Кросс-культурные различия в бизнес-культуре
8. Кросс-культурные различия в бизнес-культуре. Специфика языка и ассоциативных образов в зарубежной рекламной кампании
При организации рекламной кампании за рубежом необходимо обязательно учитывать обычаи, культуру, традиции той группы потребителей, где организуется демонстрация рекламы. Для того чтобы влияние культуры на бизнес не оказалось разрушительным был создан кросс-культурный анализ.
Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде
В настоящее время в международном маркетинге наибольшее распространение получили четыре классификационных параметра деловой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хофстеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности.
Важно отметить, что параметры деловой культуры Хофстеде (как и параметры деловой культуры, выделенные другими исследователями) всегда относительны, а не абсолютны. В любой культуре будут, например, проявления как индивидуализма, так и коллективизма. Однако их соотношение будет различным.
При выходе фирмы на международный рынок приходится учитывать влияние национальной культуры. Г. Хофстет выделил 5 ее параметров:
1. «Дистанция власти» (большая-малая)
Степень неравенства между людьми, которую население данной страны считает допустимой или нормальной. При этом малая дистанция характеризуется относительным равенством в обществе, т.е. руководитель и подчиненные – это коллеги (Скандинавские страны, Дания, Австрия, США В. Британия, Германия), а большая – наоборот (Франц, Бельгия, Ближний Восток, Латинская Америка, РФ). Для всех бедных стран характерны коллективизм и большая дистанция власти.
Рекомендуемые материалы
В исполнении рекламы статус может показываться различными способами - например, в какой взаимосвязи находятся люди, какие типажи использованы (пожилые люди в сравнении с молодыми). Скажем, в культурах с высокой дистанцией власти, как правило, старшие дают советы младшим: мать - дочери, отец – сыну, учитель – ученику и т.д. В культурах с низкой дистанцией власти, наоборот, молодые чаще дают советы пожилым
2. «Индивидуализм–коллективизм»
Индивидуализм предполагает, что человек, сам заботиться о себе и своих близких в семье, несет за все свои действия полную ответственность. Поэтому он не должен проявлять сильную лояльность по отношению группе (Германия, Великобритания, Канада, США, Нидерланды). В коллективистских обществах людям прививают уважение к группам, к кот. они принадлежат. Члены группы ожидают, что группа защитит их и будет нести за них ответственность, если они попадут в беду. (Восточное общество, Лат. Америка, Испания, Португалия, Греция, Австрия, Япония). Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Индивидуализм в культуре проявляется через главную ценность - личный успех и личную пользу. Преобладание коллективизма – это большое значение отношений с окружающими, мышление во множественном числе посредством местоимения «Мы».
В рекламе автомобиля для Испании или Италии будет лучше показать в ролике всю семью, включая бабушек и дедушек, а если сообщение предназначено для Германии или США - лишь супружескую пару или одного успешного человека.
3. «Мужественность – женственность».
Отражает то, как люди дан культуры относятся к ценностям типа «настойчивость» и «самоуверенность», «высокий уровень работы», «успех и конкуренция», которые ассоциируются с ролью мужчины (Ирландия, Греция, Австрия, Италия, Швейцария, Великобритания, США).
В «женственных» обществах как для мужчин, так и для женщин доминирующими являются ценности, традиционно ассоциируемые с женскими ролями: скромность, приоритет человеческих взаимоотношений по сравнению с деньгами, помощь другим. Преуспевающий индивидуум в женственном обществе вызывает подозрение (Швеция, Норвегия, Финляндия, Голландия).
Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.
Мужественные культуры вообще предпочитают гиперболы: большие машины, большие идеи, так как неотъемлемая часть их рекламы - мечты и большие надежды. Важное значение придается тому, какую роль должен играть мужчина в семье. Например, реклама продуктов питания или моющих средств, в которой показывается несколько хозяек, готовящих вместе на одной кухне, будет хорошо принята в Германии, но не подходит для Голландии, где в аналогичном сюжете уместнее показать супружескую пару, занятую приготовлением пищи или мытьем посуды. В Голландии, Испании и Франции в рекламе можно часто увидеть мужчин в фартуках, хозяйничающих на кухне или занятых с детьми
4. «Неприятие неопределенности» (сильное – слабое)
Оно показывает, как общество и его отд. члены относятся к тому, что вынуждены жить в условиях неопределенности. Общества со слабым неприятием неопределенности подготавливают своих членов к принятию неопределенности и добиваются ослабления ее давления (В.Брит, США, Дания, Ирландия, Скандинавские страны). Общества с сильным неприятием неопределенности настраивают своих членов на попытки контролировать будущее; для таких обществ характерна повышенная нервозность людей, которые демонстрируют возбудимость, эмоциональность и агрессивность (Португалия, Греция, Герм, Бельгия, Перу, Япония).
Следующее измерение - избежание неопределенности, под которым понимается степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции. В обществах с низкими показателями в категории избегания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.
Реклама в культурах с высокой степенью избегания неопределенности отличается длинным текстом объявления, объяснениями и рекомендациями экспертов, приведением результатов тестирования, большим вниманием к технологии и дизайну. В качестве экспертов могут выступать профессионалы или известные люди.
