Реклама в системе маркетинга

Тема 11: Реклама в системе маркетинга

1. Постановка задач рекламной кампании

2. Решение о разработке бюджета рекламной кампании

3. Решение о рекламном обращении

4. Решение о средствах распространения информации

5. Оценка рекламной программы

Вопрос 1. Постановка задач рекламной кампании

Рекомендуемые материалы

Любую рекламу можно отнести к этой или иной ее разновидно­сти в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены:

• товарная реклама (призванная стимулировать продажу от­дельных товаров);

• институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

• сравнительная  (призванная дать сопоставление основных параметров двух и более товаров);

• конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами кон­курирующий фирм);

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выде­лить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхо­да можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствий с одним из таких подходов могут быть выде­лены:  информативная реклама; увещевательная реклама; напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенци­альных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах дей­ствия, послепродажном обслуживании. Она способствует благо­приятному отношению к товару и создает имидж фирмы.

Увещевательная реклама побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимо­сти изменения отношения к товару, целесообразности его опро­бования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупа­телей о том, что товар еще может пригодиться и содержит ин­формацию о возможном месте его покупки.

Используя приведенную классификацию рекламы, можно в логической последовательности описать процесс ее реализации, учитывая при этом жизненный цикл товара:

1) постановка задач рекламной деятельности;

2) разработка рекламного обращения;

3) выбор средств и установление времени рекламного обращения;

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка эффективности рекламной деятельности.

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основные цели рекламной деятельности непосредственно сле­дуют из коммуникационной политики фирмы, которая в свою очередь определяется реализуемой стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рек­лама призвана либо информировать, либо увещевать потенци­альных покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить основные задачи каждого из этих направлений, уделить внимание их решению.

Вопрос 2. Решение о разработке бюджета рекламной кампании

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы рас­ходов на осуществление комплекса мер для стимулирования про­даж. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди этих методов в практической работе наиболее часто применяют­ся следующие:

• возможных расходов;

• фиксированного процента;

• соответствия конкуренту;

• максимального дохода;

• соответствия целям и задачам фирмы.

Метод возможных расходов является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий этот метод, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

При использовании метода фиксированного процента ассигно­вания на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, рекламный бюджет получается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или плани­руемых к продаже единиц товара.

Используя метод соответствия конкуренту, фирма устанавливает свои ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. Она в этом случае исходит из того, что объем ас­сигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, фирма считает, что если она хочет иметь такие же позиции на рынке, как и ее конкуренты, то она должна иметь и рекламный бюджет такой, какой имеют конкуренты.

При использовании метода максимального дохода рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на его рекламу. Путем установления такой зависимости и применения соответствующих математиче­ских методов определяются оптимальные ассигнования на рек­ламу.

Метод соответствия целям и задачам фирмы обычно исполь­зуется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечива­ются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, при­меняя данный метод, необходимо:

• определить цели, стоящие перед фирмой;

• выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

• установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы, в част­ности определить необходимые средства для решения от­дельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных меро­приятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соот­ветствует реальным возможностям фирмы, то в отдельных случа­ях необходима корректировка задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Вопрос 3. Решение о рекламном обращении

Определив цель рекламной деятельности, необходимо найти та­кие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы получить требуемый результат. Для этого целесообразно осуществить следующее:

• определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

• выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

• определить нужды и потребности потенциальных покупа­телей;

• установить возможное поведение потенциальных покупа­телей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рек­ламное обращение. Процесс его создания включает три основ­ных этапа.

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельно­сти. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответ­ствующей целевой аудитории.

На втором этапе на основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких лозунгов выбираются лучшие из них. При этом обычно анализируется, насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателя информацию, действи­тельно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличающее его от подобных товаров конкурентов.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответст­вующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели рекламной деятель­ности.

4. Решение о средствах распространения информации

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует ре­шать задачу выбора наиболее приемлемых средств распростране­ния информации и конкретных ее носителей, с помощью кото­рых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. Основными средствами распространения рекламы являются: газеты, журналы; телевидение, прямая почтовая рассылка, радио, плакаты и световые установки, витрины с товаром, на транспорте, упаковка, этикетка.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее прием­лемые из них, и прежде всего те, которые обеспечивают макси­мальный охват и требуемые воздействия на потенциальных по­купателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, — одна из основных задач работников рекламной служ­бы. Эффективность решения такой задачи во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Наконец, следует устано­вить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рек­ламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных парамет­ров их использования.

Вопрос 5. Оценка рекламной программы

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Этого можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, на­правленные на повышение ее действенности.

Для определения эффективности рекламной деятельности существует довольно много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

Вам также может быть полезна лекция "10.4. Ликвидация обанкротившихся предприятий".

• тесты на узнавание и запоминание рекламы;

• опрос мнении и отношений к рекламному мероприятию;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

• замеры и сопоставление результатов торговой работы.