «пустое гнездо», родители без детей; д) пенсионеры, нужда во внимании, благополучие.

Этническая группа. Религия. Наличие домовладения. Профессия. Уровень семейного дохода. Согласно этому признаку выделяют три группы: наёмные рабочие, наёмные менеджеры, собственники. Исследование доходов населения Москва и Санкт-Петербурга выявило 4 основных сегмента: 5 % - свыше 5000 у.е. в месяц; 10% - от 1000 у.е. в месяц; 35% - от 600 до 1000 у.е. в месяц; 50% - от 100 до 500 у.е. в месяц.

3. Поведенческий. Интенсивность потребления, частота путешествий, т.е. как часто ездят туристы на отдых. Лояльность потребностей к торговой марке, которая обусловливает повтор потребления. Выгоды при покупке - рациональные или эмоциональные.

Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:

1. «Экономные» - для них характерна высокая чувствительность к цене, качеству.

2. Персонифицированные – важен вид продукта, дизайн, месторасположения и т.п. Цена – не главный фактор.

3. Этичные – готовы платить как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия.

4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.

4. Психографический. Определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления. Мотивация покупки. В основе мотива лежит потребность.

Современная классификация потребностей:

1. Изоляция или жизнь в группе.
2. Оседлость или подвижность.
3. Отдых и деятельность.
4. «Пускание корней» и «отсутствие корней».
5. Пассивность и творческий подход.

На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.

Стили: 1)осторожные; 2)обороняющиеся; 3)бдительные; 4)забытые; 5)романтики; 6)команда; 7)новобранцы; 8)денди; 9)бизнес - акулы; 10)протест; 11)пионеры; 12)скауты; 13)граждане; 14) моралисты; 15)благородный; 16)строгие граждане.

Тип личности: увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура.

2 шаг на 1 этапе. Разработка профилей групп потребителей. На этом этапе объединяют потребителей со схожими характеристиками и потребностями в отношении турпродукта.

Профиль сегмента  – это средство, применяемое для сопоставления маркетинговых свойств потребителей из различных сегментов. Для создания профиля сегмента необходимо определить набор переменных. Выбранные переменные целесообразно упорядочить согласно их семантике. Профиль - это и есть сегменты потребителей, которые наиболее часто встречаются в общем объёме продаж, при анализе сбыта турпродукта данного предприятия.

2 этап. Выбор целевого рынка состоит из мероприятий: Оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются 2 метода:

1) концентрированный или метод «Муравья». Предполагает последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому. Он не отличается быстротой и не требует значительных затрат.

2)  дисперсный или метод «Стрекозы». Фирма сразу выходит на максимальное количество сегментов рынка и постепенно осуществляет отбор наиболее прибыльных.

Целевой рынок – это один или несколько сегментов рынка, которые являются наиболее выгодными для предприятия, с точки зрения, получаемого дохода. При выборе целевого рынка предприятие анализирует 3 стратегии охвата рынка:

А) Массовый маркетинг. Рынок не сегментируется, ориентация на все сегменты рынка, при этом товар не дифференцирован по потребителям, одинаков для всех. Низкие затраты, низкие цены. Гамбургер в МакДональдс.

Б) Товарно-дифференцированный маркетинг. Выбирает несколько сегментов рынка и исходя из требований клиентов дифференцирует товар.

В) Целевой маркетинг. Предприятие выбирает один рынок и концентрирует всю деятельность на удовлетворении требований этих клиентов.

Критерии выбора целевого рынка: динамика роста; доходность; уровень конкуренции.

3 этап. Позиционирование товара на рынке включает мероприятия – позиционирование товара на выбранных целевых рынках и Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Позиционирование – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия. Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.

Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.

Методика позиционирования. Связано с поиском конкурентных преимуществ (качество > цены). Включает изучение свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.

Положение продукта может быть реальным и оценочным.

Реальное – это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное – результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем). Может не совпадать с представлением покупателей.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на следующие критерии: 1. свойства товара качественные отличия; 2. цена.

В целом можно отметить, что позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.

