Окружающая среда международного маркетинга
Тема 2. Окружающая среда международного маркетинга
1. Внутренняя и внешняя среда функционирования компании на международном рынке. Структура международной окружающей среды бизнеса.
Протекание бизнеса как деятельности зависит от множества факторов и условий, как внутри, так и вне пределов деловой организации. Соответственно, принято выделять внутреннюю и внешнюю среды бизнеса.
Внутренняя среда
Внутренние ситуационные факторы в организации образуют ее внутреннюю среду. К числу этих факторов обычно относят цели, структуры, задачи, технологии и людей, работающих в организации.
Все эти компоненты неразрывно связаны и, именно они являются составляющими внутренней среды организации, которые в последующем оказывают свое влияние на международный бизнес компании.
Будучи открытыми системами, организации в существенной мере зависят от изменений во внешней среде. Организация, не понимающая своего окружения и своих границ обречена на гибель. Во внешней среде бизнеса, подобно дарвиновским теориям, происходит жесточайший естественный отбор: выживают только те, кто обладают достаточной гибкостью (изменчивостью) и способны научаться - закреплять в своей генетической структуре необходимые для выживания черты (дарвиновская наследственность).
Характеристики внешней среды:
• взаимосвязанность факторов внешней среды: изменение одного фактора приводит (в той или иной степени) к изменению множества других. Например, война в Ираке ведет к повышению мировых цен на нефть, что в свою очередь увеличивает экспорт нефти из России и ведет к ужесточению требований ВТО повысить внутренние цены на энергоносители, что в свою очередь ведет к удорожанию бензина и т.д.
• сложность внешней среды: число и разнообразие факторов, на которые вынуждена реагировать организация, крайне велико. Например, регулируя свои отношения с тем или иным сотрудником, компания должна учитывать законодательство страны, локальные нормативные акты, мнение профсоюзов, сферу компетентности самого работника, ситуацию на рынке труда, и т.п.
Рекомендуемые материалы
• подвижность внешней среды: все объекты и процессы внешней среды находятся в постоянном движении - они непрерывно претерпевают изменения. Например, изменяются финансовые условия (ставки дисконта, уровень инфляции и т.п.), вводятся новые законы и прочие нормативные акты и отменяются старые, изменяются предпочтения и привычки потребителей и т.п.
• неопределенность внешней среды: изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости.
• неуправляемость внешней среды - организация имеет очень ограниченные возможности (если вообще имеет) влиять на внешний контекст своей деятельности: через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества и потребления и т.п.
В международный бизнес вовлечены индивиды, фирмы, организации, государства. Этот бизнес включает в себя все элементы деловой активности внутри страны, с которыми сталкивается руководитель, - социальные, правовые, культурные и экономические факторы. В международном бизнесе существует много факторов, которые сильно различаются между странами. Все подобные различия можно объединить в четыре группы:
· Культура. Под культурой понимается господствующая в обществе система разделяемых всеми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок. Культура в значительной мере определяет поведение людей, в том числе - на работе, их отношение к событиям и явлениям окружающей действительности и, в частности, к бизнесу.
· Экономика. Фирмы, работающие в международной среде должны анализировать экономические условия и наблюдать за экономикой тех стран, в которых они ведут бизнес.
· Правовое положения - организации, занимающиеся бизнесом на международных рынках, вынуждены считаться с множеством нормативов, относящихся к вопросам налогообложения, ценообразования, экспортно-импортных операций, отчетности перед государственными органами, рекламы и продвижения товара и т.д.
· Политическая обстановка. Международный рынок находится под влиянием внутренней и внешней политики государств-участников. Политическая и социальная напряженность в отношениях могут осложнять процессы закупки, производства, доставки, дистрибуции, продвижения и сбыта, или вообще делать их невозможными. Нередко экономические санкции применяются в качестве политических рычагов давления на те или иные государства. Стабильность политической ситуации отчасти гарантирует экономическую и финансовую стабильность.
Структура внешней среды
Учитывая различные подходы к структуре внешней среды, остановимся на нескольких параметрах, которые по единому мнению многих исследователей в области международных экономических отношений должны быть базовыми составляющими: среда экономическая; политическая; правовая и социокультурная.
Внешняя экономическая среда – общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, квалификация рабочей силы и величина заработной платы. В анализ рыночных факторов входит оценка текущего состояния рынка, прогнозирование изменений и возможностей проникновения на новые рынки.
К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся:
Валовой национальный продукт (ВНП) — Показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в качестве индикаторов благосостояния страны, поскольку регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран.
Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг.
Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.
Стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте и могут значительно воздействовать на сбыт товаров размеры прибылей.
Внешняя политическая среда также важна для компании. По существу, это отношения между государством и бизнесом. Они проявляются в прямом воздействии государства на большой и малый бизнес через издание законов, кодексов, постановлений. Руководство компании вынуждено постоянно следить за нормативными актами, экономическими и торговыми соглашениями, договорами государства с другими странами и т.д, Менеджерам МК необходимо уметь прогнозировать возможные изменения в политической жизни этих государств и составить представление по следующим вопросам: участие страны в политических блоках и международных экономических союзах; основные политические партии и наиболее влиятельные общественные организации в стране; роль и влияние региональных властей (с учетом регионов проникновения фирмы); политическая обстановка в регионах проникновения фирмы и общая оценка политической стабильности в стране.
Внешняя правовая среда связана с правовыми системами и правовыми взаимоотношениями стран, в которых развивается деятельность МК. К важнейшим сферам правового воздействия относится: коммерческое или договорное право – защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета; общеправовая среда – закон об охране окружающей среды, трудовое законодательство; антимонопольные законы; ценообразование; налогообложение (должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут дела).
Одним из важнейших факторов, оказывающих постоянное влияние на действия международного менеджмента и решения маркетологов, является международное право. Концепция международного права может охватывать любые законы, влияющие на международные сделки. Международное публичное право рассматривается как самостоятельная правовая система, его нормы служат цели создания правовых условий международного сотрудничества в различных областях. Важнейшими моментами анализа являются следующие: общая оценка согласованности системы права в стране с основными положениями международного права; регулирование экспортно-импортных операций, интересующих фирму (включая вопросы международных перевозок); регулирование перемещения капитала, экспорта прибыли, иных финансовых операций; регулирование создания и трансформации бизнеса; антимонопольное законодательство; вопросы налогообложения фирм и частных лиц и другие.
Любая компания действует по меньшей мере в одной социокультурной среде, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на бизнес компании. Несомненно, компании во всем мире становятся все более похожими в видах продукции и используемых технологиях. Однако люди в тех же организациях продолжают упорно придерживаться национальных традиций. Другими словами, стратегия глобализации сочетается с региональным подходом.
Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения, Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.
Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежными партнерами.
Вам также может быть полезна лекция "Текучесть кадров".
Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Приверженцы одной субкультуры имеют специфические особенности покупательского и потребительского поведения.
Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.
Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в международном бизнесе.
Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из других стран должны изучать и считаться с ними.
Национальная культура оказывает во многом определяющее воздействие на систему ценностей и стереотипов, определяющих отношения с другими людьми. Исследователи различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культуры относительны. В любой культуре имеются проявления как индивидуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет различным.
Технологические нововведения влияют на эффективность производства и продвижения продукта на рынке, на способы хранения и распределения информации, на обновление изделий и услуг. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Одновременно под влиянием новых технологий изменяются и все параметры окружающей среды.
