Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью
Паблик рилейшнз как система установления связей с общественностью. Целевые группы паблик рилейшнз.
План
-. Понятие бренда, основные типы брендов
- Брендинг, цели брендинга
- Отличительные черты ПР, смежные понятия, целевые аудитории воздействия и основные направления ПР-деятельности
- Понятия имиджа. Основные составляющие имиджа компании
Существует много определений ПИАР. Основная проблема заключается в том, что само выражение ПИАР (связи с общественностью) имеет в русском языке достаточно узкое звучание по сравнению с тем, что в этот термин сегодня вкладывается.
В 1999 году Европейской конфедерацией ПИАР было предложено следующее определение:
Рекомендуемые материалы
ПИАР – одна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.
В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению ПИАР:
· альтруистический
· компромиссный
· прагматический
Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к ПИАР.
Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе ПИАР.
Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности. Это самый распространенный в современной ПИАР-практике подход.
Отличительные черты ПИАР
1.Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)
2.Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача ПИАР-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.
3.Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность
4.Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять ПИАР в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.
5.Ориентированность на долговременную перспективу.
6.Многообразие применяемых форм.
7.Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
8.Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).
Все перечисленное дает большие возможности для использования ПИАР в системе маркетинговых коммуникаций.
ПИАР следует четко размежевывать со смежными понятиями:
Лоббизм
Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово "лобби" означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм - продвижение интересов через органы государственной власти.
Отличие ПИАР от лоббизма и advocacy:
1.ПИАР шире. В него составной частью входит лоббизм.
2.Кроме непосредственного продвижения интересов фирмы, в ПИАР входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.
Пропаганда
Между пропагандой и ПИАР есть принципиальная разница:
1. Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а ПИАР - нет.
2. Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, ПИАР более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.
3. Пропаганда - одностороннее воздействие на индивида, а ПИАР - двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.
Паблисити
Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом».
ПИАР шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.
Реклама
Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы.
Сходны по:
· этапам подготовки кампаний,
· методикам,
· формам распространения информации,
· инструментам воздействия.
Различия:
· Реклама - платная информация, а основная задача ПИАР - добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. ПИАР-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в ПИАРе – только на гонорары специалистам
· Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка "На правах рекламы"). ПИАР формализован значительно меньше.
· Существуют методики выявления эффективности рекламы. У ПИАР таких методик меньше, сделать это сложнее.
· Реклама ориентирована на конкретный результат, ПИАР - на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание - интерес - желание - действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача ПИАР выполнена, если дошли до второй-третьей.
· Реклама ограничена временными рамками, ПИАР-деятельность должна вестись непрерывно.
ПИАР-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive.
Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации.
Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.
Целевые аудитории ПИАР-воздействия
Это один из сложных для ПИАРа вопросов. В общем случае целевые группы воздействия выглядят так:
1. Сотрудники фирмы.
В современных условиях сотрудники организации становятся ее основным конкурентным преимуществом: именно от них зависят технические и творческие инновации, обеспечивающие рост компании, только они поддерживают стабильность работы предприятия.
Соответственно внутренний ПИАР является важнейшей частью коммуникационной деятельности и обязательным атрибутом развитой и зрелой коммерческой структуры.
От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.
Внутрикорпоративный ПИАР компании, практически незаметный извне и ориентированный на ее собственных сотрудников и членов их семей, эффективно решает сложнейшие производственные проблемы.
Правильно организованный внутренний ПИАР предполагает издание газет и журналов, налаживание систем обратной связи с сотрудниками и организацию обучающих и развлекательных мероприятий.
Одна из главных задач ПИАР-специалиста – обеспечить оптимальную мотивацию сотрудников по отношению к их работе.
2. Действительные и потенциальные потребители.
Ответная реакция - варьируется в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - покупка товара фирмы-коммуникатора.
3. Маркетинговые посредники.
Ответная реакция - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь.
4. Контактные аудитории
организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияющих на деятельность фирмы.
· местные органы государственного управления:
o исполнительная власть
o муниципальные учреждения
o налоговые службы
o органы правопорядка
o органы санитарного и экологического надзора;
· средства массовой информации
· широкая общественность
· общественные организации (по защите прав потребителей и др.)
Ответная реакция - содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание ее положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
5. Поставщики
фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.
Ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Законодательные и исполнительные органы государственного управления
Ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования.
В каждом конкретном случае необходимо проводить более детальный анализ целевых аудиторий ПИАР. Для него могут быть применены недорогие и эффективные методы получения нужной информации:
· База данных службы маркетинга и рекламных агентств
· Рассылка анкет-опросников или выкладка анкет на корпоративном сайте
· Анализ СМИ конкурентов
· Данные рекламных отделов СМИ о профиле читательской аудитории
· Выставки, интернет-форумы, семинары, презентации и т.д.
Основные направления ПИАР-деятельности организации
1. Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы.
2. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий.
3. Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.).
4. Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций.
5. Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации.
6. Паблисити (создание рекламной известности).
7. Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей.
Приемы:
· организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям
· подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.)
· рассылка пресс-релизов в СМИ
· производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности
· организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы
· организация информационных поездок журналистов
· установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ
8. ПИАР посредством печатной продукции.
· публичные отчеты о деятельности фирмы
· фирменные престижные проспекты, юбилейные изданий, фотоальбомы и т.д.
9. Участие руководства (представителей) фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
10. Организация мероприятий событийного характера – юбилеев фирмы, чествований юбилейного клиента и т.д.
11. Деятельность, направленная на органы государственного управления:
· лоббирование интересов фирмы (отрасли)
· представление достижений фирмы органам власти
· консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется фирма
· привлечение органов власти к участию в торжествах и специальных акциях, устраиваемых организацией.
