Аналитические модели маркетинга

Теоретические

Прикладные

1. Научные.

2. Дидактические (обучающие).

Принятие решений на основе выводов анализа:

· постановка целей деятельности,

· выработка стратегии деятельности,

· выработка тактики деятельности.

Изучение характеристик (специфики) объекта анализа: структуры, свойств, закономерностей функционирования.

Изучение ретроспективы развития объекта анализа.

Диагностика текущей ситуации в объекте анализа.

Прогнозирование будущей ситуации.

Анализ фирмы

Анализ рынка

Внутренняя среда фирмы

Функционирование фирмы на рынке

Микросреда рынка

Макросреда

рынка

1. Концептуальные идеи  и ценности фирмы (миссия, ценностные установки, цели, бизнес-идеи).

2. Возможности фирмы (потенциал): производственные, финансовые, научные, кадровые.

3. Организационная и функциональная структура фирмы.

4. Потоки: материальные, финансовые, информационные.

5. Корпоративная культура.

1. Стратегии и тактики, применяемые фирмой.

2. Доля, занимаемая фирмой в каждом сегменте рынка.

3. Корпоративный профиль фирмы.

4. Конкурентные преимущества и слабости фирмы.

5. Конкурентоспособность фирмы.

6. Бизнес-портфель фирмы (совокупность бизнес-областей, в которых функционирует фирма).

7. Товары фирмы: (характеристики товаров, спрос на товары, жизненный цикл, конкурентные преимущества и слабости товаров, конкурентоспособность товаров, приверженность потребителей к марке).

1. Потребители.

2. Конкуренты.

3. Партнеры (поставщики, посредники и др.).

4. Контактные аудитории.

1. Состояние макрофакторов (экономических, политических, правовых, социально-демогра-фических, научных, социально-культурных, прочих).

2. Тенденции в макросреде.

3. Влияние макрофакторов на рынок и деятельность фирмы.

Теоретики

Практики

1. Ученые.

2. Преподаватели.

1. Маркетологи-исследователи.

2. Лица, принимающие решение.

3. Консультанты.

Независимого исследователя

Заинтересованного лица

Теоретики, консультанты.

Оператор рынка

Стратегический анализ

Ситуационный анализ

Глубокое исследование объекта анализа: ретроспективы развития объекта, сложившегося положения и его причин, прогнозирование перспективы развития объекта (среднесрочной и / или долгосрочной).

Диагностика сложившейся ситуации, краткосрочное прогнозирование развития ситуации.

Этапы анализа

Вопросы, на которые необходимо ответить

1. Постановка задачи анализа:

1.1. Определение объекта маркетингового анализа, установление границ между объектом анализа и внешней средой.

1.2. Выявление проблемной ситуации и определение целей анализа.

1.3. Определение предмета анализа. Определение аспекта анализа – теоретический или прикладной.

1.4. Формулирование принципов анализа.

1.5. Определение концептуального подхода к анализу.

1.6. Определение вида анализа: стратегический или ситуационный.

1.7. Определение временного горизонта анализа:

· ретроспектива,

· настоящее время,

· перспектива (краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный прогноз).

1.8. Определение исходных условий анализа:

· субъекты анализа,

· ресурсы анализа:

§ временные,

§ финансовые,

§ технические,

§ методологические,

§ методические,

§ кадровые,

§интеллектуальные,

§имеющаяся информация об объекте анализа.

1.9. Определение необходимой информации об объекте анализа.

Какой объект в процессе анализа нужно рассматривать, а какие не нужно?

Почему и зачем нужно анализировать?

Что именно необходимо анализировать? На какие вопросы нужно получить ответ?

Какими принципами, правилами, ориентирами будет руководствоваться аналитик в процессе анализа.

Под каким углом зрения будет проводиться анализ? Каков категориальный аппарат анализа?

Насколько глубоко нужно анализировать?

Как далеко нужно заглядывать в прошлое и/или в будущее? Или можно ограничиться настоящим?

Кто будет анализировать?

Сколько времени отводится на анализ? Сколько денег в распоряжении аналитиков? Какими техническими средствами располагают аналитики? Какие методы и методики аналитики могут применять? Кто будет принимать участие в работе, насколько они квалифицированны, умны?

