Сегментация потребителей

Тип потребителя

Характеристика

Сосредоточенные на доме

Рекомендуемые материалы

Заботятся о семье, обустройстве дома. Стремятся к комфорту.

Ориентирующиеся на внешний мир

Совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие.

Законодатели моды

Доминируют ценности моды.

Ориентирующиеся на внутренний мир

Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания.

Приобщенные к культуре

Стремятся интегрировать ценности, связанные с ориентацией на внешний и внутренний мир, создать единый элегантный стиль.

Тип

потребителя

Характеристика

Предпочтительные марки автомобилей

Коммерсанты (купцы)

Надежны, националистичны, практичны, во всем ищут ценность.

Volkswagen

Казаки

Амбициозны, независимы, националистичны, стремятся к статусу.

BMW

Студенты

Пассивны, едва сводят концы с концами, идеалистичны, практичны.

Citroen 2CV

Бизнесмены (руководители компаний)

Амбициозны, придерживаются прозападной ориентации, заняты и озабочены собственным статусом.

Mercedes

Русские души

Пассивны, имитируют других, боятся выбора.

Лада

Тип

потребителя

Характеристика

Потребительские

предпочтения

Группа успеха

Средний высший класс. Достигли достаточно высокого положения в социальной иерархии. Стремятся во всем быть успешными. Успех для них – одна из основных жизненных ценностей. Склонны к демонстрации своего статуса. Большинство из этой  группы составляют мужчины и женщины до 40 лет, имеющие высшее образование, занятые в частном секторе экономики-предприниматели наемные работники коммерческих структур.

Это основные потребители ювелирных изделий (причем как дорогих - из драгоценных металлов и камней, так и бижутерии высокого класса, с эффективным оригинальным дизайном и выполненной с применением различных полудрагоценных и поделочных камней, таких как хрусталь, малахит, бирюза и др.). Предпочтительные вещи - в классическом стиле, с крупными и средними камнями, или выполненные в стиле «авангард» с более мелкими вставками из камней – массивные браслеты, колье, кольца. Основные потребители импортных ювелирных изделий и бижутерии класса «люкс».

Группа адаптации

Средний средний класс. Пытаются адаптироваться к сложившимся обстоятельствам. Опора на собственные силы дополняется зависимостью от успехов деятельности фирмы, где работают эти люди. Эта группа состоит преимущественно из людей в возрасте до 40 лет (большинство из них до 30 лет), имеющих или получающих высшее образование – студентов, служащих и руководителей среднего и высшего звена.

Это основные потребители изделий отечественных производителей с менее дорогими камнями (полудрагоценными - опалами, топазами, хрусталем, жемчугом - и поделочными - малахитом, бирюзой, кораллом и янтарем). Предпочитают кольца и серьги с простым геометрическим орнаментом, браслеты с мелкими и средними камнями, колье с мелкими вставками. В последнее время проявляют особый интерес к массивным авангардным изделиям из серебра или под серебро (бижутерии) без вставок или со вставками из коралла, хрусталя, бирюзы.

Группа выживания

Средний низший класс. Доходы невысокие. Раньше занимали более прочное положение в обществе. Стремятся сохранить ощущение достатка и при возможности продемонстрировать, что они «еще на коне». Большинство составляют женщины старше 40 лет, имеющих среднее специальное образование или высшее.

Потребители легковесных изделий (серьги, кольца) без вставок или со вставками (фианит, циркон, хрусталь). Основная группа потребителей изделий из серебра и бижутерии под серебро с российскими самоцветами.

Группа протеста.

Средний низший класс. Доходы ниже, чем у предыдущего сегмента. Крайне недовольны своим теперешним положением (раньше были более обеспечены). Борются за выживание. К этой группе относятся мужчины и женщины старше 50 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование и занятые в бюджетной сфере, рабочие государственных предприятий.

Иногда приобретают в подарок своим близким недорогие бусы из поделочных камней, кулоны, кресты, цепочки, серьги и кольца преимущественно без камней. В силу своей низкой платежеспособности покупают бижутерию.

Тип

потребителя

Характеристика

Гуру

Wizard

Наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни, знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.  Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension –многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented - это разновидность MUD с большими возможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и имеют соответствующий доход (достаточно высокий, но не сверхдоход). Гуру - это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.

