Основные этапы

Основные этапы ри

1. Определение проблемы и форми­рование целей.

Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, тре­бующая достаточно больших затрат времени.

Формулируются пись­менно.

· какая нужна информация

· какие показатели и единицы измерения будут использованы

· какой из подходов к исследованию будет избран

· решения о полноте, системности, разумной достаточности

Необходимо дать ответы на следующие вопросы:

Рекомендуемые материалы

· в чем причина снижения сбыта (падение покупательской способности населения, действия самой фир­мы, ее товаров, менеджмента и т.д.)

· какова роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы

· каких конкурентов и почему предпочел потребитель

· что в этой ситуации может сделать реклама

2. Обзор уже имею­щейся вторичной информации

 Вторичная информация – внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация (данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей). Т.н. вторичные рекламные исследования.

Ос­новные источники вторичной информации:

· Бухгалтерско-финансовая отчетность

· Показатели текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов

· Сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах

· Объемы товарных запасов

· Уровень цен фирмы

· Разговоры с покупателями

· Отчеты сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов

· Специальные журналы, справочники

Преимущества:

· отно­сительная дешевизна

· быстрота ее получения

· некоторые данные (на­пример, о состоянии экономики страны в целом и т. П.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

· информация может быть не соответствующей целям РИ

· может быть устаревшей

· надежность информации не всегда высока, методология – не всегда корректна

· может быть неполной.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточно данных, то исследование переходит в завершающую стадию.

Если информации мало, нужна первичная информация – специальные исследования.

3. Сбор первичной информации

К данному эта­пу переходят только в случаях, когда использо­Аы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управ­ленческого решения.

Преимущества:

· новые данные

· надежность

· фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов

· данные собираются в соответствии с поставленными це­лями

Недостатки:

· дороговизна

· сложность

· обя­зательность компетентных специалистов

· временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

4. Выбор методов и инструментов исследования

Опрос, эк­сперимент, экспертные оценки, анкеты, технические приспособления и т. П.

На данном этапе исследователи определяют состав вы­борки потребителей.

Рассмотрим их более подробно.

Наблюдение

Основная проблема – достоверность, поскольку подавляющее большинство людей невольно изменяют свое поведение под наблюдением. Поэтому прямое наблюдение «в лоб», с помощью записывающей техники и т.п. сегодня применяются плохо. Наиболее успешными же являются попытки опосредованного наблюдения.

Формы многооб­разны:

· лично следить

· выступать в роли покупателя (часто применяемый на рынке прием)

· использовать технические средства

приборы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра

пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фик­сировать, не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент)

· использовать штрих-код.

· следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывать показате­ли работы мозга, сокращения лицевых мускулов, фиксировать интенсивность потоотделения и т.п. (дорого,  не до конца разработано)

Опрос

Один из наиболее часто используемых методов.

До начала опроса исследователи решают следующие проблемы:

· какие инструменты исследования использовать (анкета,
личное интервью, телефонный опрос, почтовый опрос и т.п.)

по телефо­ну (оперативно, личностно, но краткость, не у всех есть телефоны, нет визуального контакта)

по почте (дешевизна, но длительность и малый процент возврата)

личное интервью (возможность ответной реакции, но дороговизна). Виды – индивидуальные, глубинные, стандартные, глубинные (свободная беседа, направляемая интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений)

· каков количественный и качественный состав опраши­ваемых

· как отбирать членов выборки

Анкетирование

Кажущаяся простота. На самом деле сложный метод исследования, поскольку в большинстве случаев он не предполагает непосредственного личного контакта исследователя с опрашиваемым. Как следствие, особенно важным становится умение правильно донести до респондента смысл вопроса, расположить его к ответу и правильно истолковать полученный ответ.

Поэтому – особые требования к структуре, вопросам и формулировкам.

Структура (в обязательной последовательности):

· Вводная часть

· Основные вопросы

· Паспортичка

Вводная часть:

· Обязательное обращение (соответствует ЦА)

· Кто проводит исследование

· Что исследуется

· Приглашение принять участие, просьба помочь

· Выгода, которую получат респонденты

· Порядок заполнения анкеты (если необходимо)

· «Заранее благодарим за сотрудничество!»

Основные вопросы:

· Вопросы: открытые, закрытые, смешанные.

· Приоритет должен отдаваться закрытым либо смешанным

· Несколько открытых вопросов ни в коем случае не должны иди друг за другом

· Стараться предусматривать другие варианты ответов (Иное – укажите)

· Делать шкалированные, градированные вопросы (типа «Отметьте на шкале место…»)

· Первые 2-3 – простые, вводные, могут не иметь ценности для исследователей, но вводят респондентов в тему

· Вводить буферные фразы («А теперь поговорим…»)

· Контрольные вопросы (хотя бы две пары, в разных местах, разными словами, ненавязчиво). Не прошедшие проверку анкеты выбрасывать

· Не надо слишком много вопросов, льстить самолюбию

Паспортичка:

· «А теперь сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе»

· необходимый и достаточный минимум сведений, иначе не будут заполнять

· только закрытые или смешанные вопросы

· уточнять двусмысленные формулировки («как вы оцениваете свой уровень доходов?»)

· не спрашивать о слишком личностных вещах

В конце – еще раз благодарность.

Все вопросы и варианты ответов следует нумеровать для последующей машинной обработки.

Эксперимент

В контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, в одном из однотипных магазинов используются новые средства РМП. В других – ситуация остается без изменений).

По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности сравниваются. Различия в по­казателях работы предприятий тщательно анализируются.

5. Непосредственное проведение иссле­дования

6. Систематизация и анализ информации

Информация систематизируется, кодируется, сводится в определенные табли­цы. Используются компьютерные программы.

Важнейший блок – получение данных относительно носителей рекламы, а не только относительно рынка, потребителей, конкурентной среды, продукта и т.д.

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимы шесть типов данных относительно носителей рекламы (при этом они различаются в зависимости от того, о рекламе какого продукта идет речь):

· Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, распространенный ореол вещания теле- и радиоканалов

· Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем – число читате­лей, число зрителей и т.д.

Аудитория носителя обычно больше распространенности, т.к. один номер журнала читает не один человек, теле­визор смотрят обычно несколько людей.

· Количество контактов рекламного сообщения: число людей,
имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носи­теле.

Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заме­тить РС.

Поэтому этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носите­ля.

· Припоминание рекламы: число людей, припомнивших реклам­А обращение в ходе опроса.

Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

· Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали
рекламного обращения (обычно меньше числа тех, кто припомнил
объявление)

· Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих
покупательские действия в результате размещения конкретной
рекламы (еще меньшая часть людей, фактически получивших со­
общение, реагирует на него, приобретая продукт)

Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом

(Фирмы приведены в порядке их появления на российском рекламном рынке)

· Mediametrie International (Франция)

Бесплатная лекция: "1 Информатика и современные ИТ" также доступна.

· Gallup (Великобритания) с российским филиалом Russian Research

· Фонд «Общественное мнение»

· COMCON 2

· РОМИР / Gallup Media Russia

· ВЦИОМ / Медиамар  и др.

Основные социально-демографические характеристики – пол, возраст, образование, сфера деятельности, должность, семейное положение, количество человек в семье, дети (до 16 лет), доход собственный, доход семейный и т.д.