Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью

Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью. Целевые группы паблик рилейшнз.

План

-. Понятие бренда, основные типы брендов

- Брендинг, цели брендинга

- Отличительные черты ПР, смежные понятия, целевые аудитории воздействия и основные направления ПР-деятельности

 - Понятия имиджа. Основные составляющие имиджа компании

Существует много определений ПИАР.  Основная проблема заключается в том, что само выражение ПИАР  (связи с общественностью) имеет в русском языке достаточно узкое звучание по сравнению с тем, что в этот термин сегодня вкладывается.

В 1999 году Европейской конфедерацией ПИАР было предложено следующее определение:

Рекомендуемые материалы

ПИАР – одна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению ПИАР:

· альтруистический

· компромиссный

· прагматический

   Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к ПИАР.

Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе ПИАР.

Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности.  Это самый распространенный в современной ПИАР-практике подход.

Отличительные черты ПИАР

1.Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)

2.Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача ПИАР-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.

3.Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность

4.Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять ПИАР в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.

5.Ориентированность на долговременную перспективу.

6.Многообразие применяемых форм.

7.Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

8.Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования ПИАР в системе маркетинговых коммуникаций.

ПИАР следует четко размежевывать со смежными понятиями:

   Лоббизм

Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово "лобби" означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм - продвижение интересов через органы государственной власти.

   Отличие ПИАР от лоббизма и advocacy:

1.ПИАР шире. В него составной частью входит лоббизм.

2.Кроме непосредственного продвижения интересов  фирмы, в ПИАР входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда

Между пропагандой и ПИАР есть принципиальная разница:

1. Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а ПИАР - нет.

2. Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, ПИАР более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.

3. Пропаганда - одностороннее воздействие на индивида, а ПИАР - двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

Паблисити

Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».

ПИАР шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

   Реклама

Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.

Сходны по:

· этапам подготовки кампаний,

· методикам,

· формам распространения информации,

· инструментам воздействия.

Различия:

· Реклама - платная информация, а основная задача ПИАР - добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. ПИАР-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в ПИАРе – только на гонорары специалистам

· Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка "На правах рекламы"). ПИАР формализован значительно меньше.

· Существуют методики выявления эффективности рекламы. У ПИАР таких методик меньше, сделать это сложнее.

· Реклама ориентирована на конкретный результат, ПИАР - на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание - интерес - желание - действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача ПИАР выполнена, если дошли до второй-третьей.

· Реклама ограничена временными рамками, ПИАР-деятельность должна вестись непрерывно.

ПИАР-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.

Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.

Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.

Целевые аудитории ПИАР-воздействия

Это один из сложных для ПИАРа вопросов. В общем случае целевые группы воздействия выглядят так:

1. Сотрудники фирмы.

В современных условиях сотрудники организации становятся ее основным конкурентным преимуществом: именно от них зависят технические и творческие инновации, обеспечивающие рост компании, только они поддерживают стабильность работы предприятия.

Соответственно внутренний ПИАР является важнейшей частью коммуникационной деятельности и обязательным атрибутом развитой и зрелой коммерческой структуры.

От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

Внутрикорпоративный ПИАР компании, практически незаметный извне и ориентированный на ее собственных сотрудников и членов их семей, эффективно решает сложнейшие производственные проблемы.

Правильно организованный внутренний ПИАР предполагает издание газет и журналов, налаживание систем обратной связи с сотрудниками и организацию обучающих и развлекательных мероприятий.

Одна из главных задач ПИАР-специалиста – обеспечить оптимальную мотивацию сотрудников по отношению к их работе.

2. Действительные и потенциальные потребители.

Ответная реакция - варьируется в зависимости от конк­ретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - покупка товара фирмы-коммуникатора.

3. Маркетинговые посредники.

Ответная реакция - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь.

4. Контактные аудитории

организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияющих на деятельность фирмы.

· местные органы государственного управления:

o исполнительная власть

o муниципальные учреждения

o налоговые службы

o органы правопорядка

o органы санитарного и экологического надзора;

· средства массовой информации

· широкая общественность

· общественные организации (по защите прав потребителей и др.)

Ответная реакция -  содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание ее положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики

фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

Ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Законодательные и исполнительные органы государственного управления

Ответная реакция - установление режима наиболь­шего благоприятствования.

В каждом конкретном случае необходимо проводить более детальный анализ целевых аудиторий ПИАР. Для него могут быть применены недорогие и эффективные методы получения нужной информации:

· База данных службы маркетинга и рекламных агентств

· Рассылка анкет-опросников или выкладка анкет на корпоративном сайте

· Анализ СМИ конкурентов

· Данные рекламных отделов СМИ о профиле читательской аудитории

· Выставки, интернет-форумы, семинары, презентации и т.д.

Основные направления ПИАР-деятельности организации

1. Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий.

3. Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.).

4. Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

5. Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации.

6. Паблисити (создание рекламной известности).

7. Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей.

Приемы:

· организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям

· подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.)

· рассылка пресс-релизов в СМИ

· производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности

· организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы

· организация информационных поездок журналистов

· установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ

8. ПИАР посредством печатной продукции.