Пионеры

Pioneers

Пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры - в общем, позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство "пионеров" чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

Странники (путешественники)

Surfers

Это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени, путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.

Основная масса

Mainstreamers

Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

Опытные пользователи

Upstreamers

Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа – мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Рабочие лошадки

Workers

Это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте).

Искатели

Seekers

Это группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут "полазать" по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Общительные

Sociables

Для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активные, «общественники»

Socialites

Это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.

Чужаки

Immigrants

Они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

Личностные характеристики

Характер

Психология

Темперамент

Потребительское поведение

Потребности

Искомые выгоды

Предпочтения

Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления

Информационная база

Результаты психологического тестирования, качественных исследований.

Методы сбора информации

Личные беседы интервьюера (психолога) и респондента: глубинные интервью, проекционные тесты, психологические тесты.

Методы разработки моделей типологии

Основаны на выявлении реакции человека на внешние раздражители и анализе психологических различий между людьми (сила и продолжительность эмоций, позитивная или негативная окраска эмоций, внешняя или внутренняя направленность личности и т.д.)

Цели использования психологической типологии в маркетинге

Понимание психологических мотивов поведения потребителя. Предвидение поведения потребителя в зависимости от психологических особенностей личности. Планирование маркетинговой деятельности с учетом психологических особенностей целевых потребителей (дизайн товаров, акценты в рекламе, обслуживание и т.д.).

Достоинства психологической типологии

Возможность универсального применения, вне зависимости от товарной категории, страны, времени. Психологическая типология базируется на выявлении различий между людьми, а не между потребителями, однако эти различия проявляются и в потребительском поведении. В основе психологической типологии лежат многовековые (иногда тысячелетние – Гиппократ) наблюдения за природой человека, которая не претерпевает таких существенных изменений, как социальная стратификация или стиль жизни. Психологическая типология позволяет более глубоко понять мотивацию поведения потребителя, выяснить причины принятия тех или иных решений, касающихся выбора товара, реакции на маркетинговые стимулы, формирования и выражения реакции на товар.

Недостатки психологической типологии

Психологическая типология не учитывает социально-экономических условий существования человека, которые часто являются определяющими в потребительском поведении. Поэтому использование только этого подхода может привести к серьезным ошибкам в анализе и прогнозировании поведения потребителей.

Классификационный критерий

Типология

Описание личности

Потребительское поведение

Ориентация личности

Экстраверт

Коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир, легкость общения, отсутствие рефлексии и самокопания. Люди этого типа поверхностны, легко переключают внимание с одного объекта на другой, у них быстрая реакция, но неглубокое восприятие.

Импульсивны, подвержены влиянию других людей и рекламы. Легко принимают решение о покупке, не раздумывают слишком долго о возможных рисках. Часто переключаются с одной марки на другую. Быстро принимают новинки. Если товар удовлетворил покупателя такого типа, это не означает, что он станет его абсолютным приверженцем. Если реакция на товар негативная, она может быть быстрой и бурной, но неглубокой, за выражением чувств следует быстрое успокоение и потребитель может продолжить покупать этот товар, особенно, если его претензии были удовлетворены.

Интроверт

Сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность, склонность к самоанализу, доходящая до самоедства. Люди этого типа имеют более замедленную реакцию, но  глубже проникают в суть вещей.

Тугодумы. Трудно принимают решение. Им необходимо быть твердо уверенными в качествах товара, прежде чем они решатся купить его. Рассматривают несколько источников информации, но решение принимают сами, взвесив все альтернативы. До конца не бывают уверены в том, что это правильный выбор, пока не испытают товар на собственном опыте. Если товар удовлетворил покупателя, становятся его приверженцем. Тяжело переключаются с марки на марку. Если реакция на товар была негативной, то не спешат ее высказывать.

Темперамент личности (классификация Гиппократа)

Сангвиник

Гармоничная, эмоционально устойчивая личность. Человек этого типа живой, подвижный, жизнерадостный, свободолюбивый, доброжелательный, общительный. Склонен к гедонизму – главное в жизни радость, наслаждение. Интересуется новым. Легко переживает неприятности и справляется с трудностями. Быстро отзывается на окружающие события. Легко приспосабливается к обстоятельствам. Работоспособен, но не трудоголик. Рационален, но не сух. Эмоции легкие, светлые.