Составление плана маркетинга:

1. сводка контрольных показателей (цели, рекомендации);

2. изложение текущей маркетинговой ситуации (величина рынка, конкуренты, целевой рынок);

3. перечень опасностей и возможностей;

4. перечень задач и проблем;

5. стратегия маркетинга;

6. программы действий;

7. бюджет;

8. порядок контроля за выполнением  намеченного.

План маркетинга включает подробное описание: целевые сегменты и характеристики; описание услуг и турпродукта; ценовая политика, тарифы, скидки; сбыт, каналы сбыта, формы продаж; мероприятия рекламной компании по продвижению туристических услуг. Приложение к плану – смета коммерческих расходов (затраты на сбыт и продвижение). Эти затраты должны быть обоснованы будущими доходами (прогноз сбыта).

В целом, ценность сегментации заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации туристского продукта.

3.2. Показатели измерения спроса

Цель изучения спроса двояка. Во-первых, изучение спроса необходимо для того, чтобы определить цену предложения. Во-вторых, чтобы  составить прогноз сбыта.

Для измерения рыночного спроса используют три показателя:

1) Объём рыночного спроса. Характеризует максимально возможный спрос на тур. услугу ( на уровне региона, на уровне отдельного предприятия. Общее число туристов в год, посетивших Сочи).

2) Ёмкость рынка – объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т.п. Это реальный или текущий рыночный спрос.

3) Доля предприятия на рынке. Это часть рынка отрасли, на котором предприятие продаёт свой турпродукт.

Наиболее практическое значение имеет расчет и прогнозирование показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении:

Q=n*v* p, где

Q – Текущий рыночный спрос;

N – Число покупателей данного товара на рынке в целом;

V – Число покупок совершённое покупателями за исследуемый период времени;

P – Средняя цена данного товара.

Q будет выше, чем выше будет n и v.

Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждую из трёх параметров в формуле.

N – Увеличение количества туристов – это самая главная цель деятельности предприятия. Для её достижения необходимо сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта.

V – На количество покупок влияет множество факторов: наличие услуг конкурентов, появление новинок, возможность покупки с рассрочкой платежа, уровень цен, платежеспособность, соотношение валют.

P – При установлении цены важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена. При выяснении уровня дохода предприятия наибольшее значение имеет анализ цены. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса.

Ерd=(Q2-Q1)*100%      /  (P2-P1)*100%  =     Q* P

        (Q1+Q2)/ 2                 (P1+ P2)/2                P*Q

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в % выражении и показывает на сколько процентов изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1%.

При анализе эластичности спроса за базу сравнения, т.е. за 100% берут среднее значение P и Q (объём продаж). Р = (Р1+Р2)/2.  В числители формулы % изменение спроса, в знаменателе формулы % изменения цены.

Процентные изменения искомой величины рассчитываются как темп прироста

 Т   Q= (Q2/Q1 - 1)*100%

 Т   Р= (Р2 /P1  - 1)* 100%

Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1.  Поскольку числовой знак величины Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины  n = I Еpd I    По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от 0 до бесконечности.

1) Ерd отрицательное. 0<n<1 – неэластичный спрос. Ерd<1.

Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Снижение цены сократит доход.

2) Ерd положительное. 1< n<бесконечности.

Темп роста спроса превышает темп снижения цены. При снижении цены доход будет увеличиваться.

Увеличение выручки может не означать факта роста прибыли, т.е. при увеличении выручки и снижении цены прибыль может как увеличиваться так и снижаться, потому что на величину прибыли влияют издержки. ВР= Q*Р. Поэтому в анализе необходимо рассмотреть структуру издержек: соотношение постоянных и переменных затрат. П=ВР-Z(издержки)

3) Ерd=1. n=1. Темпы роста спроса совпадают с темпами снижения цены.

4) абсолютно неэластичен

5) абсолютно эластичен.

Для расчета ёмкости рынка применяют Метод суммирования рынков. Ёмкость рынка – это суммарный показатель продаж по всем видам продуктов и по всем географическим сегментам рынкам, а также по видам каналов сбыта (оптовые и розничные).

