Лекция  4. Планирование конкурентоспособного турпродукта

4.1. Турпродукт: сущность, классификация

4.2. Жизненный цикл турпродукта

4.3. Разработка турпродукта. Этапы планирования новых туруслуг

4.4. Разработка торгового знака, фирменный стиль, марочные стратегии, упаковка турпродукта

4.1. Турпродукт: сущность, классификация

Турпродукт – это совокупный продукт, состоящий из продуктов различных отраслей туристской индустрии.

Туристский продукт - понятие комплексное, состоящее из множества взаимосвязанных составляющих - туристских услуг. Согласно ГОСТ 28681.0-90 «туристская услуга - результат дея­тельности туристского предприятия по удовлетворению соот­ветствующих потребностей туристов».

Таким образом, турпродукт – это результат деятельности предприятий различных сфер туристской индустрии.

Турпродукт включает в себя 4 элемента:

1. дестинация;
2. транспорт;
3. трансфер;
4. размещение + питание.

Рекомендуемые материалы

Дестинация является главным объектом турпродукта. Прежде чем начать потребление отдельных конкретных услуг: размещение, питание, экскурсии – турист должен приехать в ту или иную дестинацию.

Каждая дестинация имеет характеристики предложения, которые формируют уникальное предложение туристского региона:

природные ресурсы. Воздух, море, ландшафт, солнце. Они лежат в основе подхода известного как концепция «3 S»: sun, sand, sea. Современная трансформация 3 S: sanitation (чистота), security(безопасность), satisfaction(удовлетворение потребностей).

достопримечательности. Объекты привлечения туристов:

- искусственные или природные (горы, море, водопады, парки).

- культурные;

- исторические;

- архитектурные.

- централизованные или линейные: перемещение туристов в процессе путешествия,посещение несколько столиц.

- Привязанные к месту и событию. Выгодные для организаторов затмения, смена караула в Лондоне, Олимпийские игры.

2. Транспортные возможности для перемещения туристов:

a. транспортная доступность дестинации;

b. наиболее развитые виды транспорта внутри дестинации. (Венеция-спец.плав средства-гондолы).

С точки зрения маркетинга требования к перевозчику:

§ быстрота доставки; (авиа)

§ безопасность;

§ комфортность;

§ относительно недорогая стоимость транспортных услуг между группами: авиа; ж/д; морские; автомобильные; автобусы.

Рынок транспортных средств стремительно развивается: самолет Конкорд – рухнул, безопасность авиаперелетов снизилась; появились скоростные поезда.

3. Выбор транспортного средства для трансфера осуществляется в соответствии с классом обслуживания туриста.

4. После выбора туристской дестинации турист преступает к сравнению туруслуг предлагаемых предприятиями размещения туристского региона.

Инфраструктура для развития туризма. Средства размещения туристов: коммерческий сектор (гостиницы, отели), некоммерческий сектор (санатории, пансионаты) и частный сектор. Оборудования для отдыха, занятий спортом.

Коммерческий успех дестинации зависит от наличия привлекательных сторон. Чем больше преимуществ может предложить дестинация, тем выше её привлекательность. Элементы турпродукта самой дестинации, которые формируют уникальный продукт. Маркетинг дестинаций направлен на удовлетворение потребительского спроса. Поэтому предмет маркетинга на уровне турпредприятия – это анализ потребностей туристов на отдыхе и разработка услуг удовлетворяющих спрос, данные потребности.

Цель маркетинга - продать не потребительские свойства (высокое качество может быть одинаково у конкурентов), а пользу и выгоду, которые несет туристу тур в данную дестинацию. Маркетинг туристских дестинаций – предмет деятельности администраций туристских регионов.

Классификация турпродукта в маркетинге: различают 3 уровня:

Конкретный продукт – это базовая сущность или набор потребительных стоимостей туруслуг, подлежащих оплате туристом. Базовая сущность – это размещение + питание + трансфер. Т. е. физическая сущность продукта.

