Сбытовая политика в маркетинге

Тема 9: Сбытовая политика в маркетинге

1. Каналы распределения: понятие, функции, характеристики

2. Понятие и элементы товародвижения

3. Оптовая торговля

4. Розничная торговля

Вопрос 1. Каналы распределения: понятие, функции, характеристики

Большинство производителей предлагают свои товары рынку че­рез посредников. Каждый из них стремится сформировать собствен­ный канал распределения.

Рекомендуемые материалы

 Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или ус­лугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются дли­тельные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяю­щие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Чле­ны канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа— сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увеще­вательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования по­купателей. Это касается таких видов деятельности, как произ­водство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и про­чих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складиро­вание товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функ­ционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. По­скольку определенную работу выполняют и сам производитель, и ко­нечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Про­тяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис..

Рис.1. Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосред­ственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — тор­говля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежа­щие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" про­дают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные ма­шины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На по­требительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им неред­ко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На по­требительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие опто­вики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уров­ней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контро­лировать его.

Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест­вует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневно­го спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся на­ладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запа­сов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигаре­ты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек — только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые произво­дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как экс­клюзивное распределение, когда ограниченному числу дилеров пре­доставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы ди­леры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми, автомобилями, некоторыми крупными электробы­товыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предос­тавляя исключительные права на распределение своего товара, про­изводитель надеется на организацию более агрессивного и изощрён­ного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению об­раза товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного рас­пределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распре­деление дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержка­ми с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Вопрос 2. Понятие и элементы товародвижения

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потре­бителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Товародвижение — деятельность по планированию, претворе­нию в жизнь и контролю за физическим перемещением мате­риалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение достав­ки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товаро­движения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распре­делению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспорти­ровки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и на­личие небольшого числа складов.

Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей ин­тересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удов­летворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с това­ром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопиро­вального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. При разработке собственных стандартов на техническое обслужи­вание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Од­нако основная цель состоит в обеспечении максимального роста при­былей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие из­держки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в про­цессе планирования. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам.

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их значи­мость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделени­ям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в за­долженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных доку­ментов направляются различным подразделениям фирмы.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные това­ры производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организа­ция складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между со­бой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по рас­пределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом пред­приятии или неподалеку от него, а остальное — на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимо­сти изменить места хранения фирма не может реагировать достаточ­но гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказы­вают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упа­ковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит­ными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных постав­щиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. На­пример, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен "Уолл-март сторс, инк." имеет четыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточно готовит к отправке 50-60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые пред­приятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торго­вую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Старые, многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузообработки, которые работают под контролем центрального процессора. Для об­служивания таких автоматизированных складов стоимостью 10-20 млн долл. каждый требуется всего несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электри­ческим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершен­ная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для кли­ентов издержки на. поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в доста­точной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличе­ние объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если зака­зывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фир­мы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и свое­временность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на сте­пени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, вод­ный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддер­жании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответ­ственные за разные аспекты деятельности по организации товаро­движения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разраба­тывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя долж­ность вице-президента по товародвижению, который чаще всего под­чиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы — это уже вто­рой вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

3. Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характери­стик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулирова­нию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, по­скольку он имеет дело преимущественно с профессиональными кли­ентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользу­ются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций.

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множе­ство мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый то­варный ассортимент, избавив таким образом клиента от значи­тельных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обес­печивают клиентам экономию средств, закупая товары ваго­нами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способст­вуя тем самым снижению соответствующих издержек постав­щика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, пре-, доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и не­ся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставля­ют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельно­сти конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать дея­тельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработ­ке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Оптовиков можно разбить на четыре группы

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы— это независимые ком­мерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслужива­ния и с ограниченным циклом обслуживания

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение то­варных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспече­ние доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы то­варов промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торгов­цев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предпри­ятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глу­бину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев про­дуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут за­ниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ог­раниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщи­кам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, тор­гующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается огра­ниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мел­ким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мел­кий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него не­сколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограни­ченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (моло­ко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериа­лы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момен­та принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может пе­редавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непродовольственного ассортимента. Владельцы этих рознич­ных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непродовольственных продуктов. Оптовик-консигнант высыла­ет в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запа­сов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством ши­роко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на мест­ных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределя­ются между его членами.

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреж­дениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерче­ские заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполнен­ные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобиль­ным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ.

Брокеры. Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто при­влек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры — брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по опе­рациям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или несколь­ких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным произ­водителем в отношении политики цен, территориальных границ дея­тельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке това­ров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого произ­водителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями до­говоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным про­изводителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы от­делом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограни­чивается никакими территориальными рамками. Полномочные тор­говые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отноше­ния со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя склади­рование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разно­видностей агентов по закупкам являются местные закупщики на ос­новных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) — это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заклю­чающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на осно­ве долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоя­тельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйствен­ных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит гру­зовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наибо­лее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Тре­тья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаво­дятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производст­ва, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наибо­лее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.

РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отрас­лей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики — скупщики сельхозпродуктов скупают про­дукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных упреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным стан­циям, другим предприятиям розничной торговли и деловым пред­приятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отрас­лях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых реше­ний, основные из которых касаются выбора целевого рынка, форми­рования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразова­ния, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытать­ся обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные роз­ничные торговцы), их вида (например, только магазины продоволь­ственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (напри­мер, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. Он мо­жет предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первона­чальную стоимость товаров.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оп­товых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Ис­пользование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, посколь­ку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

Вопрос 4. Розничная торговля

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стре­мительно расти в стране как результат депрессивного состояния эко­номики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самооб­служивания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой лю­бой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содей­ствием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбо­ром товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживани­ем обеспечива­ют покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информа­ции. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслужи­вания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично по­мочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их "обслуживали", предпочи­тают именно такие магазины.

Маркетинговые решения розничного торговца

1) РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься марке­тинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворен­ности своих клиентов.

2) РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех ос­новных "товарных" переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Рекомендация для Вас - 18 Построение ограничивающей функции.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать по­купательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурент­ной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Роз­ничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глу­бокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ас­сортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (круп­ный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку това­ров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли.

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца явля­ется атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя пла­нировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение по­купателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый — мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротво­ренность, а в дискотеке — яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как со­вместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раз­дражители для достижения желаемого эффекта.

3) РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торгов­цами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

4) РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ ПРОДВИЖЕНИЯ. Для охвата потреби­телей розничные торговцы пользуются обычными средствами про­движения — рекламой, методом личной продажи, мерами по стиму­лированию сбыта и связями с общественностью. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вруча­ют лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная про­дажа требует тщательного обучения продавцов приемам установле­ния контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулиро­вание сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных по­казов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, уст­ройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами связей с общественностью.

5) РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина — один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, напри­мер, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми со­вершенными методами выбора и оценки участков.