Планирование сбыта турпродукта
Лекция 6 Планирование сбыта турпродукта
6.1.Планирование системы сбыта
6.2.Характеристика каналов сбыта.
6.3.Договорные отношения между субъектами туррынка (объектом размещения, туроператором , турагентом, корпоративными клиентами).
6.1.Планирование системы сбыта
Выведение товара на рынок, то есть превращение потенциального спроса в реальный – это важный элемент маркетинга. Доходы от продаж туруслуг зависят от выбранной турпредприятием схемы реализации.
Турпродукт имеет товарную форму – это право на тур, предназначенное для реализации туристам.
3 этапа в планировании сбыта турпродукта (ТП):
1. Разработка ТП
2. Продвижение ТП
3. Реализация (сбыт) ТП
Этапы разработки сбытовой стратегии:
1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.
Рекомендуемые материалы
2. Постановка цели сбытовой стратегии.
3. Выбор оптимального количества каналов сбыта и методов управления ими.
4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Планирование сбыта предполагает заключение договоров о передаче квоты мест ОР туроператору и составление графиков заезда туристов в ОР.
Товародвижение – это деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к конечному потребителю.
Элементы процесса товародвижения:
1. Транспортировка (выбор транспорта, в туризме – это доставка туристов в дестинацию);
2. Хранение (в туризме – это бронирование и продажи тур. услуг, то есть выкуп квоты мест туроператором у объекта размещения);
3. Контакты с потребителями (в процессе реализации ТП осуществляется переход права собственности на турпродукт от продавца к туристу – послепродажное обслуживание).
Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта: Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи турпредприятием тур-рекреаационного продукта.
В разработке, предоставлении и потреблении туруслуг участвуют следующие субъекты:
- производитель продукции-объект размещения;
- конечный потребитель-турист;
- независимые коммерческие, оптовые организации (приобретая ТП, они приобретают и право собственности на него)-туроператор;
- розничная торговля-турагент.
- контрагенты (предприятия и компании, предоставляющие транспортные, экскурсионные и др. услуги).
Дилер – перепродает товар от своего имени и за свой счет, прибыль дилера – это разница между ценой закупки и ценой продажи.
Дистрибьютор – это независимый посредник, реализует товар производителя на основе контракта, прибыль дистрибьютора – это торговая наценка. Виды: коммивояжер, консалтинговые фирмы, сбытовые синдикаты.
Маркетинговые функции каналов сбыта:
1) обеспечение информацией о характеристиках товара
2) планирование ассортимента
3) определение технологии бронирования туруслуг;
4) ценообразование;
5) распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей);
6) стимулирование продвижения;
7) стимулирование сбыта (скидки и т.д.).
6.2.Характеристика каналов сбыта.
Виды каналов сбыта:
Прямые каналы (сбыт осуществляется по цепочке)
а) прямой канал сбыта – от производителя к конечному потребителю. На практике этот вид практически исчез. По прямым каналам осуществляется реализация товара по почте (личная продажа).
+ тесный контакт с покупателем; возможность изменения условий.
- затраты берет на себя непосредственно объект размещения.
Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования. Через глобальные системы бронирования можно приобрести билеты на самолет, заказать гостиницу. Системы ориентированы на подтверждение заказа услуг в реальном времени. Критерии подключения: дешевизна; сервис и функциональность; оперативность действий.
б) косвенный канал сбыта – основан на привлечении независимых посредников
для реализации ТП на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной: Длина канала сбыта – это число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор. Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, так как снижается финансовый риск «не продаж». Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути товародвижения туристского продукта от туристского предприятия к конечному потребителю.
Одноуровневый канал сбыта
Производитель ------ Посредник ------ Конечный потребитель
Один посредник – турагент, специализирующийся на продаже ТП, на основе договоров с тур. предприятием.
Двухуровневый канал сбыта
Производитель-----Оптовое звено-----Розничное звено-----Конечный потребитель
Производителями могут быть: туроператоры, банки, фонды, ассоциации.
Оптовое звено – это туроператор. Розничное звено – это турагент.
Трехуровневый канал сбыта
Производитель---Представитель в регионе---Оптовое звено----Конечный потребитель
Большинство каналов сбыта строятся по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Использование ВМС обусловлено спецификой ТП. Организовывая свою собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних турагентств, тур. предприятия стремятся сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.
Типы маркетинговых сбытовых систем: Вертикальные маркетинговые системы (ВМС):
1. Корпоративные ВМС (агентское соглашение)
2. Договорные ВМС (генеральные агентские соглашения)
3. Управляемые ВМС (франчайзинг)
Корпоративные ВМС – в ней все последовательные этапы сбыта находятся в единичном владении. Широко развитая собственная сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, так как требует больших затрат.
Договорные ВМС – сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов, при снижении затрат на поддержание каналов сбыта.
Типы договорных ВМС:
Агентское соглашение – на основе взаимных обязательств между предприятием-производителем турпродукта и турагентством.
Обязательства:
- по предоставлению турпродукта;
- ценовая политика
- характер и порядок комиссионного вознаграждения
- система взаиморасчетов
- ответственность
- порядок рассмотрения и удовлетворения претензий
Генеральное агентское соглашение – предоставляются привилегии агенту в реализации ТП туроператором:
- закрепление определенной территории за конкретным турагентом
- предоставление эксклюзивных прав на турпродукт
- предоставление эксклюзивных цен и комиссионных
Генеральное агентское соглашение заключается с агентами-оптовиками, имеющими свою агентскую сеть.