Расширенный продукт – это базовая сущность + сервис. Обслуживание: технологическое, т.е. стандарты; коммуникационное, т.е. методы общения персонала. Также к сервису относится атмосфера, она складывается из интерьера, декора, экстерьера, дизайна. Т. е. эмоциональная сторона восприятии туристом продукта.

Обобщённый продукт – это базовая сущность + сервис + образ турпродукта в глазах туриста. Т. е. социальная составляющая продукта.

Данная классификация позволяет определить уровни турпродукта содержащие неудовлетворительные характеристики турпродукта для потребителя и мероприятия по совершенствованию турпродукта, определить степень воздействия на них.

4.2. Жизненный цикл турпродукта

Теория жизненного цикла является аналитической основой для определения маркетинговой стратегии. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара.

Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1. товар обладает ограниченной продолжительностью жизни;

2. сбыт товара имеет вид «S-образной» кривой и в конечном счете исчезает;

3. точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов ЖЦ:

I. Разработка;

II. Выведение на рынок;

III. Рост продаж;

IV. Зрелость;

V. Спад.

4. длительность жизни товара можно продлить;

5. удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течении ЖЦ.

Идеальный ЖЦ представлен кривой сбыта и тенденциями изменения прибыли и издержек. (рис. на доске 3 кривых: продаж, прибыли, издержек).

На первом этапе проводятся исследования рынка качественной стороны спроса, а потом количественной. Анализируются предложения конкурентов, составляется бизнес-план проекта или разработка отдельных туруслуг, поиск источников финансирования, поиск партнёров. Этот этап затратный. Расходы этого этапа планируются в доходы будущих периодов.

На втором этапе начало продаж, рекламное продвижение турпродукта, осуществляется позиционирование продукта (престижный, массовый). Задача маркетинга: обеспечить информацией о товаре и выявить лидеров в группе ранних потребителей.

На третьем этапе рост продаж, предприятие должно получить объём продаж = прогнозируемой доли рынка. Обеспечивать постоянство качества. Рекламная поддержка, продвижение торговой марки и закрепление рыночных позиций.

Четвёртый этап объём продаж стабилизируется, затраты на рекламную поддержку сводятся к нулю. Задача маркетинга: поддержание и повышения прибыльности, сохранить долю рынка и искать перспективные для роста сегменты рынка. Идёт процесс экспансии рынка, вовлечение новых потребителей, новых сегментов рынка(за счет скидок).

Пятый этап снижение затрат, гибкая ценовая политика и направленность сбыта.

Значение теории ЖЦ – каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-mix, свои стратегии и различные организации маркетинга.

Кроме того , в основе ЖЦ лежат процессы распространения товара по категориям потребителей и по времени восприятия новинки:

I. Разработка – min размер потенциального рынка покупателей составляет категория Новаторов, их 2,5%.

II. Выведение на рынок - Ранние последователи - создают мнение, их 13,5%.

III. Рост продаж – Раннее большинство 34%.

IV. Зрелость – Запоздалое большинство 34%.

V. Спад – Отстающие 16%.

Таким образом, концепция ЖЦ позволяет определить периоды спада продаж и начала разработки новых продуктов. Планирование маркетинга связано с точным определением времени перехода по этапам.

4.3. Разработка турпродукта. Этапы планирования новых туруслуг

 Разработка нового продукта является производственной функцией маркетинга.

Новинки бывают 2 видов:

1. абсолютная – тогда предприятию необходимо осуществлять инновационную деятельность;
2. модификация – продукт разрабатывается на базе существующих услуг, но с некоторым их изменением.

Этапы планирования нового продукта:

1 этап: Поиск идей. Выбор оптимального решения входе проведения функционального стоимостного характера с помощью специальных методов. Все методы связаны с поиском идей-новинок. 2 направления: заимствование идей у конкурентов на стороне; поиск идей у себя.