Товарные предпочтения – товары для тела и для души. Предпочтения по атрибутам товара – эстетика, функциональность. Любит обсуждать товары и свое отношение к ним, так как вообще любит себя и все, что способно принести ему удовольствие. Решение о покупке принимает быстро, но взвешенно. При принятии решения рационален, но, вместе с тем, эмоции, ощущения, связанные с покупкой, рассматривает как один из важнейших факторов («Я хочу сделать себе приятное, способен ли данный товар доставить мне это удовольствие?»). Подвержен рекламе, но думает своей головой; рекламу рассматривает как один из источников информации. Может совершать импульсные покупки. Легко принимает новые товары (относится к группе новаторов или ранних последователей). В малой степени привержен к маркам, легко переключается. Если товар вызвал реакцию неудовлетворения, то максимум, что можно ожидать от сангвиника – отказ от марки (редко – устные неблагоприятные отзывы знакомым). Сангвиник никогда не пойдет в суд, поскольку с этим связаны неприятные эмоции.

Холерик

Сильный тип темперамента. Эмоционально неустойчив. Легко возбудим, обладает быстрой и часто бурной реакцией. Также легко остывает и не помнит обид. Сначала действует, потом думает. Яркие, но не глубокие чувства. При сильных стрессах склонен к агрессии. Любит все оригинальное, яркое, новое. Стремится к быстрому эффекту, к долгой кропотливой работе неспособен.

Товарные предпочтения – оригинальные мелочи, модная одежда и аксессуары, новые приборы для выполнения каких-нибудь экзотических и совершенно бесполезных функций. Предпочтения по атрибутам товара – оригинальность, новизна, возможность удовлетворения внезапно возникшей прихоти. Решение о покупке принимает почти мгновенно. Природа решения  - эмоциональная, а не рациональная. Очень импульсивен. Подвержен рекламе и воздействию других людей. Любитель новизны, раньше всех других типов потребителей принимает товар. Способен стать ярым приверженцем марки (покупать товар часто и помногу), но ненадолго. Может также быстро разочароваться в товаре, как быстро пленился им. Если товар понравился холерику, он будет всех и каждого уговаривать его купить (но это еще не означает, что сам навсегда останется ему лояльным). Если товар (или обслуживание) вызвал неудовлетворительную реакцию, будет громко выражать свое неудовольствие, требовать жалобную книгу. Почти наверняка начнет судиться, но совсем необязательно, что доведет судебный процесс до конца. Может также быстро остыть и «все простить» фирме, которая «нанесла ему обиду». Вполне может снова начать покупать товар, который вызвал его бурное неудовольствие.

Флегматик

Эмоционально устойчив. Неагрессивен. Терпелив (иногда, кажется, что его терпение безгранично). Медленно возбуждается и медленно остывает. На пустяки не обращает внимания, но серьезные неудачи переживают долго и тяжело. Нанесенную обиду помнит годами. Работоспособен, «копает» глубоко и долго. Целеустремлен. Любое дело стремится довести до конца. Все, за что взялся, делает «как следует». Консервативен во взглядах и привычках. Перемены для него противопоказаны. Ненавидит нестабильность, неспособен понять, что перемены могут быть к лучшему. Слова «долг» и «честь» для него не пустой звук.

Товарные предпочтения – товары с четко определенной функциональностью: бытовые приборы, инструменты, книги по специальности и т.п. Никогда не купит блузку (рубашку), которая не подходит ни под один костюм. Предпочтения по атрибутам товара – практичность, многофункциональность, надежность и долговечность в эксплуатации, соответствие выбранному стилю. Избегает остромодного, экстравагантного, яркого. По сравнению с другими потребителями поздно принимает новый товар. Решение о покупке принимает долго, стремится собрать как можно больше информации о товаре. К самому процессу сбора и обработки информации подходит как к работе, которая должна быть выполнена на совесть. Рационально рассматривает и взвешивает все альтернативы, при этом может вести расчеты «на бумажке». Флегматики – самые лояльные потребители, трудно переключаются с марки на марку, прощают любимым маркам мелкие промахи. Редко выражает свое неудовольствие товарами, но если делает это, то нудно и долго. Если флегматика всерьез задели за живое, может начать судиться с фирмой, и уж он-то всегда доведет дело до конца. Если флегматик отказался от товара (по серьезным основаниям), то навсегда.

