Заявление для СМИ

Заявление для СМИ

Это особый вид текста, рассылаемый в средства массовой информа­ции и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства, в котором организация объявляет о своем отношении к какому-либо событию или факту. Организация, таким образом, сни­мает возможность любых кривотолков и неясностей относительно ее оценки этих событий. Такие заявления — обычное явление в жизнеде­ятельности политических партий и движений. Но и деловой мир час­то прибегает к этому средству для информирования общественности. Как правило, в этих случаях статье подобной направленности быва­ют предпосланы в виде подзаголовка такие слова, как «мнение» или «позиция».

Образец статьи-заявления

ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ФОРМУЛИРУЮТ СВОИ ТРЕБОВАНИЯ К ВЛАСТИ, ПРЕНЕБРЕЧЬ ИМИ - ДЕСТАБИЛИЗИРОВАТЬ СТРАНУ

«Хотим бумагу тщательную, фактическую, настоящую»

Позиция: Александр Лившиц

заместитель генерального директора компании «Русал»

Наш крупный бизнес — а это, в основном, экспортеры — находится в со­стоянии конкуренции на мировом рынке. Следовательно, он сталкивается с мощными международными финансово-промышленными группами. Навер­ное, было бы разумно со стороны государства дать нашему крупному биз­несу хотя бы то, что имеют его зарубежные конкуренты, — не больше и не меньше. Что конкретно я имею в виду?

Первое — предсказуемость основных макроэкономических показате­лей...

Рекомендуемые материалы

Второе — предсказуемость по ценам и тарифам, которые регулируются государством. Я имею в виду электроэнергию, газ, железнодорожные пе­ревозки...

Третье — хотелось бы большей определенности с налогами...

Четвертое — инвестиционная льгота по налогу на прибыль...

Пятое — России нужен действующий, работающий, крупный экспортно-импортный банк...

Шестое — надо пересматривать отношение к утечке капитала...

Но в России нет никакой политики, никаких законов, которые бы регули­ровали этот процесс, исчисляемый, между прочим, уже миллиардами дол­ларов. И они проходят по периферии сознания власти, не готовой к серьез­ному обсуждению этого явления.

Мы привели образец того, как четко и достаточно резко крупный бизнес в лице А. Лившица, в недалеком прошлом министра финансов в российском правительстве, высказал в этом заявлении мнение о том, что предстоит делать власти для укрепления экономического потен­циала России.

Медиа-, ньюс-, пресс-кит

Как и в сочетаниях со словом «релиз», стоящие в подзаголовке слова в широком смысле являются синонимами и называют один и тот же пред­мет — «папка с информационными материалами для средств массовой информации». Разница между ними заключается в том, что тогда как в термине «ньюс-кит» подчеркивается новостной характер содержа­щихся в папке материалов, сочетания с «пресс» и «медиа» подчерки­вают адресную направленность этой папки — для печатных средств информации или для всех без исключения, включая радио, телевиде­ние, Интернет (как и в случае сочетания этих определяющих слов со словом «релиз», в дальнейшем изложении повсеместно будет исполь­зовано сочетание «ньюс-кит»).

Общепризнанно, что одним из наиболее широко принятых и надеж­ных путей распространения информационных материалов является ньюс-кит. Иногда ньюс-кит называют «информационный кит» «информационное досье»; это, как правило, имеет место в тех случаях когда материалы распространяются во время презентаций или выставках, где могут присутствовать представители деловых кругов или властных структур, а не только журналисты. Большинство орга­низаций в своей работе все более широко используют новые техноло­гии, в связи с чем все чаще стали пользоваться электронной формой представления материала. Для России в настоящее время в качестве основного вида представления ньюс-кита все еще является традици­онный вариант в виде специальной папки, однако вложение в эту папку наряду с печатными текстами компьютерной дискеты с полным содер­жанием всех материалов ньюс-кита также имеет место. Ньюс-кит — это папка особой формы, на внутренней стороне которой имеются специ­альные карманы для материалов, на внешнюю сторону этих карманов также принято прикреплять визитные карточки лиц, представляющих организацию на пресс-конференции.

Спецификой некоммерческих организаций при проведении пресс-конференции и подготовке всех материалов для этого следует считать помещение на внутренней или задней стороне ньюс-кита логотипов тех коммерческих организаций, которые оказывают им спонсорскую помощь, и логотипов СМИ, предоставляющих информационную под­держку. Для некоторых коммерческих организаций, выпускающих на рынок целую серию различных товаров, характерно помещение не только своего логотипа, но и их торговых марок.