Методы поиска идей: систематически-логические и интуитивно-творческие методы. К первой группе принадлежит

I. Систематически-логические методы. 1). Метод Дельфи. 2).Метод Паттерн. Разделение проблем на ряд подпроблем, происходит построение (дерево решений). Определяются коэффициенты важности каждого дерева решений. Затем собираются оценки, и эти оценки критикуются, их можно оспаривать. 3). Морфологический метод. Он состоит из многих шагов:

1-й шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.

2-й шаг. Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на её решение.

З-й шаг. Для каждой компоненты предлагается  ряд альтернативных решений.

4-й шаг. Альтернативные      решения         компонент проблемы комбинируются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5-й шаг. Выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия.

4). Анализ круга проблем. Его цель - охватить круг единичных проблем, связанных с основной проблемой.

1-й круг проблем. Получение энергии.

2-й круг проблем. Можно использовать уголь, природный газ и т. д.

3-й круг проблем. Для использования природного газа необходимы: установки по добыче, системы распределения, предприятия по переработке и т.д.

4-й круг проблем. В качестве систем распределения могут быть использованы: газопроводы, подключения, автомобильный транспорт и т. д.

5-й круг проблем. Подключения могут быть из стальных или асбестовых труб и т. д.

II. Интуитивно – творческие методы. Рассматривают проблему в целом. В их основе лежит механизм генерации идей, с использование творческого потенциала личности.

1) мозговая атака. Автор Осборн (США),1953г.

Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. В результате  возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:

• в заседании должны принимать участие от 7 до 1 2 человек;
• оптимальная продолжительность заседания от 15 до ЗО минут;
• количество предложений важнее, чем их качество;
• нет никаких авторских прав на  идеи;
• любой участник может перенять и развить идеи другого;
• иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

2) метод 635. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый из них должен представить  как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передаётся дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.

2 этап: Анализ маркетинговых возможностей предприятия и разработка стратегий в отношении турпродукта, изучают внешнюю и внутреннюю среду турпредприятия. В результате SWOT анализа предприятие определяет свои конкурентные преимущества, которые лежат в основе разработки уникального торгового предложения. Необходимо определить потенциального потребителя, объем спроса, емкость рынка, проанализировать конкуренцию, а потом уже приступать к разработке нового товара и внедрению его на рынок.

3 этап: Разработка турпродукта. Этот этап связан с воплощением идеи в реальный продукт, услугу, проект. Задача максимальное приближение услуги по замыслу к услуге в реальном исполнении. Вкладываем финансы согласно смете.

Чтобы приблизить разрабатываемый турпродукт к идеальному, необходимо изучить неудовлетворенные потребности. Оценка конкурентных позиций проводится с применением следующей таблицы:

Таблица 13

Балльный метод оценки конкурентоспособности.

Оценка важности(OZ) – это абсолютный показатель, характеризующий значимость фактора  конкурентоспособности при выборе потребителем турпродукта. Оценка проводится по 5-ти балльной шкале.

Ранг предпочтения (P_i) – относительный показатель, характеризующий, на сколько важна  для турагентов  i-тая характеристика по отношению ко всем  остальным характеристикам.

Степень воплощения (OB) – характеризует, на сколько потребитель удовлетворен данной туристической услугой. Насколько услуга приближена к эталону (по 5-ти бальной шкале).

Оценка показателей проводится экспертами на основании фактических данных.

После заполнения таблицы, рассчитывается уровень конкурентоспособности:

K= (/)*100%          

n- количество факторов.

85% и выше - доминирующий уровень конкурентоспосбности.

70% - 84% -удовлетворительный уровень конкурентоспособности, отдельные характеристики требуют совершенствования. Первоочередность выбора характеристик, подлежащих совершенствованию, определяется по рангу предпочтений.