Шаги:

1. определить всех потенциальных потребителей или определить каналы сбыта;

2. определить платёжеспособный спрос данного сегмента в натуральном и денежном выражении;

3. проанализировать динамику сбыта по этим сегментам за три предыдущих года;

4. опросить руководителей подразделений по соответствующим каналам сбыта по поводу объёма покупок. (Исходя, из прогнозируемых темпов прироста объёма продаж можно рассчитать потребности регионов в турпродукте и на основании этих потребностей рассчитать ёмкость регионального сегмента рынка. )

5. для принятия окончательного решения по объёму продаж, необходимо собрать информацию о конкурентах на данном рынке.

           Лимит этого метода непригоден для новых предприятий.

3.3. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам

Сегментация по продукту.

Метод составления функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации.

Таблица 10

Продуктовая сегментация с учётом каналов сбыта и продукции

Вывод: Курортная гостиница с ориентацией на деловой туризм. Эта таблица позволяет проанализировать структуру товара и удельный вес продукта по каналам сбыта.

Для принятия решений о выходе на региональный рынок и определения его ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам. Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов. На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.

Таблица 11

Распределение долей объёма продаж по ценовому сегменту рынка и географическим сегментам сбыта.

ЕрПрi=a(i)*(j)bij, где

ЕрПр – это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегмену.

Строки i=1,2…m – это ценовые сегменты.

Столбцы j= 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка.

aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка.

bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте.

Таким образом, умножив общее количество путёвок, проданных в каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Показатель ёмкости рынка сопоставляется со своими производственными возможностями.

Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.

dp= Epn

                                      , где Epn- это объём продаж;

        

- суммарные продажи по всем предприятиям отрасли.

1<i<n – это количество предприятий в отрасли.

Сегментация по конкурентам.

Для принятия решения на каком ценовом сегменте у предприятия есть конкурентные преимущества составим карту распределения конкурентов предприятия на рынке СКП.

Таблица 12

Сравнительное преимущество предприятия в конкуренции

Анализ рынка показывает, что наиболее сильная конкуренция происходит на ценгвом сегменте, где реализуются путёвки по высоким и средним ценам. Для успеха необходимо выбирать сегменты. Где уровень конкуренции наименьший. С помощью цены можно привлечь внимание постоянных клиентов, корпоративных клиентов.

Формула ёмкости рынка с учётом сравнительных преимуществ предприятий в конкурентной борьбе в натуральном и стоимостном выражении:

Epn = Q * b * c * d,

Q – Общее количество путёвок проданных на региональном сегменте рынка;

b – Доля рынка путёвок по цене преимущественной перед конкурентами (дешёвые путёвки);

c – Доля путёвок реализованных через эффективные каналы сбыта;

d – Доля путёвок, которую предприятие стремится отвоевать на данном сегменте рынка.

3.4. Прогнозирование сбыта

Прогнозирование сбыта показывает, какой объём туристических услуг предприятие собирается реализовать определённой группе потребителей за определённый период времени.

          Прогнозирование сбыта позволяет:

- выделить области роста предприятия;

-  разработать бюджет маркетинга;

- распределить маркетинговые ресурсы;

- проанализировать успех продаж по сегментам;

- следить за изменениями во внешней среде, в том числе за конкуренцией;

- модифицировать продукты, ориентированные на спрос.

Этапы разработки прогнозов продаж:

1) Изучить отраслевой прогноз. Тенденции в распределении турпотоков.

2) Оценить потенциальный размер продаж (верхний предел сбыта).

3) Определить реальный уровень продаж: по сегментам, по каналам сбыта, по продуктам.

На 3 этап влияют 2 фактора: Ожидаемое состояние внешней среды;(доходы населения, уровень инфляции) Функционирование предприятия.

Наиболее распространённый вид прогноза сбыта  на финансовый (календарный) год. Этот вид прогноза сбыта используется для планирования потребностей в финансах, для составления смет издержек предприятия. Календарный год в туризме делится на периоды: высокий сезон; низкий сезон; межсезонье. Продолжительность каждого периода основана на сезонных потребностях в турпродукте с указанием объёма продаж по видам продукта и каналам сбыта. Составлению прогноза сбыта предшествует анализ рынка. Важное значение имеет грамотный отбор источников информации.