Набор основных материалов, включаемых в ньюс-кит, конечно, зави­сит от цели его дальнейшего использования, однако минимум докумен­тов, необходимых в любом ньюс-ките, может быть сведен к следующему:

· сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включен­ных в медиа-кит;

· медиа-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

· медиа-релиз с более развернутой информацией по теме проводи­мого мероприятия; такой медиа-релиз предназначен для журна­листов, которые будут готовить объемную и подробную инфор­мацию;

· биографические справки на лиц, участвующих в проведении ме­роприятия;

· текст выступления всех представителей организации, участвую­щих в проведении мероприятия;

· бэкграундер, или факт-лист, или и то и другое;

· брошюры и листовки, связанные тематически с мероприятием;

· текст статей, подготовленных для публикации службой по свя­зям с общественностью организации;

· фотографии, графики, таблицы;

· визитные карточки представителей организации, присутствую­щих на мероприятии;

· мелкие рекламные образцы продукции фирмы;

· памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, плас­тиковый мешок).

Образец содержимого ньюс-кита

(перечислены информационные материалы, предложенные журналистам на пресс-конференции, организованной пивоваренным заводом «ВЕНА» 29 октября 2002 г. по поводу выпуска на рынок нового бренда «Невское лайт»)

1. Приглашение на пресс-конференцию.

2. Пресс-релиз.

3. Пресс-релиз (дополнительная информация).

4. Список участников пресс-конференции.

5. Визитная карточка PR-менеджера.

6. Бэкграундер (страницы истории).

7. Бэкграундер (справка о продукте «Невское лайт»).

8. Рекламная листовка «Невское лайт».

9. Характеристики продукта, представленные в виде таблиц.

10. Список наиболее часто задаваемых вопросов и ответы на них.

11. 3 фотографии (внешний вид завода, складов и продукта).

12. Бумага для записей с логотипом пивоваренного завода «Вена».

13. CD-ROM со всеми материалами, подготовленными для этой пресс-конфе­ренции.

Связи с общественностью и средства массовой информации

Специалистам по связям с общественностью хорошо известно, что глав­ной целевой аудиторией для них, независимо от места их работы и почти независимо от конкретно и в данный момент решаемых профессиональ­ных задач, различных в каждом отдельном случае, являются средства мас­совой информации. Почему? Да прежде всего потому, что основное со­держание деятельности средств массовой информации состоит в сборе, классификации и распространении информации, необходимой и полезной для общества. И это как раз та точка, в которой интересы специалистов по связям с общественностью полностью совпадают с интересами журналистов, пишущих для средств массовой информации. У первых есть информация, которую они хотят довести до сведения общественности, а вторым нужна информация — ведь вся их деятельность, в конце концов, сводится к надежному и быстрому информированию общества, в интере­сах которого они работают.

Одновременно именно средства массовой информации представ­ляют собой наиболее надежный и эффективный канал передачи све­дений от профессионалов по связям с общественностью их целевым аудиториям во время проведения PR-кампании или при регулярном информировании их о деятельности организации. Вот почему спе­циалистам по связям с общественностью следует хорошо знать и по­нимать характер деятельности журналистов, считаться с условиями их работы и учитывать специфику интересов тех конкретных изда­ний, с которыми организация стремится поддерживать хорошие от­ношения на регулярной основе.

В то же время совершенно необходимо, чтобы и журналисты ува­жительно относились к профессиональной деятельности в области связей с общественностью и хорошо понимали суть различий, скажем, между рекламной статьей и материалом об организации, сообщающим важную для общества информацию. Конечно, такой материал выпол­няет определенную роль паблисити для организации, но наличие в ней общеполезной информации снимает с организации необходимость оплачивать такой материал. А журналисты, соблюдая коммерческие интересы своего издания, естественно, хотят заработать на как можно большем числе публикаций.

Почему же в таком случае пресса все-таки публикует бесплатно ма­териалы, предоставляемые отделами по связям с общественностью? Во-первых, потому что вся деятельность журналистов связана с так называемым понятием «социальной ответственности» перед обще­ством, а во-вторых, оказывается, что именно отделы по связям с обще­ственностью или организации, действуя через специализированные PR -агентства, поставляют журналистам наибольший объем информа­ции. По опубликованным данным, содержание немецких и американ­ских газет от 50 до 70% состоит из материалов, присылаемых специа­листами по связям с общественностью.

Если еще раз вернуться к проблеме ответственности СМИ перед обществом, то, пожалуй, следует перечислить некоторые требования, Которым должны удовлетворять публикации в широкой печати.

· Публикация должна содержать полную и правдивую информа­цию об освещаемой ситуации или событии.

