Виды рынков
И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей.
1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические, политические, природные, научно–технические и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.
2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.
3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.
4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.
Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения) . В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.
5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей) . В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:
1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип) , который может быть:
кредитным;
Рекомендуемые материалы
операциональным;
кредитно–операциональным;
инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
различные корпорации – потребители банковских услуг;
банки–корреспонденты (институциональный рынок) ;
рынок, связанный с правительственными органами;
юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.
Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:
товарная политика, включая инновационную;
политика продаж, включая ценообразование;
сервисная политика;
рекламная политика.
Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.
Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.
Политика продаж.
Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы *;
анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.
* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна") .
Сегмент рынка — это:
выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;
выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют;
группа производителей – клиентов банка.
Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; личная характеристика клиентов (репутация) , уровень их кредита и платежеспособности.
Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.
7 Беларусь от Люблинской унии до разделов Речи Посполитой - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.
Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.
2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:
а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне") . К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт–аналог;
б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка; в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.
3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.
4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.