Меланхолик

Эмоционально неустойчив. Преобладают отрицательные эмоции. По самоощущению – всегда несчастен. Отовсюду ждет предательства и неудач, поэтому для них свойственна замкнутость, отчужденность. Очень чувствителен, постоянно рефлексирует. Мнителен, высокий уровень тревожности. Развитый комплекс неполноценности. Склонен к ипохондрии, депрессии. Повышенная требовательность к себе и заниженный уровень желаний. Склонен подолгу переживать и анализировать прошедшие или предстоящие события. Хорошо развито воображение. Часто талантлив.

Товарные предпочтения – лекарства, товары для гигиены, теплая, уютная одежда, книги «для души». Предпочтения по атрибутам товара – стопроцентная конформность заявленным характеристикам, надежность в эксплуатации, обслуживание. Решение принимает, долго, трудно, почти страдальчески. В душе никогда в своем выборе не уверен. Очень чувствителен к рекламе лекарственных препаратов и медицинских услуг. Подвержен влиянию близких и авторитетных для него людей. Для меланхолика чрезвычайно важно обслуживание. Может внезапно отказаться от уже принятого решения о покупке, если в магазине к нему отнеслись недостаточно внимательно или наоборот были слишком навязчивы (т.е. повели себя не так, как ему хотелось). Также важно для меланхолика послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт и т.д.). Главная характерная черта меланхолика - страдания и мучения по любому поводу (по поводу выбора товара, по поводу его использования, по поводу отказа от него и т.д.). Если товар не удовлетворил меланхолика, он скорее будет корить себя, что сделал неправильный выбор, чем пойдет выяснять отношения с фирмой.

Взгляды на настоящее и будущее

Оптимист

Вера в то, что все хорошо, а будет еще лучше, способность видеть светлые стороны жизни.

Пессимист

Убежденность в неблагоприятном исходе дела, сосредоточенность на темных сторонах жизни.

Ориентация в удовлетворении потребностей

Альтруист

Заботится прежде всего о других, ставит на первое место их потребности и проблемы, а не свои.

Эгоист

Заботится прежде всего о себе.

Склонность к фантазиям

Идеалист

Мечтатель, фантазер, максималист.

Прагматик

Рационалист, во всем стремится видеть практическую пользу.

Способность справляться с тревогой

(тест Дж. Б. Коэна, 1968 г.)

«Податливый»

Зависимость от окружающих, острая потребность в любви и привязанности. Уступчивость, податливость, ведомость.

«Агрессивный»

Потребность во власти, стремление преодолевать препятствия, идти наперекор.

«Независимый»

Самодостаточность, стремление отделиться, обособиться от остальных.

Уверенность в себе

Закомплексованный

Самоуверенный

Склонность к риску

Авантюрист

Стремление испытать судьбу, поиск новых, острых ощущений, потребность в постоянной стимуляции, страх рутины. Высокий уровень адаптации к превратностям жизни, сильная внутренняя мотивация действовать.

Рационалист

Осторожный

Стремление к новому

Экспериментатор

Последователь

Догматик

Стремление к власти

Лидер

Ведомый

Стремление к удовольствиям

Гедонист

Аскет

Психологические особенности

Неврастеник

Склонность к тревоге и беспокойству. Различные страхи, осознанные или неосознаваемые.

Психопатическая личность

Упрямство, стремление к сенсациям, жестокость.

Одержимый

Чрезмерное стремление к чему-либо, в том числе, сверхаккуратность, педантичность, стремление к тотальному контролю. Демонстрация твердости характера.

Амбициозный

Увлекающаяся натура

Авторитарная личность

Стремление доминировать, властвовать, давать указания и требовать их исполнения.

Вид сегментации

Априорная сегментация

Апостериорная сегментация

Описание

Сегментирование потребителей проводится исходя из предполагаемых вариантов поведения потребителя в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и после покупки.

Сегментирование потребителей проводится исходя из потребностей и искомых выгод, которые потребитель связывает с покупкой товара.

Методы разработки типологии

Для проведения типологии по каждому признаку сегментирования задается стандартная шкала, которую можно применять к любому рынку вне зависимости от категории товара. То есть, как при любой априорной сегментации заранее предполагается, что потребитель может вести себя определенным образом (предлагаются варианты).