· Материал должен быть представлен в контексте, подтверждаю­щем подлинность ситуации или события.

· Критика и комментарий описываемых событий должны отражать различные взгляды и мнения по их поводу.

· В прессе должны освещаться события и ситуации, отражающие жизнь и деятельность организаций, отдельных людей или групп людей, относящихся к разным социальным слоям.

Конечно, стоит ли отрицать тот факт, что в настоящее время сред­ства массовой информации в России в своей деятельности не всегда ставят интересы общественности на первое место. Данное замечание относится не только к прессе, но и к радио, а еще в большей степени к телевидению. В частности, зависимость СМИ от рекламодателей при­обрела огромные размеры, и часто оказывается так, что зависимость СМИ от бизнеса носит приоритетный характер перед общественными или государственными интересами.

Однако не следует быть и крайне пессимистичным в этом вопросе. Вот мнение социологов, проводивших опросы и анкетирование в жур­налистской среде в 10 регионах России: «Хотя система СМИ еще мало настроена на интересы аудитории, более половины опрошенных заяви­ли, что при работе над материалом их "внутренний референт" — не уч­редитель или редактор, а прежде всего читатель, слушатель или зритель; 47,5% подчеркнули чувство своей личной социальной ответственности (склонность учитывать политическую целесообразность и возможные общественные последствия публикации)» («Журналист и журналистика Российской провинции». Фонд защиты гласности, сентябрь—декабрь 1994 г.).

И еще один не просто немаловажный, а, практически, определяющий момент, касающийся взаимоотношений СМИ и их целевых аудиторий. Ведь читатели газет и журналов покупают их не ради рекламы, и не ради рекламы люди слушают радио и смотрят телевизионные передачи. Им нужна информация, нужны сведения о политике и экономике, о повсе­дневных событиях и кризисах в общественной жизни, именно этого они ждут от средств массовой информации. Уже было отмечено, что, по дан­ным Института Гэллапа, более 50% информационного потока в США приходит от служб PR. И можно задать вопрос: кто же кому нужен в большей степени — связи с общественностью СМИ или наоборот?

Не пытаясь давать категорического ответа на этот вопрос, вслед за ним можно задаться другим вопросом. А почему же связи с общественностью так легко и бесплатно расстаются с информацией, которая, как оказывается, жизненно необходима СМИ? Очевидно потому, что организация заинтересована в том, чтобы эта информация достигла целевой аудитории. Причины такой заинтересованности могут быть самыми разными: имидж организации, привлечение целевой аудито­рии к участию в проектах, социальные программы, реализовать кото­рые без общественности просто невозможно, и многое другое.

Вместе с тем следует помнить, что, как уже упоминалось, пресса, радио и телевидение в основе своей — коммерческие предприятия, а значит, они должны сообразовывать свою деятельность с требования­ми и законами рынка. Это означает, что для того, чтобы существовать, предприятие должно приносить прибыль, и редактор, принимая ре­шение относительно того, какой именно материал следует публико­вать, должен думать о многих вещах:

· Подписчики и покупатели газет и журналов в розничной продаже. Почему они подписываются на определенные издания или поку­пают их? Ради рекламы? Вовсе нет! Рекламные издания можно получить и бесплатно у станции метро или найти в своем почто­вом ящике. Значит, читателей интересует информация! Это пре­красно, но ведь известно, что продажа тиража, в лучшем случае, покрывает около 30% производственных расходов.

· Откуда же приходят остальные 70% или несколько больше, что­бы обеспечить прибыль изданию? Конечно, дотации разного рода, начиная с бюджетного финансирования, если это государ­ственный орган, и кончая деловыми структурами, заинтересован­ными в освещении событий в выгодном для них свете. И в том и в другом случае источников финансирования зависимость средств массовой информации очевидна. Кроме того, размер дотаций мо­жет оказаться недостаточным.

· Где же еще найти средства? Совершенно верно! Реклама! Она при­носит деньги средствам массовой информации и напрямую не тре­бует от издательства или дирекции канала какой-либо определен­ной политической или экономической ориентации.

· Почему рекламодатель желает помещения своих рекламных объяв­лений в определенных видах СМИ? Видимо потому, что это самый короткий и верный путь передать информацию о себе и своем това­ре своей целевой аудитории.

· Из всего вышесказанного следует сделать вывод, что информа­ция, привлекая читателей и заставляя их читать газеты, слушать радио или смотреть определенные программы по телевидению, одновременно делает это конкретное средство информации при­влекательным для рекламодателей.

