Планирование в маркетинге

2.6. Система планирования маркетинга

2.6.1. Планирование в маркетинге

Руководитель любой фирмы, независимо от рода ее деятельности, должен смотреть вперед, чтобы ясно осознавать, где он находится, куда хочет придти и каким способом он собирается добиться этой цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось руководство фирмы должно использовать сразу две системы:

· систему стратегического планирования;

· систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой организации есть возможность выбора перспективных направлений развития в будущем. Даже если фирма производит один товар или услугу, все равно возникает необходимость обновления и расширения ассортимента. Если же фирма выпускает продукцию нескольких наименований (мороженное в ассортименте), то поскольку не все товары пользуются одинаковым спросом, всегда возникает необходимость развивать более прибыльные и сокращать менее рентабельные.

Руководство компании должно осознавать, что для поддержания своих позиций на рынке и обеспечения роста необходимо постоянно разрабатывать новые перспективные направления в производстве и расширять ассортимент. Кроме того, необходимо четко представлять, как следует распределить постоянно ограниченные ресурсы (ресурсы всегда ограничены) чтобы получать от них максимально возможную отдачу. Было бы непростительной ошибкой развивать убыточные направления деятельности и не финансировать доходные.

Бесплатная лекция: "6.4 Построение гистограммы для стационарной системы" также доступна.

Цель системы стратегического планирования - в результате информационно - аналитической работы удостоверится, что фирма действительно развивает сильные стороны своей деятельности и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности фирма (товар, товарная марка, услуга и т.п.), исходя из уже принятого стратегического решения по поводу развития данного направления.

Предположим, что некая известная на международных рынках фирма решила производить в Армении косметические средства из натурального сырья (крем, шампунь, лосьон) для реализации на внутреннем рынке Армении и экспорта в другие страны (стратегическое решение о расширении рынка и ассортимента). В этом случае фирме будет необходимо заняться маркетинговым планированием (по каждому из наименований продукции) и для внутреннего рынка (Армении) и других рынков, где она уже присутствует со своим старым ассортиментом.

Фактически фирме придется разрабатывать два стратегических (на 5 и более лет) и несколько маркетинговых планов (для каждого нового товара). Один стратегический план для рынка Армении, второй - для международного.  Помимо этого, исходя из пятилетних планов, фирма будет разрабатывать годовые производственные и маркетинговые планы своей деятельности, в которых будет максимально достоверно отображать все этапы своей работы по годам, и в сфере производства и в направлениях завоевания рынков, что в конечном итоге и обеспечит фирме достижение желаемого результата.

Годовой план - это развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычными и новыми товарами, излагается стратегия маркетинга на год, указываются суммы сметных расходов и ассигнований, определяются критерии порядок контроля.

Этот план становится основой для координации всех видов деятельности фирмы - производственной, маркетинговой, финансовой. По итогам выполнения годовых планов будут вноситься изменения в планы следующего года и вносится корректировки в пятилетний план.