Что известно об объекте анализа?

Что нужно узнать об объекте анализа?

Этапы анализа

Вопросы, на которые необходимо ответить

2. Планирование маркетингового исследования:

· определение состава и вида необходимой информации,

· определение источников информации,

· определение методов сбора информации и разработка процедуры сбора информации,

· определение субъектов сбора информации,

· определение ресурсов исследования,

· определение сроков сбора информации (составление плана-графика исследования).

Какую информацию нужно собрать?

Где собирать информацию?

Как собирать информацию?

Кто будет собирать информацию? Кто отвечает за сбор информации? Кто контролирует сбор информации?

Сколько денег выделяется на сбор информации? Какие методологические, методические и технологические ресурсы задействованы в процессе исследования?

Сколько времени отводится на сбор информации?

3. Организация и проведение маркетингового исследования.

4. Систематизация и первичная обработка полученной информации.

5. Анализ маркетинговой информации:

5.1. Подготовка к анализу маркетинговой информации.

· определение методов анализа информации,

· выбор методик анализа информации.

5.2. Проведение анализа маркетинговой информации (в соответствии с выбранным временным горизонтом анализа: ретроспектива, настоящее время, перспектива).

· выводы о структуре объекта анализа,

· выводы о свойствах (характеристиках) объекта анализа,

· выводы о закономерностях функционирования объекта анализа.

Как нужно анализировать маркетинговую информацию?

Какие процедуры (алгоритмы) использовать для анализа маркетинговой информации?

Что собой представляет объект анализа? Из каких элементов он состоит? Как связаны элементы объекта анализа, в каких они находятся отношениях?

Как можно охарактеризовать объект анализа?

Как функционирует (ведет себя) объект анализа?

Эвристические методы

Формальные методы

Комбинированные

методы

Мягко формализованные

Жестко формализованные

Основанные на экспертных знаниях, опыте и интуиции экспертов.

Гибкие, итерационные алгоритмы.

Жесткие алгоритмы, экономико-математи-ческие методы.

Методы, использующие и эвристики и формализованные  процедуры.

Методы

Основания использования

Достоинства

Недостатки

Эвристические

Слабоструктурированность предметной области, преобладание качественных данных, отсутствие общепонятных и общеупотребительных знаний, отсутствие общепризнанной точки зрения.

Возможность исследования объектов, неподдающихся анализу другими методами.

Высокая степень субъективности, высокая зависимость от квалификации экспертов.

Мягко формализованные

Средняя степень структурированности предметной области, возможность оценки качественных данных в количественной форме, наличие достаточно четких процедур анализа.

Позволяют анализировать практически все маркетинговые объекты. Достаточно четкая проработка алгоритма наряду с его гибкостью.

Зависимость от квалификации аналитика, применяющего метод. Достаточно высокая степень субъективности.

Жестко формализованные

Хорошо структурированные предметные области, преобладание количественных данных.

Однозначность применения метода и результатов.

Ограниченная область применения. Требуется предварительный качественный анализ с использованием неформальных или мягко формализованных методов.

Комбинированные

Предметные области, частично структурированные, наличие и количественных и качественных данных.

Возможность совмещения неформальных и формальных методов анализа.

В случае правильного применения явных недостатков нет.

Метод

Описание

Эвристические методы

Индивидуальный экспертный анализ

Эксперт производит анализ на основе собственного опыта, знаний и интуиции. Вообще говоря, эксперт в ходе анализа может использовать те или иные методы маркетингового анализа, как неформальные, так и формальные.

Метод интроспекции

Метод используется при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (потребителей, конкурентов). Исследователь пытается поставить себя на место анализируемого субъекта и выдвигает гипотезы о поведении субъекта, исходя из собственных представлений. При использовании метода имеется опасность приписывания собственных взглядов субъекту, на самом деле имеющему другую точку зрения.

Метод контрольных вопросов

Метод заключается в формулировании всех возможных вопросов, имеющих отношение к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Причем формулировки одного и того же вопроса могут быть разные. Метод помогает выявить те вопросы, которые требуют более углубленного рассмотрения.

