Причинно-следственные исследования

Лекция 13.

Причинно-следственные (каузальные) исследования: Эксперименты

Суть причинно-следственной связи

¢ Причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality) : Если наступление события Х увеличивает наступление события У, то между ними существует причинно-следственная связь

¢ Введение скидки в 10% увеличивает продажи

Сопутствующая вариация (concomitant variation)

¢ Условие существования причинно-следственной связи, требующее, чтобы степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины Х и события-следствия У прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.

¢ Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными

Исходные гипотезы

Рекомендуемые материалы

¢ Н0  Тактильная информация может увеличить продажи через Интернет и каталоги 

¢ Н1  Тактильная информация увеличит продажи через Интернет на 15%

¢ Н2  Тактильная информация не повлияет на продажи через Интернет

Классификация моделей эксперимента

Модели предварительного эксперимента

¢ Однократное исследование – Модель предварительного эксперимента, при которой базисный фактор (условие)Х представляется единственной группе единиц наблюдения и затем проводится однократное измерение факторов характеристик, еще называется только последующий анализ «after-only» (пример, эффективность пробной рекламы в универмагах).

¢ С респондентами проводятся телефонные опросы по поводу телевизионной программы, показанной накануне, включающей рекламный ролик. В качестве зависимой переменной выступает способность вспомнить ролик без наводящих вопросов. При утвердительном ответе задаются вопросы о содержании.

¢ Проблема достоверности очевидна – либо респонденты не могут вспомнить рекламы, либо отсутствует база для сравнения с предыдущей.

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы

¢ “One group pretest-posttest” – модель предварительного эксперимента, в которой единицы наблюдения экспериментальной группы измеряются дважды.

¢ Респонденты выбираются для тестирования в исследовательских центрах в разных городах страны. Проводится личный опрос для выяснения восприятия исследуемого продукта (O1), Затем они смотрят TV программу, в которую включен рекламный ролик (X). После просмотра проводится повторный личный опрос для определения восприятия исследуемого продукта О2 . Эффективность пробной рекламы оценивается как разность О2 – О1

Модель статичной группы

¢ Static group – Модель предварительного эксперимента, предполагающая использование двух групп – основной экспериментальной группы EG, с помощью которой оценивается влияние независимого фактора и контрольной экспериментальной группы CG, Оценка восприятия в обеих группах проводится только один раз после воздействия независимой переменной, и при формировании групп не применяются методы случайного отбора

¢ Две группы респондентов отбираются по усмотрению исследователя. Телевизионная программа с роликом показывается только одной группе. Затем проводится измерение восприятие продукта (объекта основной и контрольной группами. Эффективность воздействия рекламы оценивается как разность О2 – О1.

Модели действительного эксперимента

¢ Pretest-posttest control group – модель, при которой экспериментальная группа подвергается воздействию независимого фактора, а контрольная – не подтверждается. Предварительное и итоговое измерение проводятся в обеих группах

¢ Отбирается случайная группа респондентов. Половина включается в экспериментальную группу, вторая в контрольную.  Все респонденты заполняют анкету для определения предварительного отношения к данному продукту. Затем, только экспериментальной группе демонстрируется ролик о продукте. После этого обеим группам еще раз предлагается заполнить анкету для оценки изменений восприятия продукта

Модели псевдоэксперимента

¢ Временные ряды (time series) периодическое проведение измерений зависимых переменных для группы единиц наблюдения.

¢ Модель множественных временных рядов (Multiple time series) – модель, при которой используется и экспериментальная и контрольная группа.

¢ Эта модель применяется для оценки кумулятивного эффекта интенсификации рекламы. Отбираются панели домохозяйств, которым по кабельному телевидению в течение 52 недель показывается реклама продукта. Затем, одной группе реклама показывается с той же интенсивностью, а другой – в два раза чаще. Результаты – увеличение покупок данного продукта членами этих панелей под воздействием интенсивной рекламы.

Статистические модели

¢ Модель случайных групп (randomized block) – единицы наблюдения объединятся в отдельные категории  в зависимости от значения какого-либо постороннего фактора для равномерного включения представителей каждой такой группы в экспериментальную и контрольную группу

¢ Три образца рекламных роликов А.В.С. созданы в в серьезном стиле, с легким юмором и в шуточном стиле. Какой наиболее эффективен?

¢ Отобранные респонденты сгруппированы в четыре группы:

— постоянные покупатели,

— периодически совершающие покупки,

—  изредка совершающие покупки,

— не являющиеся покупателями.

 Представители этих групп включаются в экспериментальные группы, которым будут демонстрироваться рекламные ролики

Модель латинского квадрата

¢ Статистическая модель, позволяющая наряду с манипуляциями с независимой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора

¢ В примере с универмагом, наряду с посторонним фактором частоты совершения покупок в универмаге нужно контролировать еще и посторонний фактор степени заинтересованности в информации о данном универмаге, для которого установлены такие категории высокая, средняя и низкая.

Факторная модель

¢ Статистическая экспериментальная модель, применяемая для измерения влияния различных значений двух и больше независимых переменных, между которыми допускается взаимодействие

Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях

Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, однако они ограничены районами проведения, искусственность среды проведения эксперимента, может привести к появлению ложных результатов

Факторы, ограничивающие возможности эксперимента

¢ Время

¢ Затраты

¢ Возможности осуществления

Экспериментальные исследования в маркетинге

¢ Рыночное тестирование

¢ Отбор пробных рынков для запуска нового продукта (новый аромат L’Instant Magic от Guerlein, запущенный в сентябре 2007 года в Москве и Петербурге)

Критерии отбора пробных рынков

Пробные рынки должны отвечать следующим критериям:

1) Пробные рынки должны быть достаточно большими . Включать как минимум 2% потенциальных потребителей

2)   Быть репрезентативными по демографическим характеристикам и по моделям потребительского поведения, использования СМИ,

3) Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции

4) Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт

Лекция "Системы расселения" также может быть Вам полезна.

5)    Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг

6)    Не быть перегруженным аналогичными экспериментами

Пробный маркетинг

¢ Test marketing – вид эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет воспроизведение маркетинговой программы, планируемой для применения в широком масштабе

¢ Test –market – Тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга

¢ Standard test market – пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения.