Организация рекламной деятельности

ГЛАВА 2. Организация рекламной деятельности

2.1. Маркетинговые исследования в рекламе

На начальной стадии рекламного процесса рекламодатель сам или с помощью со специализированных организаций, действующих на рекламном рынке, должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки подвергнуть  рекламному воздействию, как сформировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Для ответа на эти вопросы необходимо располагать, по возможности, полным представлением о потребителе, о самом товаре и о структуре рынка, на котором этот товар предполагается реализовывать. Получить подобное представление можно только с помощью маркетинговых исследований в рекламе.

Следует отметить, что исследования проводятся до и после осуществления рекламных действий. Исследования после осуществления действий дают возможность определить степень из результативности и направлены на выявление эффективности рекламы. Этот вид исследований будет рассмотрен в главе 4.

Исследование до начала рекламных действий ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей; 2) анализ товара; 3) анализ рынка, в т.ч. рынка средств рекламы и рекламных услуг.

Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают товары фирмы и товары конкурентов, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке, какие мотивы им при этом движут.

Занимающийся изучением потребителей в корпорации "Дженерал моторс"  Х.Г.Уивер отмечал: "Если компании удается конкретно в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сумеет сформулировать свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие ответы на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг".

Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в книге "Реклама теория и практика" приводят следующую схему мероприятий обычно изучения потребителей, приведенную на рис. 2.1.1.

Рекомендуемые материалы

        На этапе  изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяется, какую целевую группу потребителей следует подвергнуть исследованию.

Прокомментирует основные элементы схемы мероприятий.

1. Анализ внутренней  обстановки. Сбор всей имеющей отношение к делу информации из отчетных документов и бесед с руководителями: о товаре фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о ее сильных и слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о прошлой работе и целях на будущее.

2. Анализ вторичных источников информации. Изучение информации, опубликованной фирмами, учреждениями, организациями и средствами рекламы для использования уже имеющихся сведений в рекламной работе  фирмы и ликвидации дублирования.

3. Анализ внешней обстановки. Беседы с потребителями, торговыми посредниками и собственным контактирующим персоналом для выяснения конъюнктурной ситуации и наметки ориентиров исследования.

4. Определение состава выборки. Определение типа и количественного состава выборки в пределах допустимой погрешности и с учетом оптимизации  затрат.

5. Метод коммуникации. Прямой опрос по вопроснику проводится в тех случаях, когда потребители могут дать точные ответы на заранее подготовленные вопросы, и необходимо получить количественные данные. Глубинное интервью – импровизация с использованием наводящих вопросов и стимулированием свободной беседы на интересующую тему. Оно применяется для выявления глубинных мотивов потребителя и не учтенных при изложении целей проблем. Проективные методы применяются для сбора информации о мотивах или отношениях, которые потребитель не желает раскрывать или не может объяснить. Эти методы заимствованы у клинической психиатрии и позволяют незаметно для опрашиваемого раскрыть его индивидуальность и добраться до мотивов, которые респондент не всегда может выразить словами. Проективные методы используют задания – подбор словесных ассоциаций, описание увиденного на картинке, просьбы дорисовать незаконченный рисунок, закончить начатое предложение, рассказ, стихотворение и т.д.

6. Анкеты для сбора данных. Наибольшее распространение получили анкеты для прямого опроса в ходе личных интервью. Анкеты позволяют сводить ответы в таблицы и анализировать их.

7. Внекабинетная работа. Подбор, подготовка интервьюеров, организации процесса интервьюирования и наблюдения за ним.

Редактирование и кодирование. Редактирование осуществляется с целью удаление ошибок. Кодирование (замена словесного описания вопросов и ответов системой цифр) позволяет облегчить табулирование.

8. Табулирование. Свод полученных значений данных в таблицы и количественная оценка полученных ответов.

9. Статистический анализ. Оценка значимости и выявление смысла обнаруженных зависимостей.

10. Выводы. Интерпретация результатов применительно к задачам исследования.

11. Рекомендации. Прогнозирование последствий альтернативных решений проблемы и выработка соответствующего курса действий.

Следует отметить, что исследование потребителей (его результаты) может быть полезным не только для рекламных служб, но и для других подразделений фирмы в рамках их участия в маркетинговой стратегии.

Информация, полученная в результате исследования, дает возможность более обоснованно принимать решения при подготовке и распространении рекламных сообщений.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров несущих потребителям ожидаемые выгоды, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при его пользовании. Теодор Левитт говорил: "Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды, не косметику, а сулимые его чары, не сверла диаметром четверть дюйма, а отверстие того же диаметра…".

Необходимо выявить мотивы покупки того или иного товара для того, чтобы в рекламных сообщениях показать цель, которую достигнет покупатель, покупая товар.

Один и тот же товар, может быть, приобретет различными покупателями из-за важности (значимости) для них отдельных его характеристик.  Основным аргументом, подтолкнувшим людей к покупке конкретной товарной единицы, может явиться или ее цена, или марка, или упаковка, или дизайн и т.д.

Поэтому, исследуя товар, необходимо выявить реакции потребителей на следующие его характеристики: цена, свойства, качества, упаковка, дизайн, марка, место происхождения. Кроме того, рекламными аргументами могут являться: сферы применения, возможность поставки в кредит, гарантийные обязательства, наличие послепродажного обслуживания, монтажа, широта ассортимента.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода в рекламе, поэтому его тоже определяют и учитывают при исследовании.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях, так распределить свои усилия между различными секторами рынка пропорционально их потенциальной емкости, что можно будет добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

В процессе исследования нужно определить места концентрации населения и торговли.

Оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на различных участках рынка и является особо полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы.

Потенциальный объем сбыта определяется на базе анализа данных о численности населения,  уровне его доходов, объемов продаж. При этом используются показатели демографической и торговой статистики.

При исследовании рынка определяют степень интенсивности конкуренции.

Анализ рынка средств рекламы и рекламных услуг позволяет выбрать те средства рекламы, которые охватывают целевые рынки наиболее эффективным образом, и те рекламные агентства (творческие мастерские, подрядчиков), которые обеспечат эффективное достижение рекламных целей заказчика.

2.2. Рекламные идея и стратегия

Квалифицированно проведенные маркетинговые исследования в рекламе дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражение рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит свою  конкретизацию в рекламных идее и стратегии.

Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламного сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной акции (кампании). Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

Рассмотрение сущности и принципов разработки рекламной стратегии проведем с использованием информации, представленной доцентом  кафедры рекламы Московского института молодежи Ю.К. Пароговой.

"Рекламная стратегия" и "рекламная идея" – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разный типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Однако чаще всего в конкретном рекламном объявлении или ролике доминирует один их двух подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

Проблемная ситуация 1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе многочисленные сведения); следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то одном? Считается ошибкой создавать потребительскую рекламу, похожую на инструкцию. В рекламных целях нужно постараться найти одно наиболее важное для перспективных покупателей свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополнительных аргументов в пользу товара. Если уделять в рекламе равное внимание нескольким разным, не связанным друг с другом свойствам товара, то, скорее всего, клиенты не запомнят ни одного из них, и реклама окажется неэффективной. Такие фрагменты рекламного текста, как заголовок, слоган, зачин текста и его конец, а также иллюстрация как раз и служат для того, чтобы выделить главное.

Проблемная ситуация 2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Для выхода из второй проблемной ситуации полезно снять с себя "обязательство" рекламировать товар как лучший на рынке; часто достаточно заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам. В восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе можно рассказывать практически о тех же свойствах товара, что и конкуренты, но особо подчеркивать и аргументировать одно из этих свойств. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий здесь может и не быть. При этом требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, но важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.

Проблемная ситуация 3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров, кажется непривычным или неважным для потребителей и есть вероятность, что именно поэтому его могут не принять. У товара можно найти (или осознанно заложить в него на стадии производства) такую характеристику, которая до сих пор не считалась важной и характерной для данной товарной категории. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа (которые, впрочем, совмещаются в одной рекламе): прежде всего, необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах покупателей применительно к товарам данной категории; достигнув этого, можно рекламировать и сам товар.

Итак, основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Запоминаемость – достаточно ясный и четкий критерий, а это значит, что предсказать и оценить эффективность рекламы рационалистического типа намного проще, чем при другом типе рекламирования.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за  того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Помимо чисто информативных целей, реклама помогает человеку вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать товар с тем, что ему нравится. Проекционная реклама часто называется английским термином "transformational" (трансформационная), поскольку в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар. Это так называемая семиотическая техника "value transfer" (перенос ценностей): рекламный образ + марка  позитивное отношение к рекламному образу  позитивное отношение к марке.

Эмоции, которые всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть не менее важны, чем то, что он из него запомнил. Хорошо известно, что предпочтение одной марки всем остальным может основываться просто на приятных чувствах по отношению к этой марке, которые удалось вызвать с помощью рекламы. Реклама тем самым помогает в эмоциональном плане выделить рекламируемую марку из ряда конкурирующих. С опорой на образы и ассоциации она формирует воображаемые характеристики товара, которые обладают не меньшей психологической реальностью для человека, чем физические характеристики.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу  часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной  стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Итак, подведем итог сказанному. Сила стратегии рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия "уникальное торговое предложение", стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Схема разработки рекламной стратегии

Этап 1. Осмысление проблемы

1. Ключевой факт.

Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?

2. Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.

Этап II. Поиск стратегии рекламирования

1. Ваш товар.

  Перспективные покупатели товара.

        Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно более точно составить портрет потенциального покупателя.

2. Ваши конкуренты.

Конкурентам может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.

Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чем их сила и в чем их слабость? Какие сектора рынка покрывают конкуренты? Какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?

3. Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).

Нужно постараться сформулировать одно преимущество, т.к. реклама, распадающаяся на несколько разноплановых, плохо связанных друг с другом утверждений, хуже усваивается потребителем и проигрывает цельной рекламе в силе воздействия. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше торговое положение отличается от предложений конкурентов.

4. Аргументация.

5. Формулировка основного положения о товаре.

Лекция "Культура Казахстана в XVIII в." также может быть Вам полезна.

"Для какого потребителя (в какой ситуации).. Какая торговая марка… Принадлежащая какой товарной категории… Какое преимущество дает …"

7. Основная стилистика (тон) рекламы.

8. Основное побудительное утверждение.

"Я, потенциальный покупатель (основные черты его портрета), куплю марку Х, потому что…"

Здесь должно быть указано, что конкретно потенциальный покупатель должен сделать, просмотрев или прослушав рекламу: пойти в магазин и купить товар, или заполнить купон и послать его по почте, или позвонить на фирму, или совершить какие-то другие действия.

9. Юридические или иные официальные требования или ограничения, относящиеся к рекламируемому товару.