· публичные отчеты о деятельности фирмы

· фирменные престижные проспекты, юбилейные изданий, фотоальбомы и т.д.

9. Участие руководства (представителей) фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

10. Организация мероприятий событийного характера – юбилеев фирмы, чествований юбилейного клиента и т.д.

11. Деятельность, направленная на органы государственного управления:

· лоббирование интересов фирмы (отрасли)

· представление достижений фирмы органам власти

· консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется фирма

· привлечение органов власти к участию в торжествах и специальных акциях, устраиваемых организацией.

12. ПИАР в Интернет.

· Организация и ведение веб-сайтов, веб-страниц

· участие в Интернет-конференциях.

· издание собственных (корпоративных) электронных газет (журналов).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)

1.Организация политики продаж.

2.Реклама на месте продаж (МРП)

3.Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

ИМКМП – это комплексное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающая в себя элементы и приемы рекламы, СтиС, прямого маркетинга, ПИАР, а также синтетических коммуникационных средств (брендинг, выставки и т.д.)

Основные коммуникативные цели ИМКМП:

1.Стимулировать сбыт;

2.Всестороннее информирование потребителя;

3.Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4.Стимулирование  продавцов;

5.Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6.Представление товаров-новинок;

7.Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМКМП:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)

- цветовое оформление торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

· презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);

·  полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

·  напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

·  подвесные конструкции:

- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

·  многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

·  внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

·  дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

·  бегущие строки над кассовыми аппаратами;

·  тележки для товаров;

·  генераторы запаха и т.д.

Требования к персоналу торговых точек:

1. Быстрая обучаемость и умение адаптироваться в любой ситуации;

2. Высокий уровень знаний о товаре;

3. Уровень вызываемого доверия;

4. Знание психологии потребителей;

5. Умение выражать восторг, одобрение, признательность совершаемой покупки.

Приемы стимулирования сбыта и ПИАР, используемые в ИМКМП.

Приемы стимулирования сбыта:

1. Скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.д.

2. Дегустации, опробование товара в действии.

3. Мгновенные распродажи.

4. Убыточный лидер (установление специальной цены равной или ниже входной).

5. Мигалки – на уцененные товары на 5-10 минут устанавливаются лампочки маячки, скидка действует пока маячок не погаснет.

6. Программы лояльности к покупателю (специальные скидки, дисконтные пластиковые карты, поздравления с личными праздниками, подарки).

Приемы ПИАР:

1. Презентации.

2. Организация мероприятий событийного характера.

3. Издание представительских полиграфических материалов (фотоальбом, проспект, альбомные продукции).

4. Рассылка пресс-релизов (информационное новостное сообщение).

Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

1) Высокая эффективность.

2) Использование всех приемов и средств СМК.

3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, требования, возможности и ограничения

Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях:

1. Для мелкого предпринимательства.

2. При формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.

Слухи – это совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, которые передаются из уст в уста.

Категории распространителей слухов

1. Случайные знакомые (попутчики).

2. Близкие люди (родственники, приятели, близкие друзья – «Свой не обманет»)

3. Личные авторитеты, чье мнение является важным (тренер, врач).

Требования к распространению слухов:

1. Между распространителем и потребителем слухов должна существовать дистанция (возрастная, материальная, иерархическая).

2. В отношениях между распространителем и потребителем слухов должен присутствовать элемент восхищения.

3. Источник слухов должен принадлежать кругам недоступным слушателю («знакомый дядя генерал»).

4. Слухи должны обязательно подкрепляться опровержениями.

Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике:

Возможности:

1. Низкая стоимость одного контакта (денежные средства вкладываются только на этапе распространения слухов).

2. Самотранслируемость (получив какую-либо информацию, мы распространяем ее сами).

3. Повышенная эмоциональная окраска слухов.

Ограничения:

1. Неконтролируемость сообщения (слух ушел от нас, и что с ним стало, мы не знаем).

2. Высокая степень искожаемости слухов.

3. Высокий уровень шумов и коммуникативных барьеров.

4. Наличие социальных барьеров (слухи распространяются внутри аудитории, относящейся к одному социальному слою).

5. Избирательность воздействия в нутрии социального слоя отсутствует.

6. Невысокая степень доверия к слухам как к таковым во многих случаях.

Виды слухов.

По длительности:

·  кратковременные («Тарасов подает в отставку»);

·  длительные (МТС);

·  постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света);

·  сезонные.

По охватываемой территории:

·  локальные (слухи про ЮУрГУ, любое предприятие);

·  региональные (слух про МТС);

·  национальные.

По содержанию:

·  имидживые (позитивные слухи);

·  контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая);

·  слухи антирекламы.

По характеру происхождения и распространения:

·  слухи спонтанные и распространяемые специально;

·  слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций.

Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода:

1. Кадровые перестановки;

2. Сокращение;

3. Изменение структуры организации;

4. Введение новой системы наказания (за опоздание);

Лекция "Функции менеджмента и их характеристика" также может быть Вам полезна.

5. Изменения в системе оплаты труда;

6. Мировоззрение руководства.

Задачи слухов направленных на персонал фирмы.

1. Создание атмосферы соревновательности между подразделениями.

2. Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей.

3. Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.