Ниже 69% - неудовлетворительный уровень. Высокая степень настоятельности в совершенствовании. Рассчитанный показатель конкурентоспособности влияет на установление цены продаж турпродукта.

4 этап: Испытание турпродукта. Стадия жизненного цикла – внедрения (2 стадия) товара на рынок. На этом этапе продукт тестируется, надо найти ответы на вопросы: правильно ли упакован и маркирован продукт; понравился ли новый продукт потребителю; оправданы ли затраты предприятия на развитие производственных мощностей; правильно ли выбраны рекламные средства.

Тестирование должно выявить все сильные и слабые стороны нового продукта и помочь принять окончательное решение о его судьбе на рынке.

Тестирование обычно приводит к одному из следующих результатов:

- данные тестирования полностью совпадают с ожиданиями специалистов по маркетингу. В этом случае руководствуются разработанным планом маркетинга.

- результаты тестирования оказываются неудовлетворительными. Тогда возможны четыре варианта решений: 1)отнестись с достаточным оптимизмом к результатам тестирования и приступить к крупномасштабной коммерческой реализации проекта; 2) организовать тестирование на другом рынке; 3) определить причины частичной неудачи и внести необходимые изменения в продукт или другие элементы комплекса маркетинга; 4) полностью отказаться от данного продукта.

Запасные варианты действий в случае неуспеха – изменить имидж, торговую марку продукта, упаковка, реклама.

Проводятся анкетные опросы потребителя, определяется степень удовлетворения продуктом туриста, выявляется индивидуальное восприятие продукта туристом в процессе принятия решения о покупке.

Модель потребительского поведения.

Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. Формирование «черного ящика»-задача специалистов по маркетингу.

Факторы, влияющие на покупку, характеристики потребителя.

Компания, которая, в самом деле, понимает, как потребители будут реагировать на ее рекламу, продукт и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных компаний и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и  реакций потребителей.

Маркетинговые стимулы включают так называемые четыре «Р»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion).

5 этап: Коммерциализация. Этап массовых продаж. Здесь необходимо осуществить грамотные маркетинговые действия по продвижению товара на рынке. Успех / неудача по выведению нового товара на рынок зависит от грамотных комплексных маркетинговых усилий.

Анализ взаимосвязи экономических и финансовых показателей с конкурентоспособностью предприятия (эффект и эффективность).

Результатом деятельности предприятия является показатель Выручки от реализации продукции, работ, услуг. Повышение результативности функционирующего предприятия означает, что в изменяющейся под влиянием внешних факторов рыночной среды менеджеры могут найти пути, ведущие к рациональному использованию привлеченного капитала.

Поступление выручки является основой формирования финансового результата (эффект). Результативность производства характеризуют показатели рентабельности (эффективность).

Показатели анализа результатов деятельности предприятия делят на 2 группы:

1 Показатели результативности текущей деятельности: Коэффициент рентабельности производства; Коэффициент рентабельности продаж.

2. Показатели результативности использования ресурсов предприятия: Коэффициент рентабельности использования основного капитала; Коэффициент рентабельности собственных средств.

Цель функционирования любой коммерческой организации – получение прибыли.

Различают валовую, балансовую или операционную (до уплаты %% по кредитам и налогов), чистую прибыль.

Крентабельности =

Отражает  долю  расходов   на  покрытие постоянных затрат.

Крентабельности =

Показывает   долю   прибыли   в   цене продукции.

Крентабельности =

Характеризует    эффективность    работы предприятия.

Рентабельность предприятия = Рентабельность реализованной продукции умноженная на Коэффициент оборачиваемости активов. 

4.4. Разработка торгового знака, фирменный стиль, марочные стратегии, упаковка турпродукта

Новый продукт должен отвечать определённым стандартам качества. Идентифицировать принадлежность продукта к той или иной категории качества позволяет наличие торговая марки. Торговая марка (ТМ) отождествляет продукт с определенным уровнем качества.

