Реклама и теория коммуникаций

Реклама и теория коммуникаций

Термин «коммуникация» (от лат. Communicatio — делаю общим, связываю) используется с начала XX в.

В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс переда­чи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникатив­ных средств.

Существует три основных подхода к коммуникации:

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопро­водные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Второй и третий подход являют­ся смысловыми.

Рекомендуемые материалы

Для рекламы актуальным представляется третий из указанных подходов.

В зависимости от роли участников в коммуникационном процессе выделяют следующие типы социальной коммуникации:

· Общение – диалог равноправных партнеров

· Подражание – заимствование образцов и стилей поведения, обще­ния, образа жизни и т. П. одних членов общества другими людьми

· Управление – целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения

Реклама является одним из средств управления.

Виды социальной коммуникации:

· внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)

· межличностная коммуникация (2 человека)

· коммуникация в малых группах (3-8 участников)

· публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуни­катор и пассивная аудитория

· организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях).

· массовая коммуникация (более 1000 участников) – большие скопления людей (демонстрации, зрелищные мероприятия и т. П.), СМИ и т. Д.

Для рекламы актуальными являются все виды комму­никаций, начиная с публичной..

Функции социальной коммуникации:

§ информационная (передача информации)

§ экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)

§ прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Рекламе свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Схема рекламной коммуни­кации

3. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату.

Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целе­вую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенци­ального покупателя) называется рекламным контактом.

4. Обращение (послание, сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

Рекламное обращение имеет два пла­на:

o материальный (рациональный, постигаемый разумом)

o идеальный (воспринимаемый органами чувств)

5. Кодирование – процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика – наука, изу­чающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники – Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.)

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета – характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображе­ния.

Основными элементами менталитета являются:

· Язык нации

· Социальные нормы, принятые в обществе.

Официальные

Неофициальные – обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории

· Социальная память

Ретроспективная – содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры

Текущая – содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников

· Национальный характер, преобла­дающее в народе отношение к жизни, работе и т. П. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях

· Нацио­нальная культура

· Религия

· Мифотворчество, архетипы

Архетип – врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллектив­и бессознательное. Введен швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом в 20-х гг. 20 века.

Классические русские архетипы – Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого неж­ит-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.

Стереотипы – типо­вые, стандартные сценарии, которые описывают схемы, в соответствии с которыми построены те или иные явления. Эти ти­повые схемы формируются на основе коллективного практического опыта и имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий.

Термин введен американским социологом У.Липпманом в 1904 г. Примеры стереотипов – новый русский, профес­сор, чукча и т.д.

6. Выбор каналов рекламной коммуникации

Требования к каналу коммуникации:

o соответствие избранной целевой аудитории

o соответствие передаваемой ин­формации и символам, использованным для ее кодирования.

o сочетаемость с другими каналами

o низкий уровень бесполезной аудитории

7. Рекламный посредник (коммуникант) – рекламный персонаж, в уста которого вклады­вается рекламное обращение.

Основные качества персонифицированного посредника:

o добро­совестность – насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории

o привлекательность – насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность мо­ит стать причиной снижения эффективности коммуникации

o профессионализм – насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог – жевательная резинка, диетолог – экологичес­и чистые продуктов питания, актриса – крем для лица, ветеринар – корм для собак и т. П.)

6. Получатель (адресат) рекламного сообщения – целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.

Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп – людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

8. Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – бла­горасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

7а. Обратная связь – та часть от­ветной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной инфор­мацией и т. П.)

На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.

Фильтры – различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

o определенные моральные установки

o социально-классовые барьеры

o индивидуальные барьеры

o материальные и финансо­вые возможности коммуникатора

o наличие цензуры

o особенности законодательства

o незнание целевой аудиторией иностранного языка

Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех:

o Физические – наслаивание одной инфор­мации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. П.)

o Психологические – результат различия в вос­приятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вы­зывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, на­циональных, политические, личных характеристик и т. П.

o Семантические – возникают из-за многозначности отдель­ных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т.п.)

 Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участ­ников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках дос­тижения маркетинговых целей.

Наряду с собственно рекламой, ПИАР и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений СтиС, все они в главном сводятся следующему:

Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Таким образом, СтиС:

1) одна из основных целей коммуникаций компании

2) один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Основные черты стимулирования сбыта

- Привлекательность для потребителей

При СтиС потребители, посредники и сотрудники  получают дополнительные блага, что  всегда воспринимается положительно.

- Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

- Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Таким образом, мероприятия СтиС применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка:

Объем

продаж

                                 стимулирование                                      Время

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

1) Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

2) Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

3) преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж

4) поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей

5) увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем

6) освободить на складе места от залежавшихся товаров

СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы СтиС, направленные на конечных потребителей

9. Скидки с цены:

· Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара

· Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

· Скидки в определенные дни недели и в течение дня

· Скидки сезонных распродаж

· Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников

· Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)

· Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей

· Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)

· Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)

· Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.

· Скидки по случаю ненастья и т.д.

10. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

3. Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

· ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями

· установить временные рамки СтиС

· способствовать опробыванию товара-новинки;

· стимулировать повторные покупки товаров

4. Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

5. Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

6. Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

7. Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.

8. Раздача товаров «на пробу ». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

9. Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

10. Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

11. Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы СтиС, направленные на торговых посредников

Задачи:

· Поощрить увеличение объема сбыта

· Стимулировать заказы максимальных партий товара

· Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников

· Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.

3.Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».

4.Организация конкурсов дилеров.

5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):

- с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;

- со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля – пиво ПИТ, Золотая бочка и т.д.).

6.Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.

7.Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

8.Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

В) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал

Задачи:

· Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы

· Поощрить эффективно работающих сотрудников

· Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

1. Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.

2. Аренда жилья за счет фирмы.

3. Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.

4. Обучение за счет фирмы.

5. Премии лучшим работникам.

6. Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.

7. Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.

8. Участие передовиков в прибылях фирмы.

9. Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте роль и значение рекламы в системе маркетинга.

2. Дайте определение системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и осветите место рекламы в ней.

3. Перечислите основные средства маркетинговых коммуникаций.

4. Охарактеризуйте понятие синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Что к ним относится?

5. Охарактеризуйте на примере процесс перевода языка маркетинговых задач на язык нужд и запросов потребителей.

6. Дайте определение стимулированию прдаж

В лекции "3 - Основы систематики минералов" также много полезной информации.

7. Назовите основные приемы СтиС

Список литературы

1. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. / С.В. Веселов.- М.: Изд-во Международного института рекламы, 2007.-368с.

2. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации./ Е.Н. Голубкова.- М.: Феникс,2005.-270с.

3.  Голубин,Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е.Голубин - М.: Вершина,2006.- 134с.

4. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникаций. / Г.Г. Почепцов.- М.: Дашков и Ко, 2006.-453с.