5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия). Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.
Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.
Классификации деловых культур по Эдварду Холлу
Э. Холл разделил культуры на высококонтекстуальные и низкоконтекстуальные
Классическим примером низкоконтекстуальной культуры являются США Человек оценивается здесь почти исключительно на основе собственных поступков и достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей похвалой. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь-либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на переговорах означает «да», «нет» — «нет». Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.
В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная Принадлежность к определенной стране или олигархической группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, избегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл. К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают промежуточное положение.
Различные деловые культуры по-разному относятся к времени. Успешное международное сотрудничество предполагает координацию действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение зарубежного партнера.
Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные.
Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается как нарушение делового протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном.
Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими деламию В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной деловой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры японская сторона начинает с второстепенных вопросов. Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.
Существуют и другие способы классификации деловых культур.
Классическим примером того, что случается из-за пренебрежения исследования особенностей культуры, является история, произошедшая с европейской фармацевтической фирмой, которая рекламировала обезболивающее лекарство. Рекламный плакат содержал три рисунка: на первом изображалась женщина с перекошенным от боли лицом, на втором она принимала лекарство, на третьем её лицо уже было счастливым. В Европе эта реклама была достаточно эффективной, и поэтому компания решила использовать тот же плакат для рекламной компании в Саудовской Аравии. Но компания упустила из виду, что арабы читают справа налево и рисунки рассматривают в той же последовательности. Так что они сначала видели счастливую женщину, у которой после приёма лекарства лицо искажалось болью. Естественно ни о каком успехе этого лекарства на рынке Саудовской Аравии не могло быть и речи.
1. Национальные законодательные особенности и ограничения в области рекламы:
2. Различия экономической, политической, социальной системы.
В скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши воспринимается как проявление плохого вкуса, т.к. политические системы в этих странах пропагандируют социальное равенство.
3. Различия национальных потребностей и предпочтений.
Например, японцам нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской. Реклама же маргарина, употребляемого в пищу вместо сливочного масла, не находит отклика у большинства россиян, которые воспринимают маргарин как средство для жарки.
Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», т.к. шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.
4. Различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование).
Например, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей. В США напиток Tang нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы употребляют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком, поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару. Соответственно рекламу также подстраивали под эти особенности.
5. Различия стадий жизненного цикла товара.
Например, жидкое моющее средство для посуды можно рекламировать как новинку в Казахстане и Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).
6. Различия в способах потребления, потребительских ценностей и мнений.
Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками. В связи с этим различается и реклама.
7. Языковые особенности.
При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу.
Примеры: компания Kellogg переименовала в Швеции хлопья Bran Buds, поскольку по-шведски оно звучит как «прогоревший фермер». Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средством. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это незнание молодым поколением значения данной поговорки.
Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных диалектов. При освоении Coca-Cola рынка Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи, которые в переводе означали «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов, которые переводились как «пусть возрадуется рот».
У компании «Chevrolet» не шли продажи автомобиля «Chevy Nova» в Мексике, оказалось, что «Nova» по-испански значит «не ездит». Плохо продавалась в свое время и продукция фирмы «GERBER» в Африке, т.к. эта фирма занимается детским питанием и на этикетках ее товаров был изображен маленький ребенок. Когда компания занялась выяснением причин, то узнала, что большинство африканцев не умеют читать, и по этой причине обычно на этикетках для них рисуют основной ингредиент продукта.
Российская фирма, производящая шоколад "Аленка", решила выпустить на экспорт в западные страны новинку - шоколадку "Кузя, друг Аленки". Россияне написали название на этикетке латиницей: Kuzya, drug Alenki, не учтя тот факт, что drug по-английски переводится как наркотик.
Рекомендуем посмотреть лекцию "44 Почему победили красные".
Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. Большая роль при формировании кросс-культурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени.
Например, ассоциация положительной, высокой оценки может возникать у потребителя в России, США, Великобритании при изображении в рекламе большого пальца, поднятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key). А вот, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, а грек – как оскорбление. Известно, что болгары и турки в знак согласия качают головой из стороны в сторону, что для представителей других культур означает отрицание.
8. Различия в восприятии цвета
У каждого народа есть универсальные цвета, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.
В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в Японии и Китае белый цвет ассоциируется с печалью, но популярен в Мексике, в России цвет траура — черный, в Индии и Бразилии фиолетовый ассоциируется с печалью и т.д. Также в азиатских странах предпочитают все яркое и жизнерадостное, тогда как в Европе традиционный выбор – черный или белый, а, допустим, розовый телефон может позволить себе только девушка.
В заключение необходимо еще раз подчеркнуть, что наличие кросс-культурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, выходящей на зарубежные рынки, особенно в малознакомые страны. При организации рекламной деятельности заграницей обязательно следует учитывать правовые, экономические, политические особенности страны, обычаи, культуру, язык, традиции, образ жизни, привычки той группы потребителей, где организуется демонстрация рекламы. Для того чтобы влияние культуры на бизнес не оказалось разрушительным и был создан кросс-культурный анализ.
