Процесс определения проблемы
2 лекция
Процесс определения проблемы МИ:
1) Задачи исследования (обсуждение с ЛПР, интервью с экспертами, анализ вторичной информации, качественные исследования. Анализ внешней среды
2) Определение проблемы (управленческая, проблема МИ)
3) Подход к проблеме (методология исследования; аналитические модели: описат., математ.; поисковые вопросы; гипотезы; факторы, влияющие на план исследования).
Проблема, требующая решения (Управленческая проблема)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (репозиционирование бренда, открытие новых торговых точек, выход на новый рынок, изменение упаковки товара)
Исследовательская проблема - проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ конкурентной ситуации).
Обсуждение с Лицами, Принимающими Решения (ЛПР) – топ-менеджментом
(Problem Audit) – всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность:
Рекомендуемые материалы
• История (генезис) проблемы (обострение конкуренции)
• Альтернативные действия ЛПР (предложение новых товаров/услуг, снижение цен, развитие новых каналов сбыта, использование специальных рекламных усилий
• Критерии для оценки альтернативных действий (анализ прироста доли рынка и прибыли)
• Информация, которая необходима (сравнение с конкурентами по всем элементам комплекса маркетинга для определения сильных и слабых сторон)
• Корпоративная культура по отношению к принятому решению
Интервью с отраслевыми экспертами для постановки проблемы - Беседы с экспертами, знающими компанию и отрасль может помочь в определении проблемы исследования. Эксперты могут быть как из фирмы, так и из вне.
• Вторичные данные – данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования
– Для определения проблемы могут быть пригодны различные вторичные данные: публикации, статистика, отчеты ранее проведенных исследований…
• Первичные данные – данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования
Качественное– неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы (фокус-группы, глубинные интервью, проективные технологии)
Факторы внешней и внутренней среды:
• Информация о прошлом и прогнозы развития
• Ресурсы и ограничения
• Цели
• Поведение покупателей – социальные факторы
• Законодательная среда
• Экономическая среда
• Технологические факторы
• Маркетинговые и технологические навыки персонала
Роль методологии исследования в прикладных
МИ
• Задачи МИ
- Разработка концепции и выделение ключевых переменных
- Операционализация переменных
- Выбор направлений исследования
- Определение типа выборочного обследования
- Анализ и интерпретация данных
- Обобщенные результаты
• Роль теории
- Обеспечивает методологическую основу и понимание процессов. На основе анализа можно определить зависимые и независимые переменные (цена и V продаж)
- Исследователь может использовать теоретически обоснованные переменные
- Причинно-следственные закономерности помогают выбрать дескриптивный (описательный) или каузальный (причинно-следственный) тип МИ
- При помощи методологии определяется генеральная совокупность и переменные для отбора респондентов, установления квот или стратификации ген.совокупности
- Методология ( а также основанные на ней модели, поисковые вопросы и гипотезы), обусловливают стратегию анализа данных и ее интерпретации
- Результаты, полученные в МИ, можно объяснять в свете предыдущего исследования и объединять с имеющимися материалами
Аналитическая модель – набор переменных и их взаимосвязей, предназначенная для для представления реальной ситуации
• Вербальная модель – аналитическая модель, описывающая письменном виде связи между переменными.
• Графическая модель наглядно демонстрирует связи между переменными. Постоянный покупатель – предпочтение – восприятие: оценка – осведомленность
• Математическая модель: точно описывает связи между переменными, обычно форме уравнения:
Y = a0 + Σ a1Xi , где
Y- степень предпочтения
a0, a1 – параметры модели, которые оцениваются статистически
Хi – факторы приверженности к магазину или товару, которые составляют критерии выбора
Программа проекта МИ – схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации
• Программа МИ включает:
- Изложение целей проводимого исследования
- Перечисление гипотез, подлежащих проверке
- Определение методов проведения исследования
- Спецификация используемых понятий и переменных
- Способы измерения каждой переменной
- Описание процедуры организации наблюдения
- Обсуждение будущего анализа данных
- Определение сроков проведения исследования и предоставления полученных результатов
- Определение состава участников исследования и их квалификации (гистограмма Гантта)
10. Определение бюджета исследования
Гипотеза – недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя
Гипотеза – недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, которые интересуют исследователя
• Запрос и предложение – это способ коммуникации между заказчиком и исследовательским агентством.
• Основная задача запроса – объяснить агентству, какую проблему призвано решить исследование.
• Основная задача предложения – объяснить Заказчику, что ему даст предлагаемое исследование.
Правильно составленный запрос позволяет исследователю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а заказчику исследования - быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.
Главные задачи при составлении запроса:
• Понять бизнес проблему внутренних клиентов (бренд-команда, торговые представители, директора, и т.д.).
• Оценить, как маркетинговое исследование может помочь решить эту проблему.
• Перевести бизнес задачу внутренних клиентов в задачу для маркетингового исследования.
• Главные задачи при составлении предложения:
• Отразить понимание задач клиента.
• Предложить дизайн исследования, которое может помочь в решении задач клиента.
• Объяснить клиенту, как результаты исследования помогут решить его задачи = что клиент получит за свои деньги.
Люди также интересуются этой лекцией: Маршрутизация пакетов в сетях.
• Хорошее предложение должно быть:
• Конкурентоспособным
• Решающим задачи клиента в неидеальном мире
• Эффективным с точки зрения затрат клиента
• Оптимальным по срокам без ущерба качеству
Предложение – структура: проблемная ситуация, задачи исследования, опыт агентства, дизайн исследования, методология, предоставляемые материалы, рабочая группа, сроки проведения исследования, стоимость, приложения.