Позиционирование товара на рынке

2.3.4. Позиционирование товара на рынке.

Предположим, что на республиканском рынке мороженного Фирма “ A&B ” решила сосредоточиться на “активных покупателях пожилого возраста”. В этом случае фирме понадобится выявить все виды обычного и марочного мороженного, предлагаемого в настоящее время на данном конкретном сегменте рынка. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от мороженного потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять, чем отличаются друг от друга по своим вкусовым качествам, фасовке, упаковке, цене предлагаемые на рынке виды мороженного, кто и  как их рекламирует и т.д. Если фирма “ A&B ” попытается предложить мороженное точно такое, которое уже предлагают другие производители на рынке, у потребителей не будет никакого резона отдавать ему предпочтение и покупать именно его.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители выбирают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор.

Рассмотрим таблицу 3, (Рис. 2.3.) в которой представлены основные производители мороженного в Армении - “Тамара”, “Аштарак- кат”, ‘’Ереван - кат’’, “Шант”

Рис 2.3. (Таблица 3.)

ОСНОВНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ МОРОЖЕННОГО В АРМЕНИИ

(ассортимент, цены, вес)

ТАМАРА                                                                                  АШТАРАК - КАТ

ЕРЕВАН - КАТ                                             ШАНТ

В таблицах представлены ассортимент, размер фасовки и заводские цены производителей. Совместим таблицы и представим их в виде графика, на котором по одной оси откладывается цена товара, а по другой вес в граммах. Цвета точек на графике соответствуют производителям:

ТАМАРА -     ,   АШТАРАК-КАТ-       ,   ШАНТ -     .  ЕРЕВАН - КАТ -

Рис.2.4.

Таблица 4.

СХЕМА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МОРОЖЕННОГО НА РЫНКЕ АРМЕНИИ

Как видно из таблиц 3 и 4 (Рис.2.3, Рис.2.4.), наибольший ассортимент мороженного на рынке Армении обеспечивают две фирмы “ТАМАРА” и “ШАНТ”, соответственно 15 и 12 наименований (на 01.08. 2001 г.), меньший ассортимент обеспечивают “АШТАРАК - КАТ” и “ЕРЕВАН - КАТ” (11 и 9).

Однако если провести небольшой анализ, то можно заметить, что только “ТАМАРА”  приближается к равномерному распределению ассортимента по весу и цене, в то время как другие производители сосредоточили свое внимание на отдельных участках рынка (“низкая цена - малый вес”, либо фасовка в 1 кг. упаковке). В результате, на этом  рынке в Армении практически отсутствует мороженное по цене 200-400 драм с фасовкой 300 - 500 грамм. Именно это обстоятельство может стать отправной точкой для руководства фирмы “ A&B ”, если оно захочет выйти на рынок производителей мороженного. А если еще при этом фирмы “ A&B ”, разработает упаковку, которая может вызвать приверженность определенной возрастной группы населения (чувство ностальгии у лиц преклонного возраста), то прогнозы на успех могут быть оптимистичными.

После этого фирма должна уточнить, чего именно с точки зрения потребительских свойств хотят от нового для рынка товара потребители данного сегмента. А именно: какие фасовки в этом диапазоне, и какая упаковка являются для них наиболее привлекательными, с какой частотой и при какой цене они готовы приобретать данный товар и т.д. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить на аналогичной схеме. В этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, из которой будет максимально видно, потребность в каком мороженном не удовлетворена на рынке в данный момент.

Руководство фирмы “ A&B ” может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения окончательного успеха ей понадобятся две вещи.

Вам также может быть полезна лекция "5. Барьеры в общении".

Во - первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели готовы приобрести. Возможно, настоящие производители не производят и не реализуют его на рынке именно из-за того, что это сложно технологически.

Во - вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить.

Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за своей высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет  хорошо использовать возможности рынка и получить прибыль, которую упустили конкуренты. Она выявила на рынке участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается его удовлетворить.

Таким образом, можно будет сформулировать следующее определение:

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места и на рынке, и в сознании покупателей.

Идеальным примером позиционирования товара на рынке, может служить опыт выхода на армянский рынок прохладительных напитков, крупнейшей в мире транснациональной корпорации - компании ''Coca – cola''. Проведя детальное изучение размеров рынка и потребительских запросов покупателей,  учтя возможную политику конкурентов, ''Coca – cola'' вот уже в течении 4-х лет не меняет своих отпускных цен, что говорит об идеальной оценке как потребительского спроса, так и возможного предложения. При этом ''Coca – cola'' единственная компания в Армении, которая выпускает свою продукцию (5 наименований) почти во всех видах - стекло, пластик (кроме металлических банок) и размерах тары, употребляемых на мировом рынке (0,33л; 0,5л; 1л; 2 л.) для прохладительных напитков. В ассортименте фирма предлагает 20 наименований продукции, что обеспечивает полное наполнение рынка.  Подобная стратегия обеспечивает фирме доминирующее положение на рынке прохладительных напитков, однако не в коей мере не означает, что фирма не ведет постоянной напряженной исследовательской работы.