12. ПИАР в Интернет.
· Организация и ведение веб-сайтов, веб-страниц
· участие в Интернет-конференциях.
· издание собственных (корпоративных) электронных газет (журналов).
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП)
1.Организация политики продаж.
2.Реклама на месте продаж (МРП)
3.Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)
По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.
ИМКМП – это комплексное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающая в себя элементы и приемы рекламы, СтиС, прямого маркетинга, ПИАР, а также синтетических коммуникационных средств (брендинг, выставки и т.д.)
Основные коммуникативные цели ИМКМП:
1.Стимулировать сбыт;
2.Всестороннее информирование потребителя;
3.Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
4.Стимулирование продавцов;
5.Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
6.Представление товаров-новинок;
7.Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.
Основные средства и приемы ИМКМП:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):
- вывески;
- световое табло;
- ветрины;
- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
- манекены или внешние реалистичные изображения людей;
- зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)
- цветовое оформление торгового зала;
- музыка;
- дизайн;
- запахи;
- манера общения персонала;
- оборудование и инвентарь, в том числе:
· презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);
· полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);
· напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);
· подвесные конструкции:
- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);
- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);
- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).
· многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);
· внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);
· дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);
· бегущие строки над кассовыми аппаратами;
· тележки для товаров;
· генераторы запаха и т.д.
Требования к персоналу торговых точек:
1. Быстрая обучаемость и умение адаптироваться в любой ситуации;
2. Высокий уровень знаний о товаре;
3. Уровень вызываемого доверия;
4. Знание психологии потребителей;
5. Умение выражать восторг, одобрение, признательность совершаемой покупки.
Приемы стимулирования сбыта и ПИАР, используемые в ИМКМП.
Приемы стимулирования сбыта:
1. Скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.д.
2. Дегустации, опробование товара в действии.
3. Мгновенные распродажи.
4. Убыточный лидер (установление специальной цены равной или ниже входной).
5. Мигалки – на уцененные товары на 5-10 минут устанавливаются лампочки маячки, скидка действует пока маячок не погаснет.
6. Программы лояльности к покупателю (специальные скидки, дисконтные пластиковые карты, поздравления с личными праздниками, подарки).
Приемы ПИАР:
1. Презентации.
2. Организация мероприятий событийного характера.
3. Издание представительских полиграфических материалов (фотоальбом, проспект, альбомные продукции).
4. Рассылка пресс-релизов (информационное новостное сообщение).
Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:
1) Высокая эффективность.
2) Использование всех приемов и средств СМК.
3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.
Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, требования, возможности и ограничения
Сегодня слухи и молва являются актуальными в двух случаях:
1. Для мелкого предпринимательства.
2. При формировании запланированных отношений с целевой аудиторией с целью решения маркетинговых задач.
Слухи – это совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, которые передаются из уст в уста.
Категории распространителей слухов
1. Случайные знакомые (попутчики).
2. Близкие люди (родственники, приятели, близкие друзья – «Свой не обманет»)
3. Личные авторитеты, чье мнение является важным (тренер, врач).
Требования к распространению слухов:
1. Между распространителем и потребителем слухов должна существовать дистанция (возрастная, материальная, иерархическая).
2. В отношениях между распространителем и потребителем слухов должен присутствовать элемент восхищения.
3. Источник слухов должен принадлежать кругам недоступным слушателю («знакомый дядя генерал»).
4. Слухи должны обязательно подкрепляться опровержениями.
Основные возможности и ограничения к применению слухов в коммерческой практике:
Возможности:
1. Низкая стоимость одного контакта (денежные средства вкладываются только на этапе распространения слухов).
2. Самотранслируемость (получив какую-либо информацию, мы распространяем ее сами).
3. Повышенная эмоциональная окраска слухов.
Ограничения:
1. Неконтролируемость сообщения (слух ушел от нас, и что с ним стало, мы не знаем).
2. Высокая степень искожаемости слухов.
3. Высокий уровень шумов и коммуникативных барьеров.
4. Наличие социальных барьеров (слухи распространяются внутри аудитории, относящейся к одному социальному слою).
5. Избирательность воздействия в нутрии социального слоя отсутствует.
6. Невысокая степень доверия к слухам как к таковым во многих случаях.
Виды слухов.
По длительности:
· кратковременные («Тарасов подает в отставку»);
· длительные (МТС);
· постоянные (цены поднимутся, экономическая обстановка ухудшится, конец света);
· сезонные.
По охватываемой территории:
· локальные (слухи про ЮУрГУ, любое предприятие);
· региональные (слух про МТС);
· национальные.
По содержанию:
· имидживые (позитивные слухи);
· контрслухи («Зима будет суровой» - слух компании «Зимушка» - по метеопрогнозам зима будет суровая);
· слухи антирекламы.
По характеру происхождения и распространения:
· слухи спонтанные и распространяемые специально;
· слухи ставшие следствием воздействия других средств системы маркетинговых коммуникаций.
Слухи могут быть эффективно использованы при работе с персоналом фирмы. Инструментом распространения слухов является дозированная утечка информации. Такие слухи могут включать в себя информацию следующего рода:
1. Кадровые перестановки;
2. Сокращение;
3. Изменение структуры организации;
4. Введение новой системы наказания (за опоздание);
Лекция "Функции менеджмента и их характеристика" также может быть Вам полезна.
5. Изменения в системе оплаты труда;
6. Мировоззрение руководства.
Задачи слухов направленных на персонал фирмы.
1. Создание атмосферы соревновательности между подразделениями.
2. Мобилизация коллектива или отдельных сотрудников на достижение каких-либо целей.
3. Распространение негативной оценки действия определенных сотрудников, особенно в ситуациях, когда негативная оценка преждевременна или неуместна.