Метод «коллективного блокнота»

Метод реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором кратко записано существо проблемы. В течение определенного времени (неделя, месяц – в зависимости от сложности проблемы и наличия времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала. Затем следует творческое обсуждение материала всей группой, оценка и отбор наиболее верных трактовок анализируемой ситуации.

Метод «индивидуального блокнота»

Метод аналогичен предыдущему по своей сути, но подразумевает индивидуальную, а не коллективную работу, что не вызывает необходимости согласовывать мнения разных экспертов.

Мозговой штурм

Метод реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей». Конференция идей занимает обычно 1-1.5 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. После перерыва, на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными.

Метод аналогий

В ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее, и проводят аналогии (насколько это возможно). При использовании данного метода важно учитывать те факторы, которые вносят в ситуацию новизну.

Метод синектики

Метод использует элементы методов мозгового штурма и метода аналогий. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. При использовании этого метода участники предпринимают попытку преодоления психологической инерции, отхода от стереотипов. Суть метода – посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом.

Мягко формализованные методы

Экспертное оценивание

Метод реализуется группой экспертов. Экспертам предлагается оценить те или иные параметры объекта, подлежащего анализу. Затем оценки согласуются по тем или иным правилам, и формируется единое экспертное заключение. Достоверность экспертного заключения в высокой степени зависти от квалификации экспертов, а также от правил согласования экспертных мнений. Метод обычно применяется при реализации других мягко формализованных методов маркетингового анализа. Одним из наиболее распространенных методов экспертного оценивания является метод «Дельфи».

Структурный анализ

Метод нацелен на выявление состава элементов в анализируемом объекте и связей между ними. На первом этапе путем последовательной декомпозиции объект разбивается на подсистемы и далее – на элементы (уровень детализации определяется аналитиком). Затем составляется структурная матрица, позволяющая исследовать и описать связи между элементами объекта (наличие связи, ее характер и т.д.).

Структурно-функциональный анализ

Метод нацелен на исследование структуры и функций объекта анализа. На первом этапе выявляется состав элементов (аналогично структурному анализу). Затем определяются все возможные функции, которые могут выполнять  выявленные структурные единицы. Далее составляется структурно-функциональная матрица (по строкам – элементы, по столбцам - функции), и определяется, какие функции выполняет каждый элемент. Цели: провести функциональный анализ, выявить возможное дублирование функций, определить узкие места – необходимые функции, которые не реализуются не одним из элементов.

Морфологический анализ

Метод реализуется в два этапа. На первом этапе выявляется структура объекта анализа и структура предмета анализа (на какие вопросы нужно получить ответ), далее разрабатывается «морфологическая матрица», отражающая эти структуры. На втором этапе путем последовательного перебора аналитик исследует все возможные сочетания параметров объекта исследования с параметрами предмета исследования.

Сегментный анализ

Набор гибких алгоритмов, позволяющих разбить потребителей некоторого товара на группы (сегменты), исследовать профиль каждой группы, изучить потребности, искомые выгоды, предпочтения и т.д., а также реализовать сравнительный анализ сегментов по определенным критериям и выбрать целевой сегмент для фирмы (наиболее привлекательный). Сегментирование (деление потребителей на сегменты) является основой сегментного анализа; оно может быть реализовано с позиций одного из двух подходов: априорного или апостериорного, а также с использованием следующих методик: горизонтальное сегментирование (линейное, плоскостное), вертикальное сегментирование (последовательное), многокритериальное сегментирование (перекрестное).

Анализ Мак Кинси “7S”

Гибкий алгоритм анализа внутренней среды фирмы и ее поведения на рынке. Исследованию подлежат:  стратегии фирмы, конкурентные преимущества фирмы, цели и ценностные установки, кадровый состав, стиль деятельности фирмы, организационная и функциональная структура, различные системные процессы, протекающие в фирме (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков).

SWOT-анализ

Гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование сильных и слабых сторон фирмы, а также потенциальных угроз и возможностей во внешней среде.

Portfolio-анализ

Группа методов, позволяющая анализировать бизнес-портфель фирмы с точки зрения его сбалансированности, прибыльности, перспектив развития. Выводы портфельного анализа служат основой для выработки стратегий фирмы. Портфельный анализ может быть реализован с помощью следующих методов: анализ закрепления, BCG-анализ, метод GE/McKinsеy, метод Shell/DPM, метод Хофера-Шенделя, метод А.Д.Литтла и др.