Методы прогнозирования спроса:

1). Опрос группы руководителей различных служб предприятия. Прогноз сбыта представляет собой среднее из взглядов  опрашиваемой группы руководителей. Этот метод применяется в ситуации отсутствия подробных расчётов состояния о состоянии рынка, нет статистики сбыта по видам продуктов.

2). Обобщение оценок региональных представительств или туристических фирм, с которыми работает предприятие. В расчёт принимается региональный аспект, повышается точность оценок. Минус этого метода – большие накладные расходы. Командировки в регионы.

3).Прогнозирование на базе прошлого оборота. Оборот следующего года превысит или будет ниже оборота предшествующего года на определённую величину.

Оборот след-го = Оборот нынешнего * Оборот нынешнего / Оборот предш-го

года                             года                                 года                     года

Данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в следющем году. Этот метод пригоден для предприятий со стабильной конъюнктурой, постоянным ассортиментом услуг. Минус этого метода – не позволяет учитывать изменения в коммерческой деятельности предприятия, в структуре потребительского спроса, не принимается в расчёт степень конкуренции.

4).Анализ тенденций и факторов, вызывающих изменения в объёме сбыта. Прогноз сбыта основан на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов. Анализируются долгосрочные тенденции роста предприятия, колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, появление конкурентов. Этот метод пригоден для составления долгосрочных прогнозов.

5). Корреляционный анализ. Определяются статистически значимые факторы влияющие на сбыт продукции предприятия. Определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности предприятия, влияние на сбыт которых может быть логически обосновано. В результате выявляются и ранжируются по степени важности те наиболее значимые факторы, от которых в будущем будет зависеть объём продаж.

В лекции "Развитие информационной системы и обеспечение ее обслуживания" также много полезной информации.

6). Прогнозирование на основе доли рынка сбыта предприятия. Оборот прогнозируется в виде определённого процента от доли предприятия на рынке отрасли. В начале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчёт доли предприятия в общем объёме продаж всей отрасли. Минус этого метода – в расчёт не принимается неценовая конкуренция (престиж).

7). Анализ конечного использования. Прогноз основан на предполагаемом объёме заказов каналов сбыта.

8). Анализ ассортимента услуг. Прогноз сбыта по отдельным услугам сводят в единое целое и образуют планируемый оборот предприятия. Точность общего прогноза зависит от детального исследования рынка по каждой услуге. Этот метод требует больших затрат. Пригоден для диверсифицированных предприятий.

9). Пробный маркетинг. Для товаров и услуг новинок. Этот метод даёт самый точный прогноз, на небольшой группе клиентов опробируется программа маркетинга. Ознакомительные туры.

10). Метод стандартного распределения вероятностей. Основывается на методе PERT(Program Evaluation and Review). Метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Экспертным путем определяют 3 вида прогнозов сбыта: Оптимистический; -О. Наиболее вероятный; -М. Пессимистический. –Р. Можем рассчитать ожидаемое значение прогнозируемого сбыта: ЕР=О+-4М+Р / 6 Метод  позволяет сопоставить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением для того, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Стандартное отклонение: СО=О – Р / 6 В соответствии с общей теорией статистически наиболее вероятное значение переменной прогноза сбыта с вероятностью 95 % будет находиться в пределах  чисел. Вероятностное значение прогноза сбыта(5%)=ЕР+2хСО. Прогноз сбыта составлен грамотно если разница между предполагаемым и фактическим сбытом не превышает 5 %. Пример: О-350 номеров. М-340 номеров. Р- 300. ЕР=350+4х340+300/6=335 номеров. СО=350-300/6=8,33 номера. Вероятностное значение прогноза сбыта будет находится в пределах = 335+-2х8,33=-318,34  +351,66.

Рекомендуемая литература:

1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М., ФиС, 2002.
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 3,19).
3. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296с. (Глава 9).
4. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: изд-во «Юристъ», 2001.