В данном случае практически невозможно заранее задать стандартную шкалу, в которой были бы представлены все вариации признака классификации. Для того, чтобы определить эти вариации и определенным образом их типизировать (поделить на группы), необходимо провести исследование потребителей определенного товара и выявить все возможные потребности. Шкала, разрабатываемая в ходе таких исследований, будет специфична для каждого товара (можно попробовать разработать единую совокупность искомых выгод для категории товаров).

Помимо сегментации по искомым выгодам (которая является наиболее типичным примером апостериорной сегментации) также могут использоваться другие критерии, по которым имеет смысл задавать специфическую шкалу (например, способы использования товара).

Достоинства

Достаточно простой способ сегментации: разработанные шкалы сегментации потребителей, возможность выяснить предпочтительное поведение субъекта (в ходе наблюдения за ним или в процессе опроса) и отнести его к тому или иному сегменту.

Полезность такой сегментации для принятия конкретных маркетинговых решений по отдельным вопросам.

Позволяет выявить сущностные отличия между потребителями и определить, каким должен быть товар для каждой группы.

Недостатки

Для проведения типологии используются узкие критерии, каждый из которых позволяет рассмотреть только один аспект поведения потребителей. Соответственно выводы, которые могут быть сделаны на основе этой сегментации, могут касаться только отдельных вопросов маркетинговой деятельности (например, по поводу того, насколько полной должна быть информация, предоставляемая потребителю, каковы должны быть места предложения товара и т.д.).

Данный подход не позволяет делать выводы относительно сущностных аспектов потребительского поведения – потребностей и искомых выгод, на основе которых и принимаются основные решения по поводу характеристик товара, атрибутов позиционирования (по искомым выгодам), рекламным аргументам и т.д.

Требуются качественные исследования.

Сложно идентифицировать потребности, так как потребители не всегда склонны к самоанализу.

Одни и те же потребители могут относиться к разным группам в зависимости от обстоятельств, поэтому сложно очертить границы сегмента.

Сложно сделать вывод о профиле сегмента.

Этап потребительского поведения

Критерии

сегментирования

Возможные варианты сегментирования

До покупки

причины совершения покупки

обыденная покупка, особые причины

тип принятия решения о покупке

импульсивное решение; обдуманное решение; решение, выношенное в течение долгого времени

степень подверженности влиянию со стороны в процессе принятия решения о покупке

полностью самостоятельное решение, влияние близких, влияние рекламы

типичная реакция на маркетинговые стимулы

адекватная ожиданиям производителя (немедленная покупка, покупка после некоторого размышления и т.д.), неадекватная реакция (выражение претензий и т.д.)

предпочтения по методам стимулирования сбыта

«любители купонов», «искатели распродаж», «игроки» (любители лотерей и игр), «безразличные к стимулированию» и т.п.

уровень требований к информации о товаре

высокая требовательность (ожидают найти полную, достоверную, доказательную информацию), средний уровень и низкий уровень (полнота информации не является важным фактором при принятии решения о покупке).

степень готовности покупателя к восприятию товара

неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить, покупающий

Во время покупки

покупательские привычки

привычные способы оплаты покупки, привычные объемы покупки и т.д.

обычные места покупок

специализированный магазин, универсальный магазин, супермаркет, ларек, мелкооптовый рынок и т.д.

После покупки

обычные способы использования товара

традиционный, нетрадиционный

обычные формы выражения реакции на товар

высказывание реакции (положительной или отрицательной) знакомым, предъявление претензий фирмы, отказ от предъявления претензий.

В целом весь потребительский процесс

скорость принятия нового товара

новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, инертные (консерваторы)

статус покупателя

не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель

тип покупателя

обычный, неординарный

интенсивность потребления

не покупает; покупает мало и редко; покупает мало, но часто; покупает много, но редко; покупает много и часто.

приверженность к марке

нет приверженности ни к одной марке, в равной степени привержены к нескольким маркам, достаточно высокая степень приверженности к одной марке, абсолютная приверженность к одной марке

отношение к данному товару вообще

восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

отношение к данной фирме вообще

восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Условное название группы

Типичное процентное соотношение

Характеристика

Новаторы

2-3 %

Люди, склонные к авантюризму по натуре, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Как правило, относятся к типу холериков (по классификации Гиппократа).

Ранние последователи

12-14 %

Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто – молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение).

