Особенности культурной среды и необходимость ее исследования в международном маркетинге
2. Особенности культурной среды и необходимость ее исследования в международном маркетинге
Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно так же, как и в своей стране. Но каждая страна отличается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами.
Прежде чем приступать к разработке международной маркетинговой программы, прогрессивная компания знакомится с международной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфере зарубежной культуры организаторов международной маркетинговой деятельности поджидают большие проблемы.
Даже такие «асы» международного маркетинга, как компании McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную ошибку в отношении канонов религиозной культуры и глубоко оскорбили религиозные чувства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудовской Аравии с цитатой из Корана, поскольку согласно исламским правилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.
К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.
Вам также может быть полезна лекция "5 Культура Тульского края в XVIII веке".
Культура – это элемент внешней среды, которому уделяется наибольшее внимание в литературе. Среди исследований культурных факторов - разработанное Хофстедом. Он использует набор из четырех параметров для описания культурных различий: власть расстояния, индивидуализм, предотвращение неопределенности и мужественность. Более конструктивны подходы на основе системы ценностей. Для выработки стратегии компании на зарубежном рынке это имеет особое значение, поскольку управление персоналом, так или иначе, опирается на объективное представление о системе ценностей, лежащие в основе поведения. Данный факт особенно ощутим на глобальном уровне: различия между «западной», «восточной», «исламской» и «африканской» культурами с точки зрения ценностей разительны.
Язык. В мире насчитывается около 100 официальных (по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов). В международном бизнесе требуется использование языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (напри-Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.
Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями (цветовые и стилевые сочетания, обороты, особенности одежды и поведения.).
Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Например запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д.
Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.
Распределение социальных ролей между членами общества с точки зрения маркетинга играет важную роль в расселении ролей потребителей в процессе принятия решение о покупке, в специфике рекламной деятельности и в других маркетинговых коммуникаций.
