Поведение потребителей на товарных рынках

Тема 4: Поведение потребителей на товарных рынках

1. Модель покупательского поведения

2. Характеристики покупателя

3. Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем

4. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения

5. Особенности покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений

Вопрос 1. Модель покупательского поведения

Рекомендуемые материалы

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйст­ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рис. 2. Простая модель покупательского поведения

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по­требителей. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Вопрос 2. Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка.

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

 Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для его семьи и основных институтов общества.

 Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение. Почти в каждом обществе сущест­вуют различные общественные классы под которыми понимаются -сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих .ценностных представлений, интересов и пове­дения.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Семья.  Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, поли­тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывает (порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.) Семья - самая важная в рамках общества организа­ция потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изуче­нию.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охаракте­ризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте­пень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние харак­теристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст, этап жизненного цикла семьи С воз­растом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте­ресам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинго­вые планы.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас­ходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни Лица, принадлежащие к одной и той же субкуль­туре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

 Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой.

Тип личности и представление о самом себе Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы­вающий влияние на его покупательское поведение.  Тип личности – совокупность отличительных психологи­ческих характеристик человека, обеспечивающих относи­тельные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприя­тие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация  В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в при­знании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

 Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоя­тельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. )

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира».

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение-это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретен­ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения Посредством действий и усвое­ния человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения лю­дей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убежде­ний люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете—к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п.-человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий¹⁷.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него

Вопрос 3 Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем

Процесс принятия решения о покупке включает пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутрен­ними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - го­лод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятель­ства, которые обычно подталкивают человека к осознанию пробле­мы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Или же может заняться активным информационным поис­ком. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, ор­ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).

Оценка вариантов

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые по­казателя значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. Харак­терные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель при­писывает функцию полезности. Функция полезности описывает сте­пень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке

На пути принятия решения о покупке могут повлиять 2 фактора:

- отношения других людей.

- непредвиденные факторы

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не­удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани­мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продол­жается и в послепродажный период.

Вопрос 4. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис­пользуются при производстве других товаров или услуг, про­даваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по­требителям.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определен­ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков то­варов широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промыш­ленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим чис­лом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок при­ходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Больше половины всех покупателей товаров промышленного назначе­ния в США сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифор­ния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления геогра­фической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕ­ДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете про­истекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, ко­шельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослаб­нет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, ис­пользуемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕ­ЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промыш­ленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упа­дет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного мень­ше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосроч­ном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время по­требители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщи­ка закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет силь­ного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потреб­ления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое произ­водственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходи­мые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ — ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодном образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении поку­пок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней це­лого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно за­нимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых вхо­дят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексных мер по продвижению на рынок товаров промыш­ленного назначения, большую роль играют и реклама, и стимулиро­вание сбыта, пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышлен­ного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот ана­логичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает больше этапов.

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрашивание предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры выдачи заказа

8. Оценка работы поставщика

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момен­та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события.

• Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в но­вом оборудовании и материалах для его производства.

• Происходит поломка машины, и требуется ее замена или при­обретение новых узлов и деталей.

• Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетво­рительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.

• Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до­биться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре­чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит то­вар лучшего качества или по более низкой цене.

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необхо­димого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих ха­рактеристик снабженец должен поработать совместно с другими чле­нами закупочного центра — инженерами, непосредственными поль­зователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимо­сти показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих Желательных свойств искомого товара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения мо­жет оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различныx характеристик товара, и предусмотрительный продавец в со­стоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе ор­ганизация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет рабо­тать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 1940-х годов корпорацией "Дженерал элек­трик", — это подход к снижению издержек производства, предпола­гающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре­деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза­ции  или  изготовления  с  использованием  более  дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит дета­ли и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышаю­щим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характе­ристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рацио­нальный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта­ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он мо­жет заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону ре­комендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответст­вуют количественной потребности в товаре или у них плохая peпyтaция в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицирован­ных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квали­фицированных поставщиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач­нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или комми­вояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального по­ставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оцени­вать после проведения ими официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оцени­вают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного цен­тра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости.

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными по­ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и усло­вий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один постав­щик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность Работы разных поставщиков.

РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с вы­бором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истоще­нии запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объ­ему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значи­тельных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлюще­го контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего огово­ренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название "плана закупок без накопления запасов". При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источ­ника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тес­ными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по за­купкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщи­ков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведен­ной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказать­ся от его услуг. Задача поставщика — постоянно следить за тем, что­бы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Вопрос 5. Особенности покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок про­межуточных продавцов, который мы определяем следующим образом.

Рынок посредников — совокупность лиц и организаций, при­обретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Посредники закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются по­средниками в их роли производителей. В данном случае мы ограни­чимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи.

Посредник может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т.е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насы­щенным ассортиментом, т.е. множеством аналогичных товаров мно­гих производителей, или широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может зани­маться смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры "Кодак" (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), камеры, магнито­фоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом.

Рынок государственных учреждений составляет организации фе­дерального правительства, правительств штатов и местные орга­ны, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Вам также может быть полезна лекция "31. Самоорганизация белка".

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира­телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обо­рудование, горючее.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные за­купщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низ­ким ценам.

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много време­ни уделять канцелярской бумажной работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и подписать множество громоздких документов. Все более возрастающее значение приобретают в сфере правитель­ственных закупок факторы неэкономического характера. В ряде слу­чаев государственным закупщикам приходится учитывать просьбы поддержать предприятия представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы, пола и возраста. При решении вопроса о целесооб­разности попыток борьбы за правительственные контракты постав­щик должен учесть и эти факторы.

Процедуры правительственных закупок часто кажутся поставщи­кам сложными и обескураживающими.

Государственные закупки осуществляются двумя основными пу­тями — методом открытых торгов или методом контрактов, заклю­чаемых по результатам переговоров. При использовании метода от­крытых торгов государственная закупочная организация запрашива­ет от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен про­думать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические тре­бования и приемлемы ли для него остальные условия поставок. При­менительно к товарам широкого потребления и стандартным издели­ям типа горючего или школьного оборудования технические требования не являются каким-то сложным препятствием. Однако для изделий нестандартного характера технические условия могут представить собой серьезное препятствие. Государственная закупоч­ная организация обычно обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему самую низкую цену, по принципу "победителю достается все". В ряде случаев, правда, берут в расчет высокое каче­ство товара поставщика или его репутацию.

При использовании метода контрактов по результатам перегово­ров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто пред­полагающими значительные расходы на НИОКР и значительную до­лю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной кон­куренции. За исполнением такого контракта осуществляется посто­янный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.