Раннее большинство

33-35 %

Осмотрительны, рациональны. Руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от жизни. Тип – сангвиники.

Позднее большинство

33-35 %

Скептики, долго раздумывают и взвешивают, прежде чем признать товар. Очень осторожны и осмотрительны. Тип – флегматики, меланхолики.

Инертные (консерваторы)

15-18 %

Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь.. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Тип – флегматики, меланхолики.

Тип

потребителя

Характеристика

Модель

лояльности марке*

Странники

Потребители, не имеющие устойчивого предпочтения к той или иной марке. Они либо не ощущают различий между марками и покупают первое попавшееся, либо стремятся к новизне, любят пробовать.

ABCD

Потребители, предпочитающие несколько марок в равной мере

Потребители, проявляющие достаточно устойчивую приверженность к двум или нескольким (немногим) маркам. Они когда-то сделали выбор в пользу этих марок и теперь не видят причин менять свои пристрастия. Между предпочтительными марками они не делают различий, считая их в равной мере подходящими.

AABB

Умеренные приверженцы марки

Потребители, проявляющие слабое предпочтение одной марки. Если в магазине есть этот товар, то они, скорее всего, купят его, но если его нет, они не пойдут его искать, а вполне «утешатся» другим.

AABC

Лояльные марке в большинстве случаев

Потребители, проявляющие высокое предпочтение одной марки. Если товар этой марки не встретился им в магазине, они чаще всего предпримут определенные усилия для его поиска, и только если не найдут этот товар, то купят другой.

AAAB

Консерваторы (преданные марке)

Потребители, твердо убежденные в достоинствах выбранной раз и навсегда марки. Если этого товара нет в магазине, они никогда не купят другой, а скорее откажутся от покупки вообще.

AAAA

Критерий сегментирования

Описание

Цели приобретения товара

Проблемы, которые потребитель предполагает решать с помощью товара.

Искомые выгоды

Блага, которые потребитель рассчитывает получить в виде товара.

Предпочтения

Ранжированные (расставленные по порядку в зависимости от значимости) атрибуты товара.

Способы использования товара

Варианты использования, потребления товара: для чего, как, при каких обстоятельствах и т.д.

Условное название сегмента

Искомые выгоды

Характеристика сегмента

Общительные

Белизна зубов и свежесть дыхания

Ведут активный образ жизни, имеют широкий круг общения, придают большое значение своей внешности. Как правило, молодые, социально активные люди. Зубы чистят часто, наряду с зубной пастой используют и другие средства (зубной эликсир, жевательная резинка).

Озабоченные

Здоровье зубов и десен

Люди, у которых есть те или иные болезни зубов (десен), или мнительные, озабоченные возможными болезнями. Родители, покупающие зубную пасту для детей по своему выбору. Часто посещают стоматолога, используют другие средства для гигиены полости рта и лечения болезней (например, фторсодержащие препараты).

Гурманы

Вкус, запах пасты,  внешний вид пасты и упаковки

Дети, подростки. Мало думают о базовой функции товара. Больше занимает процесс чистки (чтобы было вкусно, приятно, забавно).

Символисты

Марка

Стремятся продемонстрировать свой социальный статус даже в мелочах. Подспудно может иметь место комплекс неполноценности: постоянно доказывают себе: «Ведь ты этого достоин».

Прагматики

Вместе с этой лекцией читают "РЕНУАР Огюст".

(экономы)

Чистота зубов и экономия

Заинтересованы исключительно в базовой функции товара. Не видят различий между марками (вообще, считают, что раскрученный марочный товар – это приманка для доверчивых глупцов). Главное, чтобы зубная паста хорошо чистила, при этом, чем дешевле она стоит, тем лучше. Обычно покупают большие (экономичные) тюбики.

Максималисты (хитрецы)

Все сразу

Хотят получить все возможное по максимуму. Их подход можно выразить известной фразой Винни-Пуха «И того и другого, и можно без хлеба». Стремятся избавить себя сразу от всех проблем (и желательно надолго и с минимальными издержками). Именно на представителей данного сегмента нацелено позиционирование таких зубных паст, как «Колгейт Тотал» («Действует 24 часа, даже когда Вы спите») и «Аквафреш» («Мы больше не пользуемся зубной пастой, мы пользуемся пастой для всей полости рта»).