· Отметим также еще раз, что информация стала товаром, и круп­ные информационные агентства существуют за счет того, что со­держат огромный штат корреспондентов по всему миру и прода­ют присылаемую ими информацию СМИ.

Отношения между конкретными журналистами и специалистами в области связей с общественностью могут складываться по-разному и быть, в некоторых случаях, либо полностью доверительными и даже дружественными, либо враждебными и нетерпимыми, либо нейтраль­ными. От чего же зависит то, как складываются и чем поддерживают­ся эти отношения? Прежде всего, видимо, от стремления каждой сто­роны учитывать пожелания и требования своих партнеров в этом виде деловых взаимоотношений. Имеет смысл вспомнить характер претен­зий, высказываемых каждой из сторон. Например, недовольство жур­налистов в отношении специалистов по связям с общественностью вызывают следующие обстоятельства:

· В редакции для публикации часто направляются статьи, ньюс-релизы и другие информационные материалы, оформленные небреж­но или не по правилам, принятым в журналистской практике.

· Отделы по связям с общественностью и их менеджеры в сложные для организации моменты стараются приукрашивать действитель­ность, контролировать доступ журналистов к новостям, на полу­чение информации о которых журналисты имеют право в соответ­ствии с Законом о печати РФ.

· Прямо или косвенно специалисты по связям с общественностью пытаются подкупить или каким-либо образом повлиять на жур­налистов, с тем чтобы последние публиковали материал в выгод­ном для организации свете.

· Иногда под видом новостей или социальной рекламы делаются попытки бесплатно «протаскивать» рекламные материалы.

В свою очередь специалисты по связям с общественностью имеют свой список претензий к журналистам:

·  Журналисты не всегда справляются с потоком поступающей к
ним информации, и поэтому часто важные материалы либо во­обще не появляются в печати, либо с таким опозданием, что утрачивается их значимость. Например, по радио можно слы­шать приглашения принять участие в событиях, которые со­стоялись накануне.

· Все СМИ крайне консервативны и медлительны в тех случаях, когда в силу новых фактов или непредсказуемого развития собы­тий им приходится менять свою позицию и признавать, что их прежние публикации были неверны или необъективны.

· Журналисты воспринимают материалы типа «паблисити» как скрытую рекламу и требуют оплаты их публикации.

· Журналисты плохо осведомлены о характере и функциях деятель­ности специалистов по связям с общественностью, и это создает элемент непонимания и недоверия в их отношениях.

· Журналисты часто отказываются публиковать информацию, если они не могут сообщить источник получения информации.

Австралийский автор К. Тимсон в своей книге «Как поддерживать связь с общественностью» дает следующие советы специалистам по связям с общественностью для создания благоприятных отношений с журналистами:

· Не доверяйте дружелюбию журналистов. Они в своих публика­циях верны только фактам. Единственное, на что можно надеять­ся, это то, что они отразят и ваше мнение тоже.

· Никогда не рассчитывайте на то, что все 100% публикаций о ва­шей организации будут благоприятными. Даже уравновешенно положительная публикация всегда необходима вашей органи­зации.

· Не думайте, что, отказавшись вступить в контакт со средствами массовой информации, вы таким образом остановите распро­странение негативного материала. В трудных для организации ситуациях важно, чтобы было представлено и мнение организа­ции, но это всецело зависит от редактора.

· Не рассчитывайте на особые привилегии на том основании, что ваша организация помещает и оплачивает рекламу в этом издании.

Вам также может быть полезна лекция "55 «Вечный мир» с Россией 1686 г.".

· Сообщайте всегда только правду в своих материалах. Доверие лег­ко теряется и трудно восстанавливается.

В правилах хороших отношений для плодотворной работы с жур­налистами содержится перечень качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: честность, искренность, от­кровенность, желание помочь, точность, вежливость, прямолинейность, объективность, здравый смысл, энтузиазм, терпение и доступность по Телефону в нужную минуту. Очевидно, что для специалиста по связям с общественностью, отве­чающего в своей организации за создание и распространение коммуникативных материалов, эти рекомендации носят абсолютно обяза­тельный характер.

Вопросы для размышления

1.  Что, в конце концов, определяет эффективные взаимоотноше­ния между специалистами по связям с общественностью и жур­налистами?

2.  Насколько обосновано утверждение о том, что существует вза­имная заинтересованность между представителями средств мас­совой коммуникации и специалистами по связям с общественно­стью в бизнесе и в государственном секторе?

3.  Чем объяснить то обстоятельство, что в России в настоящее вре­мя издатели журналов и газет стремятся рассматривать материа­лы, касающиеся имиджа и репутации, даже представленные не­коммерческими организациями, как рекламную продукцию?