Управляемые ВМС (Франчайзинг)– один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, то есть привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.
В последние годы система сбыта ТП приобрела 2 массовые формы:
- традиционную (турфирмы, для которых их деятельность связана с основной, обеспечивающей их жизнедеятельность)
- нетрадиционную (возникают и действуют в отраслях, несвязанных напрямую с въездным и выездным туризмом).Международные авиакомпании. Банки. Страховые общества, торговые дома. Универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий. Сбыт по телефону (многоканальный).
3 вида распределения ТП: Интенсивное; Исключительное; Селективное.
Факторы, влияющие на выбор канала сбыта:
- потребители
- цели и возможности фирмы
- товар
- конкуренция
- канал товародвижения
- доступность и юридическая организация.
6.3.Договорные отношения между субъектами туррынка (объектом размещения, туроператором , турагентом, корпоративными клиентами).
Договорные отношения субъектов рынка являются частью обязательных отношений, которые регулируются нормативно-правовыми актами (СТ. 420 ГК РФ определяет договор – как соглашение 2х или нескольких лиц об установлении изменений или прекращении гражданских прав и обязанностей). Договор должен соответствовать обязательным правилам составления, действующим на момент заключения. Гражданско-правовой договор – это одно из основных средств регулирования рыночной экономики. В нормативных документах дается четкое определение всех понятий, связанных с туризмом.
Российская ассоциация турагентств (РСТ) и Лига защиты прав путешествующих разработали проект Генсоглашения об основах сотрудничества между ТО и объектом размещения. Здесь используются основные понятия и принципы международных контрактов в сфере туризма. В терминах Генсоглашения дается определение всех основных терминов используемых при заключении договоров туризма. В договорах обязательно указываются: требования к качеству услуг; порядок устранения недостатков качества.
В турдеятельности можно выделить 3 разновидности договоров в зависимости от того, какие отношения они регулируют: договора по поводу формирования турпродукта (Договор туризма, Чартерный договор, договор на экскурсионное обслужтвание и др.); договора по поводу продвижения турпродукта (Договор комиссии; Агентский договор; Договор поручительства; Договор на реализацию туруслуг и др.); договора продажи туруслуг ( Публичная оферта; договор купли-продажи).
При установлении договорных отношений четко оговариваются все условия для каждого участника в письменной форме.
Основные договорные формы взаимодействия ТО с объектом размещения:
1. Договор о квоте мест с гарантией заполнения – по такому договору ТО получает от объекта размещения определенное количество мест, которое он обязуется в течение оговоренного периода заполнить туристами. При этом турфирма гарантирует оплату от 30% до 80% выделенной квоты мест, даже если эти места не будут использованы. По этому договору фирма получает цены более низкие, чем при прямых продажах. Безвозвратное квотирование.
2. Договор о квоте мест без гарантии заполнения – турфирма не берет никакой гарантии, турфирма рассчитывается по обычным ценам. Возвратное квотирование.
3. Договор о твердой закупке мест с полной оплатой – турфирма гарантирует объекту размещения полную оплату квоты мест независимо от заполнения, при таких условиях расчет производится по более низкому тарифу. В цепочку.
4. Договор о текущем бронировании – турфирма не получает никакой квоты мест, а при обращении клиента турфирма направляет заявку в объект размещения, при этом расчет производится по розничным тарифам на номера. По запросу.
Условия содержания контрактных отношений между производителями ТП и сбытовыми организациями. Такие отношения осуществляются на основе 2х видов агентских соглашений:
1. Простое агентское соглашение: 3 формы сотрудничества ТО и ТА:
§ Агент продает продукт от имени и по поручению ТО, заключает договора с клиентами от имени ТО, выдает клиенту туристические документы ТО и подтверждает туроператору продажу тура. Ответственность за оказание всего комплекса услуг несет ТО. Как правило, ТА пользуется услугами нескольких туроператоров.
§ Агент продает ТП по поручению ТО, но от своего имени.
§ Агент включает ТП туроператора как составную часть своего собственного.
2. Эксклюзивное агентское соглашение. Сотрудничество осуществляется на основании агентского соглашения с предоставлением определенных привилегий, более низкой цены на ТП, более высокого комиссионного вознаграждения и предоставления определенной гарантированной квоты на ТП. Здесь ТО воздействует на ТА следующими способами: ТО может фиксировать конечную цену ТП, устанавливать стандарты и технологические требования, может контролировать сбыт ТП и ограничивать сотрудничество агента с другими туроператорами.
Продвижение и реализация ТП осуществляется по: договору поручения; договору комиссии; агентскому договору.
Формы договоров на оказание гостиничных услуг:
Публичная оферта – это предложение, адресованное неограниченному кругу лиц, в котором содержатся все условия сотрудничества и выражается воля лица делающего это предложение заключить договор с любым лицом, отозвавшимся на его условия (рекламное сообщение в СМИ с указанием цен).
Агентское соглашение.
Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - Лекция 3 - Механические захватные устройства.
Договор комиссии – по такому договору ответственность перед клиентами несет турфирма.
Гостиничный контракт по условиям которого владелец гостиницы соглашается предоставлять услуги клиентам гостиницы.
Рекомендуемая литература:
1. Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 13).
2. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 21)
3.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега – Л.,2003. – 656с. (Глава 10)