Оценка маркетинговых возможностей

2.2.2. Оценка маркетинговых возможностей

На практике, бывает недостаточно выявить возможности коммерческой деятельности, необходимо еще определить какие из них могут конкретно подойти к данной конкретной фирме, в данный конкретный момент времени, т.е. выявить маркетинговые возможности фирмы.

Под маркетинговыми возможностями фирмы понимается привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Например, в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка, вполне вероятно, что выпуск в Армении (импорт) запасных узлов/частей для персональных компьютеров может обеспечить довольно высокую прибыль, но для рассматриваемой нами фирме A&B , данное направление деятельности может не подойти, поскольку маркетинговые возможности должны точно соответствовать целям и ресурсам фирмы.

ЦЕЛИ ФИРМЫ.

Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя,

помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный

результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели

Рекомендуемые материалы

должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить

количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению.

Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше

вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

· Рыночные - завоевание определенной доли на существующем  рынке, или выявление перспективных рынков;

· Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

· Управленческие - совершенствование структуры управления фирмой;

· Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

· Контрольные.

Любая фирма преследует какую-то цель или круг целей. В нашем примере фирма A&B , занимающаяся в основном производством молочных продуктов, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Руководство фирмы, вероятно, придет к убежденности, что уже сами цели исключают ее занятие каким-либо другим производством (импортом) (Например: запасных узлов/частей для персональных компьютеров). К тому же если фирма A&B уже сформировала круг своих постоянных покупателей на рынке молочных продуктов, и они решат, что эти два вида производств несовместимы, фирма понесет убытки на уже завоеванном рынке.

Более подробно целеполагание и методы управления по целям рассматриваются в учебном курсе ''Основы менеджмента''

РЕСУРСЫ  ФИРМЫ

Даже в том случае, если предположить что производство  (импорт) запасных узлов/частей для персональных компьютеров станут соответствовать целям  A&B, у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этом секторе рынка. Индустрия (импорт) запасных узлов/частей для персональных компьютеров требует наличия кадров соответствующей квалификации, большого капитала, поиска новых каналов снабжения и реализации. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний - производителей (импортеров) запасных узлов/частей для персональных компьютеров, ее собственные ресурсы и опыт не позволили бы добиться значительной экономической эффективности.

2.3. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей которые соответствуют ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма A&B провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одно из самых перспективных направлений это производство мороженного. Руководство может посчитать, что введение в основной ассортимент мороженного соответствует целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы, в виде хорошо налаженной системы сбыта фасованных молочных продуктов.

Для окончательного принятия подобного решения руководство фирмы должно быть уверено в том, что оно:

· успешно сработается с наиболее значимыми представителями рынка по производству и реализации мороженного;

· сумеют установить хорошие отношения с поставщиками компонентов, оборудования и других материалов для нового производства;

· имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее товар клиентам;

· разработает такой новый вид мороженного, которое будет  выгодно отличаться от аналогичных продуктов предлагаемых конкурентами;

· появление данного товара на рынке не вызовет у покупателей чувства  настороженности.

Кроме того, каждую из перечисленных возможностей необходимо изучать с точки зрения величины и характера рынка.

Ещё посмотрите лекцию "Экономический кризис 1991 - 1993 гг." по этой теме.

Процесс этот состоит из четырех этапов:

· замер и прогнозирование спроса;

· сегментирование рынка;

· отбор целевых сегментов рынка;

· позиционирование товара на рынке.

Рассмотрим каждый из них подробнее.