GAP-анализ

Гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование деятельности фирмы с точки зрения возможности достижения ею намеченных целей. В ходе анализа производится сравнение реального положения дел, прогноза развития ситуации и целей, к которым стремится фирма. Выводы анализа служат основой для выработки стратегии, минимизирующей разрыв между реальностью и целями.

Lots-анализ

Гибкий алгоритм исследования деятельности фирмы и ее положения на рынке. Анализу подлежат: корпоративная миссия, долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, существующее положение, потенциал и планы развития фирмы, стратегии фирмы. Целью анализа является позиционирование фирмы в среде и выработка стратегий деятельности. Основной принцип анализа – выявление степени соответствия деятельности фирмы потребностям потребителей.

BZB-анализ

Совокупность гибких алгоритмов, нацеленных на выявление степени соответствия товаров фирмы потребностям потребителей, а также определения конкурентной диспозиции фирмы на рынке, исходя из отношения потребителей к товарам. Метод включает в себя: анализ закрепления, внутренний анализ и анализ приверженности. В ходе анализа закрепления исследуется диспозиция товара фирмы по параметрам качество исполнения товара / значимость товара для потребителя. В процессе внутреннего анализа выявляется возможное несоответствие реальности представлений фирмы о себе и внешней среде (недооценка или переоценка тех или иных факторов, товаров, конкурентов). Анализ приверженности нацелен на выявление уровня проникновения фирмы на рынок и уровня лояльности потребителей фирме.

PIMS-анализ

Метод анализа влияния рыночной стратегии фирмы на долгосрочную прибыльность. В процессе исследования используется эмпирическая база данных, охватывающая порядка 3000 предприятий  США и Европы. В ходе анализа исследуются решающие факторы, определяющие прибыльность компании: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. Принцип анализа – выявление степени соответствия структуры производства структуре потребностей.

PDS-анализ

Метод исследования возможных проблем потребителя, связанных с использованием товара. Метод реализуется в два этапа. На первом этапе формулируются возможные проблемы (при этом могут быть использованы те или иные эвристические методы маркетингового анализа). На втором этапе проводится опрос реальных потребителей товара относительно того, в какой мере они испытывают проблемы.

Анализ многомерных совокупностей

Метод, позволяющий представить те или иные параметры анализируемого объекта в виде точек на плоскости (в пространстве) и реализовать их наглядное сравнение. Сравнению могут подлежать характеристики конкурирующих товаров, параметры корпоративного профиля конкурирующих фирм и др.

Жестко формализованные методы

АВС-анализ

Метод реализуется в два этапа. На первом этапе множество исследуемых объектов делится на несколько (обычно три) подмножеств в зависимости от удельного веса объекта. Удельный вес объекта определяется по тому или иному показателю, выбранному аналитиком (значимость, доходность, перспективность). На втором этапе выбирается группа объектов, имеющая в сумме наибольший удельный вес. Цель анализа – выбрать верное приложение усилий (группу товаров, сегмент потребителей, множество конкурентов).

Корреляционный анализ

Метод статистического анализа, позволяющий выявить зависимость между некоторыми переменными и определить тесноту связи между ними.

Регрессионный анализ

Метод статистического анализа, позволяющий построить уравнение, отражающее зависимость некоторой переменной от других, известных аналитику (например, зависимость уровня спроса от цены товара).

Факторный анализ

Метод статистического анализа, позволяющий выявить совокупность переменных (факторов), влияющих на некоторую исследуемую переменную.

Кластерный анализ

Метод статистического анализа, позволяющий разделить множество объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.

Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - 1.2 Основные виды FMEA.

Дискриминантный анализ

Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.

Методы теории игр

Метод, позволяющий определить порядок действий (стратегию), минимизирующий возможные потери или максимизирующий «выигрыш» в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников (рыночных субъектов или среды).

Моделирование марковских процессов

Метод, позволяющий определить вероятность перехода объекта анализа из существующего состояния в то или иное состояние в будущем.