Торговая марка (бренд) – это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации товара/услуги поставщика или продавца и их дифференциации от товаров/услуг конкурентов.

Выделяют 4 типа обозначения торговых марок, которые в совокупности формируют фирменный стиль:

1. фирменное имя – это слово или одна буква, аббревиатура. Важно, чтобы имя ассоциировалось с отраслевой принадлежностью товара.
2. фирменный знак – это символ, рисунок, цвет.
3. фирменный стиль – это упаковка с символикой, которая несёт товарный образ. Это и уникальность проектной документации.
4. торговый знак – это совокупность трёх типов обозначений, защищённых юридически.

Любая новая услуга должны быть зарегистрированы в торгово-промышленной палате, где по реестру определяется наличие уже существующих торговых знаков, с тем чтобы избежать повтора.

Разработка торгового знака и всех элементов фирменного стиля – это дорогое мероприятие, поэтому в индустрии гостеприимства чаще используется работа, под уже известными торговыми марками, путём заключения договора – франчайзинга, вступление во франшизу обходится недёшево и не все гостиницы, могут себе это позволить. Плюс то, что известная марка даёт узнаваемость предприятия, что  обеспечит приток туристов и постоянный контроль качества. Стандарты обслуживания гостиничной цепи.

Лизинг – альтернатива франчайзинга. 3 участника:

1. владелец торговой марки или оборудования;
2. лизинговая компания, т.е. лизингодатель, она приобретает права собственности у владельца на распространение торговой марки на территории какой-то страны.
3. лизингополучатель права владения и использования торгового знака. Он осуществляет ежегодные арендные платежи по договору лизингодателю, в размере меньшем, чем по франчайзингу. Договор лизинга заключается на определённый срок, по истечении которого третий участник может либо воспользоваться правом выкупа, либо не воспользоваться.

Третий способ поддержания качества – это сертификация. Сертификация направлена на выявление степени соответствия туруслуг установленным стандартам качества. С 2002 года носит добровольный характер. Поэтому предприятия разрабатывают внутренние (корпоративные) стандарты, для поддержания высокого уровня качества обслуживания.

Преимущества использования торговой марки.

1) облегчается отождествление продукта с определённым уровнем качества, который включает определённый уровень цены.

2) фирменная продукция гарантирует сертификацию услуг;

3) обеспечивается престиж;

4) облегчается сегментация рынка (по ценам и по видам туризма);

5) облегчается выход на рынок, завоевание рынка.

Марочные стратегии.

1) множественная марочная стратегия (под одним названием много видов деятельности). Диверсификация.

2) индивидуальное марочное название (своя товарная марка каждому предприятию). Гостиничные цепи прибегают к присваиванию индивидуального названия предприятием различной категории (Accor);

Обратите внимание на лекцию "10. Информационно-справочные документы".

3) единая товарная марка – Рэдиссон;

4) коллективное марочное название для товарных семейств – The Leading Hotels of the worlds.

Упаковка является носителем фирменного стиля и выполняет маркетинговую функцию продвижения, несёт рекламную информацию (бумажник для документов, который выдаётся туристу вместе с турпутёвкой, страховкой). Упаковка состоит из трёх элементов: тара этикетка; вкладыши. Этикетка – это ярлык на товаре. (В ресторанном бизнесе – это индексы, разрешённые к применению пищевых товаров). Маркировка на крышке консервы: знак соответствия; экологическая маркировка; штрих коды.

Планирование упаковки - это творческое мероприятие, а с другой стороны упаковка осуществляет маркетинговые функции: передаёт информацию через цвет, фирменную символику; выступает фактором сегментации рынка; планирование новой продукции.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296с. (Глава 4).
2. Кириллов А. Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1996.
3. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции.: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 2003. – 192с. (Глава 6,7).
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега – Л.,2003. – 656с.   (Глава 7).

5. Соболева Е.А., Соболев И.И. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы., М.: Финансы и статистика, 1999.