Реклама в комплексе маркетинга
Реклама в комплексе маркетинга
План
-.Система маркетинговых коммуникаций
-.Рекламные коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Одним из факторов достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности является системный, комплексный подход к ее проведению. Фирма должна постоянно и целенаправленно воздействовать на рынок посредством комплекса маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются товар – цена – система сбыта – система маркетинговых коммуникаций. Синонимы: маркетинг-микс, функция 4р, «product – price – place – promotion».
Все элементы комплекса маркетинга тесно связаны между собой. Их системное применение позволяет получить синергетический эффект.
Реклама является органической частью системы маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.
Рекомендуемые материалы
Цели функционирования СМК:
Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи:
· обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке
· осуществление стратегии роста
· максимизация прибыли и т.д.
Как часть маркетинговых целей, СМК должна способствовать:
· увеличению количества покупателей (расширению рынка)
· увеличению размера средней покупки
· выходу на новые рынки
· позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др.
По отношению к общефирменным и маркетинговым целям цели СМК имеют подчиненный характер.
Главные цели СМК:
· формирование спроса
· стимулирование сбыта.
Подчиненные цели СМК:
· информирование о товарах, их качестве
· мотивация потребителя
· формирование и актуализация потребностей покупателя
· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью
· формирование имиджа организации
· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку
· стимулирование акта покупки и т.д.
Структура СМК:
СМК может быть представлена как совокупность средств маркетинговых коммуникаций, которые можно условно разделить на 2 группы – основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
§ Реклама
§ Прямой маркетинг (в.т.ч. персональные продажи)
§ ПИАР (в т.ч. паблисити)
§ Стимулирование сбыта.
Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций являются:
§ Брендинг
§ Спонсорство
§ Участие в выставках и ярмарках
§ Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
§ Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
§ Некоторые специалисты к самостоятельным формам маркетинговых коммуникаций относят упаковку. Это отчасти действительно так, но с другой стороны, упаковка выполняет и функции элемента товарной политики, защитную и транспортную функции.
Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на ATL- и BTL-акции.
§ ATL-акции (от английского «над чертой») – прямая реклама.
§ BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.
Средства СМК с различной эффективностью решают коммуникационные задачи.
Таблица составлена по результатам исследований коммуникационных кампаний более чем 5000 товаров (США)
| № | Показатель | Реклама в прессе | Личные продажи | ПИАР | СтиС |
| 1 | Способность быстро внедриться в сознание покупателя и сохраняться в памяти | 4 | 5 | 3 | 4 |
| 2 | Охват аудитории | 4 | 1 | 5 | 2 |
| 3 | Стоимость одного контакта | 4 | 1 | 5 | 2 |
| 4 | Возможность контроля за обратной реакцией | 3 | 5 | 1 | 4 |
| 5 | Способность быстро корректировать политику продаж | 2 | 5 | 1 | 4 |
| 6 | Выбор нужного момента для сообщения | 4 | 5 | 2 | 3 |
| 7 | Повторяемость контактов с покупателем | 5 | 2 | 4 | 4 |
| 8 | Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя | 3 | 5 | 1 | 3 |
| 9 | Убедительность, степень доверия потребителей | 3 | 4 | 5 | 4 |
| 10 | Вероятность заключения сделки | 2 | 5 | 1 | 4 |
|
| Итого: | 34 | 38 | 28 | 32 |
выраженного лидера – нет.
Поэтому применение того или иного средства СМК зависит от:
· рыночной ситуации
· характеристик фирмы
· целей ее маркетинговой деятельности
ИМК – это интеграция методов и средств рекламного стимулирования с учетом времени и интересов покупателей
Разработчик концепции ИМК – американский маркетолог Д. Шульц
В мире и в России концепция ИМК получает все более широкое признание.
Вместе с тем внедрение ИМК в российскую рекламную практику сдерживают:
· малочисленность РА полного цикла, способных разработать эффективные ИМК
· недостаточная развитость рекламного рынка, теории и практики рекламной деятельности
· противоречия между функциональными подразделениями служб рекламодателя (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. П.)
Принципы ИМК:
· Эффективное сочетание различных средств МК
· Соответствие средств МК общей концепцией позиционирования марки.
· Интеграция медиаграфиков
ИМК свойственен синергетический эффект – эффект от комплексного применения средств МК не равен сумме эффектов применения каждого средства в отдельности:
где:
Ек – эффективность ИМК
Е1 – эффективность ПИАР
Рекомендация для Вас - 1 - Структура растительной клетки.
Е2 – эффективность рекламы
Е3 – эффективность ЛП
Е4 – эффективность СтиС
Синергетический эффект ИМК может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих.
ИМК свойственен эффект spill-over – невозможность определить эффективность отдельных средств МК при их комплексном использовании.
ИМК свойственен эффект обесценивания – забывание потребителем при ослаблении коммуникационных усилий.
